La différenciation des produits est une stratégie de marketing largement utilisée qui donne aux entreprises un avantage concurrentiel sur un marché compétitif. Comment fonctionne exactement la différenciation des produits et quels en sont les avantages ? Poursuivons notre lecture et découvrons-le ensemble !
Fig. 1 - Supermarché
Différenciation des produits dans le cadre de la concurrence monopolistique
La différenciation desproduits joue un rôle important pour les entreprises qui sont en situation de concurrence monopolistique. Grâce à la différenciation des produits, les entreprises en situation de concurrence monopolistique peuvent exercer un certain pouvoir de marché sur le prix de leurs produits.
Les entreprises en situation de concurrence monopolistique essaient de se démarquer auprès de leurs clients cibles et de se distinguer des autres entreprises concurrentes. L'objectif est d'utiliser l'avantage concurrentiel, de développer la notoriété de la marque et, en fin de compte, de vendre un plus grand nombre de produits et d'augmenter la croissance.
Définition de la différenciation des produits
Sur un marché concurrentiel, les entreprises luttent pour avoir une influence sur la demande et les prix et sont le plus souvent considérées comme des preneurs de prix, c'est-à-dire qu'elles prennent le prix auquel le marché s'établit. Si les entreprises acceptaient cette situation, elles ne seraient pas incitées à investir dans leur produit car elles seraient toujours soumises au prix du marché. Les entreprises essaient donc de différencier leur produit de celui de la concurrence, par une qualité supérieure, des caractéristiques supplémentaires ou l'adéquation des préférences. Lorsque les entreprises font croire aux consommateurs que leur produit présente des avantages supplémentaires par rapport aux autres, elles acquièrent un pouvoir de marché qui leur permet d'augmenter leur prix sans perdre d'acheteurs.
La différenciation des produits est une stratégie de marketing très répandue dans laquelle les entreprises distinguent leurs produits de ceux de leurs concurrents par leurs caractéristiques, leur prix ou d'autres moyens. Cela donne aux entreprises un avantage concurrentiel sur un marché compétitif.
Stratégie de différenciation des produits
Comment les entreprises différencient-elles les produits d'un même secteur ? La réponse n'est en fait pas surprenante : en produisant des produits différents. La différenciation des produits est une stratégie de marketing qui vise à attirer plus de clients et à les encourager à choisir une certaine marque plutôt que d'autres alternatives. Pour ce faire, une entreprise doit identifier les préférences des clients et les qualités du produit, et mettre l'accent sur la façon dont le produit satisfait ces préférences.
Il existe différents types de différenciation, tels que la différenciation par le style ou le type, l'emplacement et la qualité. Nous examinerons chacun d'entre eux en détail dans les pages qui suivent.
Différenciation par type
Le type de produit peut être analysé en différentes catégories. De même, les entreprises d'un certain secteur peuvent fabriquer des produits dans différentes catégories également. Prenons l'exemple de l'industrie alimentaire. Nous pouvons différencier l'industrie alimentaire en plusieurs catégories telles que la nourriture pour dîner à la télévision, la nourriture asiatique, la nourriture à emporter et la nourriture biologique, pour ne citer que quelques exemples.
Supposons que tu te trouves dans l'aire de restauration d'un centre commercial et que tu veuilles manger quelque chose dans l'un des restaurants. Il y a beaucoup de types d'aliments différents disponibles, n'est-ce pas ? Au premier coup d'œil, tu peux avoir des hamburgers, des pizzas, des sushis, des steaks ou des salades par exemple. Tu peux différencier encore plus l'une des catégories. Prenons les hamburgers. Il peut y avoir des hamburgers de fast-food, des hamburgers gastronomiques et des hamburgers végétaliens. Toutes ces catégories sont des exemples de produits différenciés.
Le type de produit consommé dépend des préférences des clients. Ces préférences peuvent non seulement changer d'un client à l'autre, mais aussi d'un moment à l'autre. Une jeune femme qui n'a pas beaucoup de temps pour sortir avec ses amis ira dans un fast-food alors qu'elle préférera un restaurant plus chic si elle a un déjeuner d'affaires avec l'un de ses clients potentiels. Cela peut aussi dépendre d'autres détails et préférences personnels, comme ce que la personne a mangé le matin, et si elle a quelques problèmes de santé ou des allergies.
Il se pourrait aussi que les clients n'aient pas de contraintes ou de préférences préalables et qu'ils mangent dans le restaurant le plus attrayant. D'accord, que signifie alors le restaurant le plus attrayant ? Peut-être celui qui est le plus fréquenté, le moins fréquenté, celui qui a la meilleure odeur, ou le plus grand panneau d'affichage de la marque ? Ces éléments dépendent également des préférences personnelles et les entreprises essaient souvent de différencier leurs types de produits afin de cibler des groupes de clients spécifiques ayant certaines préférences.
