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Perce les secrets de la méthode des prix basés sur la concurrence ! Découvre sa définition, tire des enseignements d'exemples concrets et pèse les avantages et les inconvénients de la tarification basée sur la concurrence. Que tu sois étudiant ou simplement curieux du marché, cette lecture captivante t'aidera à maîtriser l'art de la tarification dans un environnement concurrentiel. Ne manque pas ta chance de devenir un stratège avisé en matière de prix !
Définition de la tarification basée sur la concurrence
L'établissement des prix en fonction de la concurrence est une façon simple de fixer le prix d'un produit en examinant ce que coûtent les produits similaires des concurrents. Les entreprises choisissent un prix inférieur, égal ou légèrement supérieur à celui de leurs concurrents pour attirer les clients. La tarification basée sur la concurrence est la norme pour les entreprises qui produisent des biens et des services qui ne bénéficient pas d'une forte fidélité à la marque et qui n'ont pas de nombreux substituts disponibles.
Latarification basée sur la concurrence est une stratégie de tarification dans laquelle une entreprise fixe le prix de ses biens ou services en tenant compte des prix des produits concurrents sur le marché, dans le but d'attirer les consommateurs en offrant une valeur compétitive ou meilleure.
Imagine un quartier où se trouvent trois marchands de glace, qui vendent tous des parfums similaires. Le magasin A vend une boule pour 3 $, le magasin B pour 3,50 $ et le magasin C pour 2,50 $. Pour attirer plus de clients, le magasin A pourrait baisser son prix à 2,75 $, se positionnant ainsi entre le magasin B et le magasin C, offrant un meilleur rapport qualité-prix que le magasin B tout en maintenant une qualité perçue comme supérieure à celle du magasin C.
Méthode de fixation des prix fondée sur la concurrence
La méthode de fixation des prix basée sur la concurrence consiste à fixer les prix en tenant compte de facteurs tels que les stratégies des concurrents, les coûts et les offres du marché. Les clients déterminent souvent la valeur d'un produit en comparant les prix pratiqués par d'autres entreprises pour des articles similaires.
Pour évaluer efficacement les stratégies de prix des concurrents, une entreprise doit se poser plusieurs questions clés :
Comment l'offre commerciale de l'entreprise se compare-t-elle à celle de ses concurrents en termes de valeur offerte aux clients ?
- Si les clients perçoivent le produit de l'entreprise comme ayant plus de valeur, cela peut justifier un prix plus élevé.
- Si le produit est perçu comme ayant moins de valeur, l'entreprise peut soit réduire le prix, soit s'efforcer de changer la perception des clients pour justifier un coût plus élevé.
L'entreprise est-elle confrontée à de nombreux concurrents qui pratiquent des prix élevés par rapport à la valeur qu'ils offrent ? Si oui, l'entreprise peut adopter des prix plus bas pour forcer les concurrents moins compétents à quitter le marché.
Le marché est-il dominé par des concurrents plus importants pratiquant des prix plus bas ? Si oui, l'entreprise peut cibler des niches de marché mal desservies en offrant des produits et des services à valeur ajoutée à des coûts plus élevés.
En maîtrisant la méthode de fixation des prix basée sur la concurrence, les entreprises peuvent se positionner efficacement sur le marché et attirer les clients qui recherchent le meilleur rapport qualité-prix.
Par exemple, supposons que General Motors (GM) soit prêt à lancer un petit véhicule utilitaire sport conçu pour une utilisation tout-terrain, qui concurrencera directement le Jeep Wrangler et le Ford Bronco existants. Comme cela fait de nombreuses années que GM n'a pas produit de SUV similaire, les analystes supposent que les décisions d'achat seront principalement prises en fonction du prix plutôt que de la fidélité à la marque. GM examine les coûts de production de son nouveau SUV, détermine le prix minimum qu'il peut pratiquer et obtient un retour sur investissement (ROI) suffisant.
Bien sûr, GM ne veut pas se contenter du prix minimum. Pour pratiquer une tarification basée sur la concurrence, elle compare les caractéristiques qu'elle offrira sur son nouveau SUV avec les coûts et les caractéristiques de ses substituts, le Jeep Wrangler et le Ford Bronco. Les analystes de GM déterminent que le modèle de base de son nouveau SUV offre 85 pour cent de pièces égales au modèle de base Ford Bronco et 75 pour cent de caractéristiques similaires au modèle de base Jeep Wrangler.
Pour fixer un prix compétitif, GM décide de fixer le prix de son nouveau modèle de base de SUV à 80 pour cent du coût du dernier modèle de base de Ford Bronco. GM essaie de maintenir la même proportionnalité pour les modèles supérieurs au modèle de base.
