Tarification dynamique

Définition de la tarification dynamique

La tarification dynamique (PDD) est connue sous de nombreux noms, comme la tarification basée sur le temps, la tarification de pointe et la tarification à la demande. La tarification dynamique a différentes définitions en fonction de l'objet de la recherche.

Une première définition de la tarification dynamique est la suivante :

D'autre part, une définition axée sur l'offre est la suivante :

Yeoman et Kimes (1999) ont affirmé qu'une "définition universellement acceptée de la tarification dynamique" ressemble à :

Sur la base de ces différentes définitions, nous pouvons conclure que la tarification dynamique consiste à proposer différents prix aux clients en fonction de facteurs externes tels que la demande, la disponibilité, la capacité d'achat et les prix des concurrents. Comme tu as pu le constater, les billets d'avion sont toujours chers pour les réservations de dernière minute.

Fig. 1 - Les billets d'avion sont toujours chers à la dernière minute

Facteurs affectant la tarification dynamique

La tarification dynamique est affectée par de nombreux facteurs, tels que :

• Comportement des clients - En analysant les données passées, les entreprises peuvent diviser les clients en deux grandes catégories en fonction de leur comportement. Ces catégories sont les clients myopes et les clients stratégiques. La stratégie de tarification dynamique se concentre sur les clients myopes. Par exemple, les supermarchés proposent des denrées périssables à prix réduit si les produits arrivent à péremption.
• Caractéristiques des clients : elles dictent généralement les habitudes d'achat, la taille de la clientèle et le segment. Les prix des produits varient selon que les clients sont réguliers ou non. Les clients prêts à acheter un pain standard sont plus nombreux que les clients prêts à acheter un pain sans gluten. Si un client appartient à une classe de revenus plus élevés, selon son historique d'achat, il peut avoir à payer une valeur supérieure pour un produit.
• Prixéquitable: L'équité des prix est définie comme "l'évaluation et la compréhension par le consommateur du caractère raisonnable, acceptable ou justifiable de la différence entre le prix du vendeur et celui de l'autre partie" (Maital, 2004 ; McFadden, 1999). Si les consommateurs pensent que le prix est injuste, ils peuvent se sentir trompés et ne paieront pas.
• Structure du marché : Sur un marché monopolistique, le prix dynamique d'un produit dépend de la demande des consommateurs, et non des prix pratiqués par les concurrents. En revanche, dans un oligopole, la concurrence joue un rôle essentiel dans la détermination du prix d'un produit - par exemple, la promesse de Tesco de s'aligner sur les prix de Lidl et d'Aldi. Demande de produits : Le prix d'un produit augmentera si la demande est élevée. Ce principe de l'économie vaut également dans ce cas. Les technologies numériques permettent aux entreprises de déterminer quand la demande pour n'importe quel produit est élevée ou faible. Anticiper la demande en fonction des festivals ou des saisons est facile. Mais les technologies numériques peuvent aujourd'hui aider les entreprises à identifier la demande pendant une heure particulière de la journée.
• Perception de la valeur du produit : Un consommateur pense non seulement au prix qu'il paie, mais aussi à la qualité du produit. Si un produit de haute qualité est proposé à un prix réduit mais toujours supérieur à sa juste valeur, les consommateurs peuvent tout de même l'acheter en raison de la perception qu'ils ont de la valeur du produit.
• Disponibilité du produit: Les mangues sont des fruits saisonniers disponibles seulement pendant certains mois de l'année. Si l'offre de mangues diminue, le prix des mangues augmentera. La disponibilité et la saisonnalité influencent le prix du produit. Prends l'exemple des baskets Jordan à édition limitée. Comme un nombre limité de chaussures est disponible, les prix seront élevés au moment du lancement et augmenteront encore au fur et à mesure que d'autres paires seront vendues.

Stratégie de tarification dynamique

La stratégie de tarification dynamique est une stratégie de tarification dans laquelle le prix d'un produit ou d'un service fluctue en fonction de la demande du marché, de l'offre et d'autres facteurs externes. La première étape du processus de stratégie de tarification dynamique consiste à identifier la raison pour laquelle la stratégie de tarification doit être modifiée. Une entreprise peut avoir de nombreuses raisons de mettre en place une tarification dynamique, comme attirer plus de clients, améliorer les bénéfices, concurrencer d'autres marques ou pénétrer le marché.

