Identité de consommation

Que sont la production et la consommation ?

Laproduction et la consommation décrivent la création et la consommation de biens et de services. Les niveaux de production sont déterminés par la demande des consommateurs, donc plus nous achetons de choses, plus nous en créons.

La production et la consommation ont donné naissance à une "culture de la consommation" moderne dans laquelle les gens ressentent le besoin d'acheter de plus en plus de choses pour améliorer leur position sociale.

Qu'est-ce que le consumérisme ?

Leconsumérisme est souvent désigné comme une idéologie qui encourage la consommation de produits dont on n'a pas besoin, mais qui serviront à notre satisfaction personnelle. Le consumérisme s'est développé dans les sociétés capitalistes, où la production de masse a permis de consommer de plus en plus de produits et de services.

Identité de consommation : signification

Les sociologues du 20e siècle ont remarqué que le processus de consommation est beaucoup plus complexe que le simple fait d'acheter certaines choses. Ils ont remarqué que les personnes appartenant à un certain groupe social ont tendance à avoir des habitudes de consommation similaires.

Si une personne veut appartenir à un certain groupe social, elle peut adopter ses habitudes de consommation particulières (comme l'achat d'articles de luxe) et obtenir un capital culturel similaire. Ainsi, ce groupe social et ses tendances de consommation font partie de l'identité sociale de la personne.

Consommation de la culture et de l'identité

Les recherches sociologiques ont également montré que les habitudes de consommation d'un individu sont liées à son identité et à son statut social et peuvent en dire long sur sa vie quotidienne, ses valeurs et ses intérêts, qui sont également liés à sa position dans la société.

On peut dire que la plupart des choses auxquelles nous pensons dans la vie - qu'il s'agisse de la réalisation d'un objectif, des relations que nous entretenons ou de notre développement personnel - impliquent que nous fassions des choix sur les choses que nous pourrions consommer.

Liens entre consommation et identité

Il existe de nombreuses explications à la croissance de notre culture de consommation diversifiée. Joel Stillerman (2015) affirme que les deux changements les plus importants qui ont généré la croissance de la culture de consommation moderne se sont produits après la Seconde Guerre mondiale:

• Les avancées technologiques et l'augmentation des liens de transport et de communication.

• L'utilisation du sud global comme source de production bon marché.

Stillerman définit 5 changements et domaines majeurs qui ont conduit à la relation étroite entre la consommation et la formation de l'identité.

Les changements dans la structure des classes sociales affectant la consommation et l'identité

Bourdieu et Featherstone (2000) considèrent que la croissance du consumérisme est liée à l'émergence des "nouvelles classes moyennes" en raison des progrès technologiques et des nouveaux emplois dans les médias sociaux et le marketing.

Mike Featherstone parle des "intermédiaires culturels" qui travaillent dans le domaine du divertissement et ont adopté une "éthique de l'expression de soi par la consommation", où ils s'engagent à prendre soin d'eux-mêmes pour gagner du capital social et économique.

Ces personnes ont influencé le reste de la société, qui est devenue obsédée par l'"esthétisation de la vie quotidienne". Les gens s'engagent dans une consommation basée sur l'amélioration de soi parce qu'ils pensent que cela leur donne un statut social.

La personnalisation affecte la consommation et l'identité

Zygmunt Bauman et Ulrich Beck soulignent l'accès à l'enseignement supérieur et aux prestations sociales, qui ont permis aux individus d'être plus libres de suivre leur propre voie. Les gens peuvent désormais s'écarter des sources d'identité externes traditionnelles (famille, travail, etc.) et se forger leur propre identité.

Cependant, cela demande beaucoup de réflexion et une inquiétude constante de ne pas avoir choisi le bon chemin, ce qui les pousse à se tourner vers la consommation pour les aider à construire un récit de vie.

Sous-cultures affectant la consommation et l'identité

Les consommateurs ressentent souvent le besoin de consommer pour s'identifier à un certain groupe et rester dans le "groupe intérieur". Cela se produit même lorsque le groupe est supposé anti-consumériste ou déviant. Cova et al. (2007) parlent de "tribus de consommateurs", où les gens peuvent faire partie d'un groupe simplement en possédant certaines choses et peuvent entrer et sortir des groupes comme ils le souhaitent. Les consommateurs peuvent faire partie de plusieurs tribus de consommateurs.

La contre-culture affecte la consommation et l'identité

La contre-culture des années 1960 avait la réputation d'être anti-consumériste, mais il s'agissait en fait plutôt de rejeter la consommation de masse standardisée et de promouvoir l'expression de soi.

Cela a établi la norme pour le marketing de niche d'aujourd'hui, dans lequel les gens ont une multitude d'options à choisir pour s'exprimer de manière individuelle. Certains membres de cette culture ont ensuite créé leurs propres points de vente qui attirent des personnes partageant les mêmes idées.

Le postmodernisme affecte la consommation et l'identité

Le postmodernisme rejette le concept de méta-récits et encourage l'individu à créer ou à trouver sa propre identité unique dans la consommation. Firat et Venkatesh (1995) affirment que les sociétés de publicité se concentrent désormais sur la production de symboles que les gens peuvent utiliser pour construire ces identités. Cela a conduit à la spécialisation des produits.

Consommation et identité au travail

Voyons ce que signifient la consommation et l'identité au travail.

Consommation, identité et loisirs

Lesthéoriciens marxistes John Clarke et Chas Critcher (1985) affirment que les loisirs sont le sous-produit du travail et qu'ils sont donc étroitement liés à l'idéologie capitaliste et au consumérisme. Le loisir est vendu et acheté comme n'importe quel autre produit du capitalisme au travailleur. Son véritable objectif est de redonner de l'énergie au travailleur pour qu'il soit à nouveau prêt à travailler efficacement en tant que membre de l'économie capitaliste.

