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Exemple de segmentation des prix pour le carburant, Pixabay
Signification de la segmentation des prix
La segmentation des prix est utilisée pour de nombreux produits. La segmentation des prix divise le marché en différents segments.
La segmentation desprix est une stratégie dans laquelle les prix sont librement ajustés en fonction de "barrières" telles que le moment de l'achat, le lieu d'achat, les caractéristiques du client, les caractéristiques du produit, etc.1.
Les segments de marché sont créés en fonction de la volonté de payer des clients.
La volonté de payer est définie comme le prix le plus élevé qu'un client est prêt à payer pour un produit.2
Il arrive qu'un vendeur accepte un prix inférieur à celui que le client est prêt à offrir pour un bien. Ce concept est connu sous le nom de surplus du consommateur.
Le surplus duconsommateur est la différence entre le prix qu'un consommateur est prêt à payer pour acheter un produit et le prix qu'il paie effectivement.3
Un surplus de clientèle plus élevé signifie des clients heureux.
L'objectif de la segmentation des prix est d'augmenter les bénéfices. Les entreprises ne peuvent pas utiliser un modèle de tarification "unique", ni proposer des prix personnalisés à chaque client. La meilleure option consiste à diviser les clients en groupes où chaque individu d'un groupe est prêt à payer le même prix pour un produit.
La segmentation des prix est également appelée discrimination par les prix.
Segmentation des prix et segmentation des produits
Même si les noms sont similaires, la segmentation par les prix et la segmentation par les produits sont des stratégies de segmentation différentes.
La segmentation desproduits consiste à proposer différents produits à différents groupes de clients en fonction de leurs besoins, tandis que la segmentation des prix consiste à proposer le même produit à différents prix à différents groupes de clients.
Si tu es un féru de technologie, tu connais peut-être les montres Galaxy de Samsung. En 2021, Samsung a lancé la Galaxy Watch 4 et la Galaxy Watch 4 Classic. Les deux montres ont des caractéristiques techniques similaires, mais la Galaxy Watch 4 Classic est plus grande et possède une lunette tournante physique. C'est un exemple de segmentation des produits par lequel les spécialistes du marketing différencient les produits en fonction de la valeur qu'ils apportent aux clients.
D'un autre côté, as-tu vu des restaurants faire des promotions de 15 % sur des plats à emporter ? C'est un exemple de segmentation par le prix. Les clients qui ne veulent pas manger sur place bénéficient d'une réduction de 15 %. Par conséquent, la segmentation des prix consiste à proposer des produits identiques ou similaires à des prix différents pour différents groupes de clients.
Types de segmentation des prix
Il existe différents types de segmentation des prix. Ils sont les suivants :
1. Segmentation basée sur les clients
Dans ce cas, le statut social et économique des clients constitue la base de la segmentation. Le client se voit proposer un prix en fonction de ses caractéristiques. Dans les magasins physiques, un vendeur place les clients dans des segments de prix en posant une question simple : Comment puis-je t'aider ? Ou quel est ton budget ? Les magasins numériques sont équipés de technologies qui suivent le comportement des clients, leurs habitudes de dépenses, leurs achats passés, etc. pour leur proposer des offres.
2. Segmentation basée sur les offres groupées de produits
Les offres groupées coûtent généralement moins cher que l'achat de chaque produit individuellement. Les offres groupées de produits s'adressent à des segments de clientèle dont le consentement à payer est plus faible. Les offres groupées augmentent les intentions d'achat et la fidélité des clients.4
3. Segmentation basée sur la valeur du produit
Le consentement à payer des clients est proportionnel à la valeur ajoutée perçue du produit. Si une valeur supplémentaire est ajoutée à un produit, les entreprises peuvent faire payer un supplément. Les entreprises peuvent ajouter de la valeur via un meilleur emballage, une livraison rapide, etc. Tu as peut-être observé sur les sites de commerce électronique que la livraison express coûte plus cher que la livraison standard. C'est un exemple de segmentation des prix basée sur la valeur ajoutée.
4. Segmentation basée sur le temps d'achat
Les prix des produits et des services varient en fonction du moment de l'achat. Cette stratégie est employée pour cibler différents segments de clientèle. Les pratiques courantes pour ce type de segmentation des prix sont les remises pour lève-tôt, les prix aux heures de pointe, les ventes aux enchères de produits et les remises périodiques.
