Tarification de pénétration

Exemples de pénétration des prix

Maintenant que nous avons couvert la théorie de base, parcourons quelques exemples.

Prix de pénétration : Netflix

Netflix a été fondé par Reed Hastings et Marc Randolph en 1997. Mais avant de devenir l'un des plus grands services de streaming au monde, Netflix avait pris le contrôle du secteur de la location de DVD.

Fig. 1. Exemple de Netflix sur la pénétration des prix

Le secteur de la location de vidéos était très concurrentiel à l'époque, mais Netflix a pris plusieurs mesures intelligentes qui lui ont permis d'atteindre rapidement la position de leader du marché. Tout d'abord, elle a annoncé que les clients n'avaient qu'à attendre un ou deux jours pour obtenir leurs DVD. Deuxièmement, l'entreprise a adopté une politique de pénétration des prix. Les clients pouvaient louer un DVD pour seulement 50 cents.

Cette stratégie a bien fonctionné, car le nouveau modèle d'entreprise a poussé des concurrents comme Blockbuster à la faillite, et Netflix a poursuivi son chemin vers la domination du monde au cours des vingt années suivantes.

En 1999, l'entreprise a introduit un nouveau modèle d'abonnement à partir de 15,95 $, qui a ensuite été mis à jour pour devenir un abonnement mensuel à 19,95 $. En 2007, Netflix a lancé ses services de streaming en ligne avec différents niveaux de prix en fonction des besoins des clients, à partir de 8,99 dollars. L'entreprise compte aujourd'hui 209 millions d'abonnés dans le monde et gagne environ 25 milliards de dollars par an^.1

Prix de pénétration : Android

Les marques de téléphones Android, notamment Samsung, ont également adopté avec succès la pénétration des prix.

Fig. 2. La stratégie de pénétration des prix de Samsung a connu un grand succès sur les marchés.

Contrairement à Apple, qui adopte une stratégie d'écrémage des prix pour l'iPhone, les entreprises Android commercialisent leurs produits à un prix inférieur. Elles proposent également des remises fréquentes pour attirer les personnes sensibles au prix et les transformer en clients fidèles.

Cette stratégie s'avère très efficace aujourd'hui puisqu'Android détient plus de 70 % des parts de marché dans le monde entier^.2

Prix de pénétration et écrémage des prix

Tableau 1. Écrémage des prix et pénétration des prix

La pénétration des prix est le contraire de l'écrémage des prix. La pénétration des prix consiste à fixer le prix des produits à un niveau inférieur ou avec une faible marge, tandis que l'écrémage des prix consiste à fixer le prix des nouveaux produits à un niveau supérieur ou avec une marge importante.

Les deux stratégies sont également adaptées à différents types de produits. L'écrémage des prix fonctionne bien pour les produits innovants ou de luxe qui ont tendance à avoir un cycle de vie court ou qui sont de qualité supérieure. Ils s'efforcent d'attirer des clients soucieux de leur statut, qui sont prêts à payer des prix plus élevés. En revanche, la pénétration des prix est souvent utilisée pour des produits moins exclusifs tels que les cosmétiques et les produits d'épicerie.

Stratégie de prix de pénétration

La stratégie de prix de pénétration peut aller d'une forme plus subtile à une forme plus extrême. La forme subtile est loss leader pricing, où les entreprises vendent des produits à perte.

Dans ce cas, le produit vendu en dessous du prix du marché est appelé produit d'appel. Lorsque les clients achètent ces produits, ils "économisent de l'argent". Ils espèrent utiliser ces économies pour des biens et services futurs afin de récupérer la perte précédente de l'entreprise.

À l'autre extrémité, on trouve leprix prédateur, où l'entreprise baisse considérablement son prix pour écarter la concurrence.

La situation aboutit souvent à une position monopolistique, après quoi l'entreprise augmente le prix pour compenser les pertes. Cependant, cette stratégie peut empêcher une concurrence saine et est donc interdite dans de nombreux pays.

Avantages et inconvénients de la tarification par pénétration

La tarification de pénétration peut être un outil puissant permettant aux entreprises de prendre rapidement pied sur le marché et d'attirer les clients vers leurs nouveaux produits ou services. En proposant des prix plus bas au départ, les entreprises peuvent attirer l'attention et encourager les achats d'essai. Cependant, cette stratégie présente aussi quelques inconvénients. Dans cette analyse, nous allons explorer les avantages et les inconvénients de la tarification par pénétration, ainsi que des exemples qui illustrent chaque point.