Une fois que l'entreprise a déterminé ses objectifs, la deuxième étape consiste à identifier une stratégie à mettre en œuvre. La tarification dynamique peut être basée sur le temps, segmentée (différents prix pour un produit similaire), de pointe et basée sur le marché. Les entreprises peuvent également utiliser une combinaison de ces stratégies.

• Tarification dynamique basée sur le temps : La tarification d'un produit ou d'un service change tout au long de la journée. Par exemple, Uber - les prix peuvent changer en fonction de la demande et de la disponibilité des véhicules à proximité.

• Tarification segmentée : La tarification segmentée est également appelée discrimination par les prix. Certaines entreprises offrent des réductions sur les achats en gros ou vendent à des prix plus bas pour les membres de programmes de fidélité. Dans la tarification segmentée, différents segments de clients reçoivent des prix différents. Par exemple, certains clients bénéficient de réductions pour leur anniversaire.

• Prix de pointe : La tarification de pointe fait référence à la tarification proposée lorsque la demande est la plus forte. La tarification de pointe de l'entreprise peut être inférieure ou supérieure au prix de vente habituel.

• Tarification basée sur le marché : Dans cette stratégie, le prix est déterminé par les prix pratiqués par les concurrents. Certaines conditions du marché influencent la fixation des prix, comme une baisse soudaine de l'offre ou une augmentation de la demande. En raison de la guerre en Ukraine, l'offre de pétrole a diminué, ce qui a entraîné une flambée des prix du carburant.

Une fois la stratégie finalisée, les entreprises ont besoin d'une infrastructure pour l'appliquer et la contrôler. Les organisations doivent décider d'indicateurs de performance clés et tester régulièrement le succès d'une stratégie. La stratégie doit être flexible, ce qui signifie que l'entreprise peut l'adapter en fonction des conditions du marché. Par conséquent, une entreprise doit suivre quatre étapes fondamentales pour mettre en place une tarification dynamique :

1. Décider de l'objectif de la stratégie dynamique.

2. Choisir la bonne stratégie ou une combinaison de stratégies.

3. Mettre en place l'infrastructure nécessaire à la mise en œuvre de la stratégie et décider des indicateurs clés de performance.

4. Mettre en œuvre la stratégie et la contrôler régulièrement, en procédant aux ajustements nécessaires.

Effet de la tarification dynamique sur la rentabilité

La tarification dynamique augmente la rentabilité de l'entreprise. Mais il y a une limite très fine à ne pas franchir. La tarification dynamique permet aux entreprises de vendre des produits avec une marge plus faible, mais trop de variations de prix peuvent éloigner les clients du produit. Considère les graphiques de la figure 1. Le premier graphique correspond à une tarification statique, et le second à une tarification dynamique.

Fig. 1 - Prix statiques et prix dynamiques

Dans une stratégie de prix statique, les marchandises sont vendues à un prix fixe. Par conséquent, les revenus de la tarification statique sont limités. En revanche, dans le cas d'une tarification dynamique, lorsque la demande diminue, le prix du produit est réduit. Par conséquent, il existe plusieurs points de tarification. Même si les prix sont réduits, l'entreprise continue de vendre des produits qui, autrement, pourraient être gaspillés. Ce faisant, l'entreprise réalise un certain bénéfice. Comme le dit le proverbe, "quelque chose vaut mieux que rien". La tarification dynamique permet aux entreprises de faire des bénéfices supplémentaires. Elle augmente donc la rentabilité de toute entreprise.

Avantages et inconvénients de la tarification dynamique

Une stratégie de tarification dynamique présente de multiples avantages pour les entreprises et les consommateurs. Mais comme toute stratégie, elle présente des inconvénients. Abordons les avantages et les inconvénients de la tarification dynamique pour les entreprises et les consommateurs.

Avantages et inconvénients de la tarification dynamique pour les entreprises

Avantages

1. Augmentation des revenus : Les entreprises qui mettent en place une tarification dynamique créent plus de revenus que les entreprises qui fonctionnent avec une stratégie de tarification unique. Les bénéfices sont réalisés avec une faible marge lorsque la demande est faible ou avec des marges élevées lorsque la demande est accrue.