La fixation des prix en fonction de la concurrence ne réussit que si l'entreprise peut rivaliser avec ses concurrents sur les coûts de production.
Par exemple, le coût de production de GM peut être trop élevé pour qu'il puisse fixer le prix de son nouveau SUV à 80 pour cent du coût du substitut Ford Bronco. Si c'est le cas, GM devra peut-être annuler le SUV ou essayer de le commercialiser en utilisant la fidélité à la marque plutôt que de le commercialiser sur la base d'un prix bas.
Cela peut être possible pour une entreprise bien établie comme General Motors, mais il est peu probable que cela soit efficace pour une nouvelle entreprise qui essaie de percer sur le marché et qui n'a développé que peu ou pas de fidélité à la marque.
Il est important de noter que l'objectif n'est pas d'égaler ou de battre les prix des rivaux. Il s'agit plutôt d'établir les prix en fonction de la valeur générée par rapport à celle des concurrents.
Exemple de tarification basée sur la concurrence
Un exemple de tarification basée sur la concurrence comprend l'analyse des prix des concurrents, puis la fixation d'un prix similaire mais légèrement inférieur pour ses produits. Les vendeurs y parviennent en suivant les prix des rivaux par le biais d'études de marché. La recherche peut également inclure le suivi des changements de prix au fil du temps pour analyser les tendances, comme les coûts de certains biens qui augmentent ou diminuent en fonction des saisons. Examinons les deux exemples les plus célèbres de prix basés sur la concurrence.
Coca-Cola contre Pepsi
La rivalité entre Coca-Cola et Pepsi est l'un des exemples les plus célèbres de tarification basée sur la concurrence. Les deux entreprises surveillent constamment les stratégies tarifaires et promotionnelles de l'autre et ajustent leurs prix en conséquence pour rester compétitives. Elles proposent également diverses remises et promotions pour attirer les consommateurs, comme les offres "Achetez-en un, recevez-en un gratuitement" ou les remises sur les multi-packs.
Uber et . Lyft
Ces deux sociétés de covoiturage se livrent continuellement à des guerres de prix pour attirer plus de clients. Uber et Lyft ajustent leurs prix en fonction des stratégies tarifaires de l'autre, en proposant des promotions, des remises ou des prix de pointe pour rester compétitifs. Les deux entreprises utilisent des algorithmes pour surveiller le marché et la concurrence, ce qui les aide à ajuster les prix en temps réel.
Inconvénients de la tarification basée sur la concurrence
Les prix basés sur la concurrence présentent des inconvénients. La fixation des prix par la concurrence peut être compliquée s'il existe peu de produits de substitution sur lesquels on peut faire des comparaisons de prix. Cela désavantage les nouveaux arrivants, qui ne savent pas toujours où fixer un prix compétitif. Une erreur de prix commise lors de l'entrée sur le marché peut rapidement nuire à une entreprise, car les clients potentiels s'en tiennent à leurs premières impressions. Même des changements rapides de prix "incorrects" peuvent ne pas suffire à sauver un produit. Jetons un coup d'œil aux inconvénients les plus importants de la tarification basée sur la concurrence.
Guerre des prix
La tarification basée sur la concurrence peut conduire à des guerres de prix, où les entreprises baissent continuellement leurs prix pour se surpasser les unes les autres, ce qui peut entraîner une réduction des bénéfices. Par exemple, l'industrie du transport aérien a connu des guerres de prix qui ont entraîné une baisse du prix des billets, mais aussi une diminution de la rentabilité de certains transporteurs.
Les guerresde prix se produisent généralement lorsqu'une entreprise baisse ses prix et que les clients abandonnent les entreprises rivales pour rechercher le prix le plus bas.
Comme les rivaux perdent des clients, ils n'ont guère d'autre choix que de réduire leurs coûts. Cela peut amener le premier à réduire encore plus ses prix, dans l'espoir de continuer à attirer les clients de ses rivaux. Le processus peut se poursuivre par une baisse perpétuelle des prix. Bien que cette situation puisse sembler idéale pour les consommateurs qui bénéficient de réductions régulières, elle peut nuire au marché dans son ensemble si elle finit par pousser certaines entreprises à la faillite.
Les guerres de prix qui entraînent la disparition d'entreprises peuvent faire augmenter les prix moyens à long terme en raison de la réduction de la concurrence. Les guerres de prix sont généralement menées par l'entreprise dominante d'un marché dont les coûts de production sont les plus bas en raison de sa taille plus importante et des meilleures économies d'échelle qu'elle réalise. Une fois qu'elle a chassé ses petits rivaux du marché, l'entreprise dominante peut augmenter ses prix au-delà de ce qu'ils étaient au début de la guerre des prix. Cette action est souvent connue sous le nom de prix prédateurs et est illégale.