Fig. 2 - Centre de restauration
Emplacement
L'emplacement est un autre type de stratégie de différenciation des produits. S'il y a deux boulangeries dans ton quartier et si tu veux acheter du café et des bagels sur le chemin de ton travail, il est plus probable que tu préfères le magasin de la boulangerie qui se trouve sur ton chemin, plutôt que l'autre dans la direction opposée.
Étant donné que les clients trouvent généralement les magasins autour d'eux plus pratiques, les entreprises utilisent l'emplacement comme un élément important de la stratégie de différenciation des produits. As-tu déjà remarqué que de nombreux restaurants sont situés autour d'un complexe de travail, des papeteries autour d'une école, ou des pharmacies autour d'un hôpital ? Même si les prix du magasin le plus proche ne sont pas bon marché, certains clients préfèrent tout de même faire leurs achats auprès du vendeur le plus proche d'eux.
La qualité
La qualité est l'un des principaux types de stratégie de différenciation des produits. Les entreprises se positionnent souvent en fonction de certains groupes de niche ou du niveau de qualité/prix. Pensons aux voitures ? Si l'on considère que le but d'une voiture est de te permettre de te déplacer d'un endroit à un autre, toutes les voitures devraient être identiques, n'est-ce pas ? Comme tu le sais, la réalité est trop éloignée de cela : voitures de sport, familiales, berlines, voitures autonomes, jeeps, et bien plus encore. Tous ces types de voitures peuvent se différencier encore plus par des caractéristiques ajoutées : voitures avec toit rabattable, voitures autonomes, voitures avec un meilleur système audio, et bien d'autres encore.
Étant donné que la volonté de payer pour une qualité supérieure change d'un client à l'autre, les producteurs varient souvent la qualité de leurs produits également. Certaines entreprises peuvent proposer des produits de faible qualité avec des caractéristiques de base à des prix bon marché et d'autres peuvent proposer des produits plus luxueux et de haute qualité à des prix plus élevés.
Types de différenciation des produits
Figure 1. Types de différenciation des produits, StudySmarter Original
Il existe plusieurs types de différenciation des produits qui influencent la façon dont les clients prennent leurs décisions d'achat. Trois de ces types sont la différenciation verticale, la différenciation horizontale et la différenciation mixte.
Différenciation verticale
On parle de différenciation verticale lorsque les clients prennent une décision d'achat basée sur une mesure objective, par exemple le prix ou la qualité.
Bien que la décision soit basée sur une mesure objective, la façon dont les clients choisissent de prendre une décision peut changer d'un client à l'autre. Par exemple, un client peut préférer acheter des produits de haute qualité alors qu'un autre client préférera toujours le produit le moins cher. Par exemple, certains consommateurs préfèrent avoir le tout dernier téléphone portable doté de nombreuses fonctions pour plus de mille dollars, alors que d'autres préfèrent le téléphone à clapet le moins cher qui permet de passer des appels. Comme nous le voyons dans ces exemples de différenciation verticale, les clients peuvent prendre une décision d'achat basée sur une mesure objective même si la préférence peut être spécifique à une personne.
Différenciation horizontale
On parle de différenciation horizontale lorsque les clients prennent une décision d'achat basée sur des préférences individuelles de manière subjective. En effet, il n'est parfois pas possible de classer les différents produits de manière quantitative.
Par exemple, certains clients préfèrent le chocolat amer et d'autres le chocolat blanc. Au restaurant, un client peut préférer toujours la suggestion du chef et un autre aimerait avoir l'option avec moins de calories. Il n'y a pas de mesure qualitative pour classer ces deux différents types de chocolats. Dans ce cas, la décision est prise entièrement en fonction d'un goût personnel.
Différenciation mixte
Il y a également des cas où nous observons une différenciation horizontale et verticale ensemble. Nous observons une différenciation mixte lorsque les produits achetés sont complexes.
Supposons que tu veuilles acheter un appartement. Les clients doivent prendre en compte les caractéristiques objectives telles que la taille de l'appartement, le nombre de pièces et le prix. Cependant, les clients aimeraient également prendre en compte d'autres aspects personnels. Par exemple, certains clients peuvent aimer les endroits calmes alors que d'autres veulent être au centre de la ville. Pour certains clients, il peut être important d'avoir un nouvel appartement, mais pour d'autres, c'est le prix qui prime. Par conséquent, chaque consommateur accordera une importance différente à tous les aspects objectifs et subjectifs. Comme les préférences varient beaucoup, les produits proposés doivent également être différenciés.
Avantages de la différenciation des produits
Quels sont les avantages de la différenciation des produits pour les clients et les entreprises ? Comme nous l'avons vu plus haut, le fait d'avoir des options plus larges grâce à la différenciation des produits devrait profiter aux clients. Après tout, avoir plusieurs options et la possibilité de choisir la meilleure selon toi est toujours mieux que d'avoir des options limitées.