Selon Clarke et Critcher, la classe ouvrière est définie et contrôlée par les loisirs autant que par le travail, ce qui profite à la classe dirigeante de la société capitaliste.

Larecherche de Chris Rojeksur (2000) soutient que les activités de loisirs d'un individu ne peuvent être séparées de leur contexte social et historique, et que le temps libre en tant que théorie universelle ne peut donc pas être étudié efficacement .

Rojek pense néanmoins que les loisirs sont un élément crucial de la vie culturelle et de la formation de l'identité. Les gens sont de plus en plus poussés à utiliser leur temps libre de manière "productive". Il affirme également que les gens assurent leur statut social par le biais de leurs activités de loisirs.

Perspectives sociologiques sur la consommation et l'identité

La perspective sociologique sur la consommation et l'identité implique les éléments suivants.

Marxisme et identité de consommation

Karl Marx a été le premier à étudier en profondeur la consommation. Il a créé le terme "fétichisme de la marchandise" qui fait référence à la croyance selon laquelle les marchandises sont créées par d'autres marchandises, indépendamment du travail humain.

Marx a souligné qu'avec le fétichisme de la marchandise, l'accent n'était plus mis sur la relation entre les personnes mais sur la relation entre les personnes et les biens matériels. Cela a jeté les bases d'autres études sur la conscience et l'identité du consommateur.

Émile Durkheim, le fonctionnalisme et l'identité de consommation

Dans un contexte religieux, Durkheim a écrit que les objets matériels et non matériels sont importants pour la culture et la communauté car ils symbolisent les valeurs, les comportements et les idéologies qui lient les communautés entre elles.

Durkheim pensait donc que les objets matériels et leur consommation faisaient partie intégrante de la culture, et il a souligné le rôle que les biens de consommation jouent dans les traditions et les rituels culturels partout dans le monde.

Max Weber et l'identité de consommation

Weber a été un érudit important dans ce domaine et le premier à discuter en détail du concept de "symbole de statut". Selon cette idée, le statut et la position des gens dans la société sont déterminés par les produits et les services qu'ils peuvent s'offrir et qu'ils s'offrent. Par exemple, l'achat d'articles de luxe tend à faire référence à un statut économique plus élevé.

Après Weber, Thorstein Veblen a discuté du concept de "consommation ostentatoire", qui est devenu très influent pour les sociologues qui étudient l'affichage du statut et de la richesse.

L'école de Francfort et l'identité de consommation

Max Horkheimer et Theodor Adorno ont affirmé que la société était inondée de produits culturels, des films hollywoodiens à la musique que tu entends dans les ascenseurs. Tous ces "produits" ont été conçus pour satisfaire les besoins de divertissement d'une culture consumériste en plein essor, tout en générant des profits.

Ils affirment que cette marchandisation de la culture équivaut à la marchandisation de la conscience humaine et qu'elle met fin à la pensée autonome et à la critique afin de protéger l'ordre de classe actuel.

Herbert Marcuse affirme que les sociétés occidentales tentent de résoudre les problèmes politiques, culturels et sociaux par le biais du marché et du consumérisme. Elles agissent ainsi au lieu de traiter ces problèmes dans leur dimension réelle ou de trouver de vraies solutions.

Féminisme et identité de consommation

Lesféministes ont mis en évidence les multiples façons dont la consommation influence l'identité féminine. Ann Oakley (1970) a attiré l'attention sur l'oppression et l'exploitation des femmes par les travaux ménagers.

Elle a également reproché aux publicités de cibler les femmes avec des articles ménagers et de présenter généralement les femmes comme les principales responsables de tout ce qui touche à la maison : les courses, le nettoyage, la cuisine et l'éducation des enfants.

Fig. 1 - Les féministes ont critiqué le rôle de la culture consumériste qui lie l'identité féminine au travail domestique et à la maternité.

Les féministes pointent également du doigt la représentation que la culture consumériste donne de la masculinité et de la féminitéidéales . L'achat de certains produits ménagers a commencé à définir "la bonne mère et la bonne épouse", tandis que l'achat d'articles de mode et de services liés à l'apparence (soins des cheveux, du corps et du visage) définissait la femme parfaite. La masculinité hétérosexuelle idéale était représentée par des voitures coûteuses, des équipements stéréo, des vacances et l'intérêt pour le magazine Playboy.

Au départ, les féministes encourageaient les femmes à résister à l'envie de consommer les produits dont on leur faisait la publicité afin de se libérer du contrôle culturel patriarcal. Cependant, dans la seconde moitié du 20e siècle, les universitaires féministes ont soutenu que le shopping, par exemple, peut être un acte libérateur d'engagement public pour les femmes et que, lorsqu'il est fait consciemment, il peut en fait conduire à une appropriation plus complète de son corps, de son apparence et de son identité.

Postmodernisme et identité de consommation

Les sociologues postmodernistes étudient la façon dont les gens recherchent la validation et la communauté en liant leur identité à la consommation. Ils pensent que les gens peuvent choisir leur identité grâce à la mondialisation et à la consommation. Ils pensent que la classe sociale, le sexe et l'appartenance ethnique influencent toujours la création de l'identité, mais pas autant qu'auparavant.

S'ils considèrent généralement cette individualité comme un changement positif, ils reconnaissent également que la mondialisation a eu quelques effets négatifs sur, par exemple, les identités ethniques, car elle a transformé, voire anéanti, certaines cultures et traditions.