Les grands détaillants comme Walmart ont été accusés de pratiquer des prix d'éviction lorsqu'ils pénètrent sur de nouveaux marchés, en utilisant leur avantage de taille pour casser les prix de leurs rivaux locaux. Une fois que les rivaux ont été évincés, la chaîne de magasins peut augmenter ses prix.
Risque de collusion
Dans certains cas, les concurrents peuvent se livrer à une collusion illégale, en se mettant secrètement d'accord pour fixer les prix à un certain niveau afin d'éviter la concurrence. Cela peut conduire à des prix artificiellement élevés, nuisant aux consommateurs et pouvant entraîner des conséquences juridiques pour les entreprises en collusion.
Heureusement, la collusion est moins fréquente qu'on ne le pense, car les entreprises sont incitées à tricher sur l'accord de collusion. Si cinq grandes entreprises s'entendent pour fixer un prix plus élevé sur un produit similaire , la première entreprise à rompre l'accord et à facturer des frais moins élevés gagnera la plupart des clients sur le marché. Cela peut déclencher une guerre des prix qui nuit à la rentabilité de toutes les entreprises. Ainsi, les entreprises ont tendance à être réticentes à s'entendre sur les prix.
Négliger les facteurs autres que le prix
Les prix basés sur la concurrence peuvent amener les entreprises à trop se concentrer sur le prix et à négliger d'autres facteurs importants, tels que la qualité du produit, le service à la clientèle et la réputation de la marque. Par exemple, une entreprise peut baisser ses prix pour rivaliser avec un concurrent à bas prix, mais nuire involontairement à son image de marque en faisant des compromis sur la qualité de ses produits.
Ignorer la structure des coûts
Le fait de baser les prix uniquement sur ceux des concurrents peut conduire les entreprises à ignorer leur propre structure de coûts, ce qui se traduit par des stratégies de prix non viables. Par exemple, si une entreprise a des coûts de production plus élevés que ceux de son concurrent mais qu'elle essaie malgré tout de s'aligner sur ses prix, elle risque d'avoir du mal à maintenir sa rentabilité.
Avantages de la tarification basée sur la concurrence
L'utilisation de la tarification basée sur la concurrence présente plusieurs avantages importants. Jetons-y un coup d'œil !
Attirer les clients sensibles aux prix
En proposant des prix compétitifs, les entreprises peuvent attirer des clients sensibles au prix, ce qui permet d'augmenter le volume des ventes. Par exemple, la stratégie "Everyday Low Price" de Walmart attire les clients qui recherchent les meilleures offres sur les articles de tous les jours.
Des décisions simplifiées en matière de prix
Baser les prix sur ceux des concurrents permet aux entreprises de se concentrer sur le marché et de réduire la complexité des décisions en matière de prix. Par exemple, un petit magasin de détail peut fixer ses prix en surveillant les prix d'articles similaires dans les grandes surfaces voisines.
Adaptabilité
Les prix basés sur la concurrence aident les entreprises à rester agiles et à s'adapter rapidement aux changements du marché. Par exemple, si un concurrent baisse ses prix, une entreprise peut réagir rapidement en ajustant ses propres prix pour rester compétitive.
Avantages pour les consommateurs
Les prix plus bas résultant d'une tarification basée sur la concurrence permettent aux consommateurs de s'offrir davantage de biens nécessaires, tels que les produits alimentaires, l'essence et d'autres articles très demandés. Cette approche répond aux besoins des clients sensibles aux prix et contribue à accroître l'accessibilité des produits essentiels.
Réduire les risques liés à l'entrée sur le marché
La tarification basée sur la concurrence aide les nouvelles entreprises à évaluer les prix que les clients sont prêts à payer, ce qui réduit le risque associé à l'entrée sur le marché et à l'expansion. En comprenant les prix acceptés par les concurrents, les nouvelles entreprises peuvent se positionner stratégiquement pour réussir sur le marché.
La fixation des prix en fonction de la concurrence - Principaux enseignements
La tarificationbasée sur la concurrence consiste à ajuster ses prix en fonction des prix pratiqués par les concurrents.
Pour pratiquer une tarification basée sur la concurrence, les entreprises examinent les prix des produits de substitution disponibles sur le marché, à la fois actuellement et historiquement.
Les prix basés sur la concurrence sont courants dans les secteurs de l'automobile et des smartphones.
La fixation des prix en fonction de la concurrence peut s'avérer compliquée s'il existe peu de produits de substitution sur lesquels il est possible de faire des comparaisons de prix.
Lesguerres de prix se produisent généralement lorsqu'une entreprise baisse ses prix et que les clients abandonnent les entreprises rivales pour rechercher le prix le plus bas.
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