Tarification Psychologique

Techniques psychologiques de fixation des prix

Les techniques psychologiques de fixation des prix peuvent être divisées en quatre catégories : le cadrage, la congruence, le contexte et la signalisation. Ces catégories sont appelées principes psychologiques de fixation des prix^.4

Principe d'encadrement

Les spécialistes du marketing doivent encadrer les offres de produits pour mettre en évidence les attributs positifs des produits^.5 Quelques exemples de principes d'encadrement sont l'utilisation du mot "gratuit" dans la tarification - offrir un cadeau avec un article de grande valeur ou proposer des prix groupés au lieu de remises. Par exemple, l'offre "achetez-en un, recevez-en un gratuitement" suscite une meilleure réaction que l'offre "50 % de réduction", même si les deux offres sont identiques. Offrir des réductions soulève des problèmes de qualité.

Un autre principe d'encadrement est l'achat à plusieurs unités. 2 pour 10 £ est un meilleur encadrement que 5 £ l'unité. Tu as peut-être entendu parler de campagnes créant de la rareté comme "offre valable jusqu'à épuisement du stock" ou "édition limitée". Cependant, ce principe d'encadrement ne fonctionne généralement que pour les produits de qualité à prix élevé.

Le dernier principe d'encadrement est l'encadrement émotionnel. Un exemple de cadrage émotionnel est "paie un prix initial de 50 livres sterling pour un nouvel iPhone et le reste en simples versements".

Principe de congruence

Les principes de congruence combinent les informations sur les prix avec d'autres messages afin d'améliorer les chances d'achat. Parmi les exemples, on peut citer le changement de police, la suppression des anciens prix et la mise en évidence des prix plus bas, l'amélioration de l'emballage et l'indication des prix en fractions. Par exemple, écrire les prix dans une police plus petite peut être perçu comme plus attrayant qu'écrire les prix en caractères gras.

Les clients sont démotivés lorsqu'ils se rendent compte que d'autres ont payé moins cher pour le même produit. La perception de l'équité des prix est essentielle pour les consommateurs. C'est pourquoi des techniques de congruence telles que "gel des prix pendant un mois" ou "prix bas fixes en permanence" sont mises en œuvre.

Principe du contexte

Les préférences d'achat des consommateurs peuvent changer en fonction de l'environnement et de l'emplacement du produit. Les chercheurs ont découvert que les clients préfèrent acheter l'option du milieu lorsqu'ils ont le choix entre trois articles. Par conséquent, l'ajout d'une troisième option dans l'étalage augmente les ventes de l'article de taille moyenne^.6

D'autres techniques contextuelles consistent à indiquer les prix des concurrents et à maintenir des seuils de prix. La liste des prix des concurrents est bénéfique pour l'amélioration des ventes, car elle fournit un point de comparaison aux clients. Le seuil de prix indique le prix standard autour duquel un produit doit être vendu. Vendre un produit à un prix inférieur au seuil peut réduire les ventes.

Principe de signalisation

Les principes de signalisation prennent en compte le message reçu par les gens à partir de la tarification. Les chercheurs ont étudié la façon dont nous percevons les chiffres :

1. Les prix se terminant par des nombres impairs sont efficaces (en particulier 9). Le 5 est le chiffre qui apparaît le plus souvent dans les articles très vendus. Les chiffres juste en dessous du nombre entier donnent l'illusion d'un prix plus bas^.4

2. Les prix en rouge sont perçus comme des économies plus importantes^.8 En revanche, les consommateurs perçoivent les prix comportant de nombreux zéros ou virgules comme étant chers. Le nombre de syllabes dans une valeur de prix a également son importance. Plus il y a de syllabes, plus les prix sont considérés comme coûteux.

Stratégies psychologiques de fixation des prix

Nous avons vu différents principes et types de tarification psychologique. Concentrons-nous sur les principales stratégies de tarification psychologique des spécialistes du marketing pour motiver les clients.