Avantages de la tarification par pénétration

La pénétration des prix s'accompagne de trois avantages majeurs :

Croissance rapide de la part de marché

La tarification de pénétration peut aider les entreprises à conquérir rapidement des parts de marché en attirant des clients soucieux des coûts. Par exemple, lorsque Netflix s'est lancé sur le marché du streaming, il a proposé des prix d'abonnement inférieurs à ceux de la télévision câblée traditionnelle, ce qui lui a permis d'amasser rapidement une large base de clients.

Augmentation de la notoriété de la marque

Les prix plus bas proposés par la tarification de pénétration peuvent créer un buzz et attirer l'attention sur un nouveau produit ou service, augmentant ainsi la notoriété de la marque. Par exemple, lorsque Xiaomi est entré sur le marché des smartphones, ses téléphones à prix compétitifs ont suscité un intérêt important et des discussions, ce qui a conduit à une reconnaissance accrue de la marque.

Économies d'échelle

Les entreprises qui vendent plus de produits grâce aux prix de pénétration peuvent réaliser des économies d'échelle, en réduisant les coûts de production par unité. Par exemple, les prix bas pratiqués par Amazon sur les livres électroniques l'ont aidé à vendre plus d'appareils Kindle, ce qui lui a permis de négocier de meilleurs accords avec les éditeurs et de réduire les coûts de production.

Inconvénients de la tarification par pénétration

Cela dit, la pénétration des prix n'est pas sans inconvénients. Voici quelques limites de cette stratégie :

Marges bénéficiaires plus faibles

La tarification par pénétration entraîne souvent une baisse des marges bénéficiaires, car les entreprises sacrifient leurs profits pour gagner des parts de marché. Par exemple, Uber a d'abord proposé des prix bas pour attirer les usagers, mais cela a entraîné une réduction des profits et des difficultés à atteindre la rentabilité à long terme.

Difficile d'augmenter les prix

Une fois que les clients se sont habitués à des prix bas, les augmenter sans s'aliéner la clientèle peut s'avérer difficile. Par exemple, si une salle de sport propose des frais d'adhésion de lancement peu élevés, elle risque de se heurter à une certaine résistance lorsqu'elle essaiera d'augmenter le prix par la suite.

Perception négative potentielle

Si les prix bas sont associés à une mauvaise qualité, cela peut nuire à la réputation de la marque. Par exemple, un nouveau restaurant proposant des plats à bas prix peut avoir du mal à se défaire d'une réputation de nourriture médiocre, même si la qualité s'améliore avec le temps.

De plus, les entreprises qui augmentent leur prix soudainement peuvent se faire une mauvaise réputation. Les clients peuvent se sentir trahis et tourner le dos à ces marques. Dans d'autres cas, fixer le prix d'un produit à un niveau inférieur peut donner une impression de mauvaise qualité et de faible valeur.

Peut entraîner une guerre des prix

Les entreprises qui adoptent la pénétration des prix ont leurs prix liés à ceux de leurs concurrents. Elles peuvent être amenées à maintenir des prix bas en permanence pour rester compétitives sur le marché. Ainsi, même si elles réalisent beaucoup de ventes, l'activité n'est pas viable à long terme. De plus, les entreprises peuvent se retrouver dans une guerre des prix, où elles offrent toutes des prix bas pour très peu de profit ; ce n'est pas viable.

Prix de pénétration du marché

La tarification de la pénétration n'est pas une stratégie à long terme puisque l'acquisition de clients est principalement basée sur les prix. Cependant, elle est toujours utile au stade de l'introduction, en particulier lorsqu'une entreprise est nouvelle et que des produits similaires sont apparus sur le marché.

Une pratique de pénétration des prix très répandue consiste à proposer ton produit à différents niveaux de prix. Par exemple, tu peux introduire un plan gratuit pour attirer de nombreux clients potentiels et un plan de base ou un plan premium pour gagner des revenus auprès des utilisateurs fréquents.

La clé de cette stratégie est de maintenir ton plan payant en dessous de la référence du concurrent pour obtenir des clients rapidement. Au fur et à mesure que le nombre de clients augmente, l'entreprise doit se concentrer sur la fidélisation de la clientèle. Ensuite, elle peut augmenter les prix pour s'aligner sur ceux des concurrents et affirmer sa position sur le marché.