Pourquoi les entreprises fabriquent-elles des produits différenciés ? Simplement pour offrir plus d'options à leurs clients bien-aimés ? C'est peu probable, n'est-ce pas ? La différenciation des produits présente de nombreux avantages monétaires pour les entreprises en augmentant leurs chances de conquérir une plus grande part du marché et de se démarquer des entreprises concurrentes.
Fidélité à la marque
En différenciant les produits, une entreprise peut créer une perception de la marque où les clients peuvent associer le nom de la marque à des caractéristiques ou même à des valeurs. Ce faisant, les entreprises peuvent créer et accroître leur fidélité à la marque. Si les clients perçoivent un produit comme étant meilleur que d'autres, ils sont généralement plus enclins à payer.
Points de prix
Il peut être difficile de différencier certains produits, comme l'eau en bouteille. Les entreprises peuvent essayer de réduire les coûts et de se démarquer en offrant la même qualité à un meilleur prix. En faisant cela, l'entreprise pourrait augmenter le nombre de ventes et réaliser un bénéfice plus important à terme.
Réduire le public cible
Le prix et la qualité ne sont pas les seuls éléments qui permettent aux entreprises de se démarquer de la concurrence. Les entreprises peuvent se concentrer sur certaines valeurs ou préoccupations des groupes cibles pour différencier leurs marques.
Exemples de différenciation des produits
Les entreprises peuvent se concentrer sur les clients qui ont des passions particulières, qu'il s'agisse de la construction d'une communauté heureuse, de la justice environnementale ou d'un mode de vie sain. Les marques essaieront de fournir des produits spécifiques à ces centres d'intérêt pour tenter d'amener les gens à consommer des produits qui leur conviennent dans le cadre de leurs passions.
Travailler avec des entreprises locales et les soutenir pendant la pandémie pourrait être une bonne stratégie de différenciation pour cibler les clients qui se sentent concernés par les entreprises locales. Uber eats en a fait la publicité fréquemment, en proposant des services de livraison provenant de ces entreprises locales auxquelles les consommateurs sont attachés.
En fabriquant des produits plus respectueux de l'environnement, une entreprise peut cibler les clients qui sont préoccupés par les questions environnementales et qui accepteraient de payer plus cher si lesproduits étaient respectueux de l'environnement.Par exemple, certaines chaînes de cafés profitent du concept de différenciation des produits pour augmenter leurs ventes en faisant la promotion de leurs tasses à café respectueuses de l'environnement. Avec leur emballage écologique, elles ne ciblent pas seulement leurs clients préoccupés par les questions environnementales, mais elles attirent également les clients des marques concurrentes. Ce marketing environnemental est utilisé par de nombreuses entreprises liées aux problèmes de pollution. Ces entreprises s'associent à des organisations caritatives de dépollution, comme Coca-Cola qui s'associe à Clean Seas.
Une autre stratégie réussie de différenciation des produits peut consister à proposer des options qui ciblent certains groupes d'utilisateurs spécifiques, comme les aliments végétaliens, ce qui est un autre excellent moyen pour les entreprises de se différencier du marché concurrentiel. Des publicités pour les yaourts Siggi's ont vu le jour, vantant les mérites de leurs yaourts sains à base de plantes.
Si la stratégie de différenciation des produits fonctionne avec succès pour l'entreprise, l'intérêt des consommateurs pour la marque augmentera et ils préféreront cette marque plutôt qu'une autre malgré les coûts et les différences de qualité. La fidélité accrue à la marque devrait aider l'entreprise à obtenir une plus grande part de marché et à se développer davantage. Par conséquent, les stratégies de différenciation des produits jouent un rôle important pour les entreprises sur les marchés concurrentiels tels que la concurrence monopolistique.
Différenciation des produits - Points clés
- La différenciation des produits est une stratégie de marketing largement utilisée qui donne aux entreprises un avantage concurrentiel sur un marché compétitif, en particulier dans le cadre d'une concurrence monopolistique.
- Les entreprises en situation de concurrence monopolistique essaient de se démarquer auprès de leurs clients cibles et de se distinguer des autres entreprises concurrentes.
- Avec la différenciation des produits, les entreprises utilisent l'avantage concurrentiel, développent la notoriété de la marque et, en fin de compte, vendent un plus grand nombre de produits et augmentent la croissance.
- Il existe différents types de différenciation tels que la différenciation par le style ou le type, l'emplacement et la qualité.
- On parle de différenciation verticale lorsque les clients prennent une décision d'achat sur la base d'une mesure objective, par exemple le prix ou la qualité.
- On parle de différenciation horizontale lorsque les clients prennent une décision d'achat basée sur des préférences individuelles de manière subjective. En effet, il n'est parfois pas possible de classer les différents produits de manière quantitative.
- Lorsque les produits achetés sont complexes, on observe conjointement une différenciation horizontale et une différenciation verticale, autrement dit une différenciation mixte.
- Les produits différenciés profitent aux clients en leur offrant un plus grand nombre d'options et aux entreprises en augmentant leurs chances de conquérir une plus grande part du marché et de se démarquer de leurs concurrents.
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