Prix de charme

Les prix de charme sont également appelés prix bizarres. Considère l'image ci-dessous. Le prix des papayes, 1,99, est perçu comme étant moins cher que 2. Par conséquent, le fait de réduire le prix d'un centime peut augmenter les ventes de façon exponentielle. Une autre raison pour laquelle les prix de charme fonctionnent est que nous lisons les nombres de gauche à droite ; nous considérons le premier chiffre comme le numéro de prix principal.

Au contraire, les spécialistes du marketing ne devraient pas utiliser les prix de charme pour les articles de haute qualité. Les prix bizarres donnent l'impression d'une qualité inférieure. C'est pourquoi de nombreux articles de qualité supérieure se terminent par le chiffre "0".

Prix dans les supermarchés, Pexels

Prix de prestige

Cette approche consiste à fixer des prix élevés pour donner une impression d'exclusivité et de qualité. Par exemple, une marque de montres de luxe peut fixer le prix de ses montres à 5 000 dollars pour donner une impression de prestige et attirer les consommateurs soucieux de leur statut.

L'alignement des prix

Il s'agit de fixer un nombre limité de prix pour une gamme de produits au sein d'une catégorie. Par exemple, un magasin de vêtements peut proposer des chemises à trois prix : 29 $, 49 $ et 69 $, ce qui permet aux clients de comparer et de choisir plus facilement.

Prix groupés

Cette approche consiste à offrir un groupe de produits ou de services connexes à un prix unique et plus bas que s'ils étaient achetés séparément. Par exemple, un restaurant rapide peut offrir un repas comprenant un hamburger, des frites et une boisson pour 5,99 $, alors que l'achat de chaque article individuellement coûterait plus cher.

Innumérisme

Notre cerveau n'aime pas effectuer des tâches inutiles. Au lieu de donner des chiffres ou des pourcentages sur les étiquettes, il vaut mieux utiliser des techniques d'encadrement. Prends l'exemple suivant.

Apparence du prix

La stratégie d'apparence des prix est basée sur des techniques de signalisation. Un chiffre long donne l'impression que les produits sont chers. C'est pourquoi de nombreux détaillants suppriment les symboles monétaires et les zéros après la virgule pour raccourcir les nombres.

Contraintes de temps

Cette stratégie psychologique de fixation des prix est basée sur la technique du framing - une approche d'encadrement dans laquelle des contraintes temporelles artificielles sont introduites. Elle crée un sentiment d'urgence en limitant la disponibilité d'un produit ou la durée d'une promotion.

Avantages et inconvénients de la tarification psychologique

Les stratégies de tarification psychologique peuvent être des outils puissants permettant aux entreprises d'influencer le comportement des consommateurs et de stimuler les ventes. Les entreprises peuvent adapter leurs prix pour créer une valeur perçue et encourager les achats en comprenant comment les clients perçoivent les prix et prennent leurs décisions d'achat. Cependant, ces stratégies présentent également des inconvénients potentiels qui peuvent avoir un impact sur la réputation et le succès à long terme d'une entreprise. Le tableau ci-dessous résume les principaux avantages et inconvénients des stratégies psychologiques de fixation des prix.

Avantages de la tarification psychologique

1. Augmentation des ventes : Les prix psychologiques peuvent donner l'impression d'une meilleure valeur, ce qui entraîne une augmentation des ventes. Par exemple, les prix de charme, où les articles sont vendus à 9,99 $ au lieu de 10,00 $, peuvent donner aux clients l'impression de faire une bonne affaire, ce qui peut faire augmenter les ventes.
2. Amélioration de la perception du produit : Certaines stratégies, comme le prix de prestige, peuvent améliorer la perception de la qualité et de l'exclusivité d'un produit. Par exemple, un sac à main haut de gamme dont le prix est de 2 000 $ peut être perçu comme plus désirable et plus luxueux qu'un sac similaire dont le prix est de 200 $.
3. Facilité de comparaison: La doublure de prix simplifie le processus de décision des clients en offrant un nombre limité de points de prix. Par exemple, un magasin de vêtements qui propose des chemises à 29, 49 et 69 dollars aide les clients à comparer et à choisir facilement en fonction de leur budget et de leurs préférences.