2. Meilleure compréhension du marché : En mettant en place une tarification dynamique, les entreprises recueillent et analysent davantage de données sur le comportement et les caractéristiques des clients. Les entreprises comprennent avec précision la volonté de payer des clients et les modèles de demande de produits.

Inconvénients

1. Aliénation des clients: Les clients n'aiment pas qu'on se joue d'eux. Les clients peuvent se sentir trompés s'ils ont l'impression qu'une entreprise leur facture trop cher. Les entreprises peuvent perdre leurs clients fidèles.

2. Guerre des prix : La tarification dynamique est souvent affectée par la tarification des concurrents. Si un concurrent propose une forte réduction, l'entreprise doit s'aligner sur cette réduction, sinon elle risque de perdre des parts de marché. Une telle situation donne lieu à des guerres de prix, car les entreprises ne cessent de réduire leurs tarifs pour attirer les clients. Ceci, à son tour, réduit les bénéfices et risque de mettre en péril la survie des entreprises.

3. Ventes perdues : Les entreprises peuvent perdre leurs ventes si la stratégie de tarification dynamique tourne mal. De nombreux acheteurs préfèrent vérifier les devis de différents fournisseurs avant d'effectuer un achat. Si une entreprise facture plus cher compte tenu de la demande pour un produit, l'acheteur préférera une autre entreprise vendant à des tarifs moins élevés.

Avantages et inconvénients de la tarification dynamique pour les clients

Avantages

1. Clients stratégiques : Les clients qui comprennent la tarification dynamique essaient d'attendre la hausse des prix causée par une forte demande. De nombreux clients savent que les entreprises suivent leurs activités par le biais de cookies et d'autres outils numériques. Ils choisissent donc d'utiliser la navigation privée (mode incognito) ou d'effectuer la même recherche sur différents appareils.

2. Showrooming : Le showrooming consiste à vérifier les produits en magasin et à les commander en ligne à des prix plus avantageux. Les magasins physiques sont donc utilisés comme des salles d'exposition. Les clients pratiquent cette pratique pour profiter des prix réduits proposés par les détaillants en ligne.

Inconvénients

1. Risque de payer plus cher : Les clients peuvent payer plus cher un produit en cas d'urgence. Les clients peuvent également interpréter à tort des prix élevés comme étant de haute qualité.

2. Situation de panique : Des prix élevés peuvent refléter la forte demande pour le produit et provoquer une situation de panique.

Exemple de tarification dynamique

Les compagnies aériennes ont introduit la tarification dynamique. Suite au succès de cette stratégie de tarification, les hôtels, les locations de voitures, les communications et l'industrie du voyage l'ont également mise en œuvre. Par conséquent, d'autres secteurs comme la vente au détail, la production, les télécommunications et les fournisseurs d'énergie l'utilisent pour maximiser leurs profits. Voici quelques exemples de tarification dynamique.

Les services de covoiturage : Les services de covoiturage Uber et Bolt utilisent la tarification dynamique. Uber propose des prix de course en tenant compte de la demande, de l'heure de la journée, de la zone et de la distance.

Compagnies aériennes à bas prix : Les compagnies aériennes à bas prix comme Ryanair proposent des prix en fonction du nombre de billets vendus et du temps restant pour le vol. Elle propose certains billets à un prix élevé et examine si les clients les achètent. Si la demande persiste, les prix augmenteront et vice versa. D'autres compagnies aériennes fixent leurs prix en fonction des prix des concurrents et du comportement des clients.

Magasins de commerce électronique : La stratégie de tarification dynamique a largement contribué au succès d'Amazon. Amazon utilise une stratégie de tarification pilotée par l'IA qui prend en compte de nombreux facteurs tels que la navigation des clients, l'historique des achats, les prix des concurrents, l'état du marché et la demande.

La tarification dynamique est une stratégie précieuse pour les entreprises afin de gagner plus de bénéfices. Mais lorsqu'elle est utilisée à grande échelle, elle peut faire en sorte que les clients se sentent irrités par le changement constant des prix.