Inconvénients de la tarification psychologique

D'un autre côté, la tarification psychologique présente quelques inconvénients.

1. Perception négative potentielle: Les consommateurs peuvent mal percevoir la valeur du produit s'il est toujours en réduction. Si une marque propose des réductions régulières, les clients s'attendront à ce qu'il en soit de même à chaque achat.
2. Avantage concurrentiel non durable: Avec le temps, les consommateurs peuvent prendre conscience de ces tactiques et être moins influencés par elles. Par exemple, si les clients se rendent compte que les "offres à durée limitée" sont fréquemment prolongées ou réintroduites, ils peuvent devenir moins enclins à faire des achats immédiats.
3. Guerres de prix : Les stratégies de prix concurrentielles peuvent conduire à des guerres de prix, ce qui réduit les marges bénéficiaires de toutes les entreprises concernées. Par exemple, si plusieurs détaillants pratiquent des prix promotionnels agressifs, ils peuvent faire baisser les prix sur l'ensemble du marché, ce qui fait qu'il est plus difficile pour les entreprises de maintenir leur rentabilité.

Exemples de prix psychologiques dans la vie réelle

Les prix de charme d'Apple :

Apple utilise souvent des prix de charme pour ses produits, comme l'iPhone 11, qui a été lancé à un prix de départ de 699 $. En fixant le prix juste en dessous du nombre entier, Apple crée la perception d'un prix plus abordable et plus attractif pour les consommateurs

L'alignement des prix de Starbucks

Starbucks emploie le price lining dans son menu en proposant des boissons en trois tailles standard : tall, grande et venti. En fixant des prix spécifiques pour chaque taille, les clients peuvent facilement comparer et choisir une boisson en fonction de leurs préférences et de leur budget (Source : https://www.starbucks.com/menu).

Les contraintes de temps de l'Amazon Prime Day

L'événement annuel Prime Day d'Amazon propose une large gamme de produits avec des réductions importantes, disponibles exclusivement pour les membres Amazon Prime. En proposant des offres à durée limitée et en favorisant un sentiment d'urgence, Amazon encourage les clients à effectuer des achats pendant l'événement (Source : https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-prime-day-2021-results).

Prix promotionnels de Warren James

Lorsque tu te rends sur le site e-commerce de Warren James, il te demande de choisir si tu cherches des bijoux pour femmes ou pour hommes. Considérons que nous choisissons la section pour femmes. Dès que tu cliques, tu vois apparaître deux bannières promotionnelles, des soldes d'été allant jusqu'à 50 % de réduction et jusqu'à 4 ans de crédit sans intérêt à 0 %.

Or, tu sais que dans la première promotion, on crée une contrainte temporelle artificielle en indiquant qu'il s'agit de "soldes d'été", alors que la deuxième offre permet aux clients de payer en 4 ans. Cela élimine le choc initial d'un prix élevé, et le client est enthousiaste à l'idée d'utiliser la promotion.

Considère maintenant l'image suivante. Je suis sûr que tu n'es pas surpris de voir le chiffre '9' à la fin des prix de quatre des cinq articles affichés.

Site Web de commerce électronique de Warren James, Warren James

La tarification psychologique est efficace car elle est basée sur de véritables théories psychologiques. Mais comme les clients sont bombardés de stratégies de prix psychologiques de toutes parts, ils finissent par s'y immuniser. C'est pourquoi les entreprises doivent essayer d'itérer leurs prix régulièrement. Lorsque tu commenceras à observer les stratégies psychologiques abordées dans cette explication, tu les remarqueras partout.