5. Segmentation basée sur le lieu d'achat
Les entreprises effectuent une segmentation basée sur le lieu d'achat ou de livraison d'un produit. Uber Eats te facture un supplément si tu commandes de la nourriture dans un restaurant éloigné de ton emplacement. La tarification basée sur la localisation est également affectée par les concurrents présents dans la zone, en plus des réglementations gouvernementales.
6. Segmentation basée sur la quantité d'achat
Certains clients s'attendent à payer moins cher s'ils achètent un produit en grande quantité. Le groupe de ces clients est motivé pour acheter si on lui présente des offres telles que "achetez-en deux, obtenez-en un gratuitement".
Au Royaume-Uni, Costco fait payer les clients pour être membres mais offre de nombreuses remises basées sur la quantité.
7. Segmentation basée sur la condition
La segmentation basée sur les conditions peut concerner le mode de paiement ou le type de service. Dans de nombreuses entreprises de commerce électronique, les clients qui effectuent un seul paiement complet sont récompensés par rapport aux clients qui choisissent une option de paiement en plusieurs fois.
Avantages et inconvénients de la segmentation des prix
De nombreuses entreprises pratiquent la segmentation des prix pour attirer différents groupes de clients. Évaluons les avantages et les inconvénients de cette stratégie.
Avantages de la segmentation des prix
Les avantages de la segmentation des prix sont les suivants :
1. Amélioration des bénéfices : Une stratégie de prix segmentée approche différents groupes de clients. Ainsi, l'entreprise réalise des bénéfices grâce à différents groupes de clients.
2. Augmentation de la part de marché : La stratégie de segmentation des prix approche les clients avec des prix différents, ce qui signifie que les clients de divers groupes sont prêts à payer pour le produit. Cela peut augmenter la part de marché globale d'une entreprise.
3. Une tarification flexible : Les entreprises peuvent étudier la réponse du marché et modifier les prix pour les segments qui n'ont pas montré de bénéfices. L'entreprise n'a pas besoin de changer toute sa stratégie de prix. La segmentation des prix offre donc une certaine souplesse.
Inconvénients de la segmentation des prix
Les inconvénients de la segmentation des prix sont les suivants :
1. Incompréhension : Si la direction ne parvient pas à segmenter correctement le marché et à informer les employés de la stratégie de prix, cela peut créer de la confusion et de l'incompréhension.
2. Confusion : Les consommateurs peuvent ne pas comprendre la tarification si elle n'est pas énoncée correctement. Les clients confus évitent d'acheter auprès de ces entreprises.
3. L'image de marque : Les consommateurs se préoccupent de savoir combien ils paient et ce que les autres paient. Si l'opération n'est pas exécutée correctement, les consommateurs peuvent se sentir trompés et éviter la marque. La méfiance des clients peut ternir l'image de la marque.
Stratégies de segmentation des prix
En considérant les avantages et les inconvénients de cette stratégie, on peut conclure que la segmentation des prix peut être nécessaire au développement d'une entreprise. Cependant, les spécialistes du marketing doivent procéder à une segmentation des prix en s'appuyant sur une étude de marché approfondie et une exécution parfaite. Observons maintenant comment les entreprises peuvent mettre en œuvre la segmentation des prix.
Il existe trois types de tarification segmentée ou de discrimination par les prix. Ces types sont :
Discrimination au premier degré: Chaque client paie un prix différent pour les biens ou les services en fonction de sa volonté de payer.
Discrimination au second degré : Des prix différents sont proposés aux clients qui achètent des quantités de produits différentes. Par exemple, la livraison est gratuite si tu dépenses plus de 50 livres sterling ou l'achat de deux produits est gratuit.
Discrimination autroisième degré: Les clients sont divisés en groupes, et chaque groupe paiera des prix différents - par exemple, 10 % de réduction pour les seniors.
L'entreprise doit évaluer le marketing mix et réaliser une étude de marché approfondie avant de définir sa stratégie. Trois conditions principales doivent être remplies pour mettre en place une tarification segmentée :
1. Le marché doit être segmentable avec différents degrés de demande dans chaque segment.
2. Le coût de la segmentation doit être inférieur aux bénéfices tirés de la segmentation.
3. Juridique - une segmentation illégale peut nuire à une entreprise et entraîner de lourdes amendes.
Mise en œuvre de la stratégie de segmentation des prix
1. L'étude de marché
L'étude de marché est l'étape la plus cruciale de la stratégie de segmentation. Si toutes les conditions susmentionnées pour la segmentation des prix sont remplies, une entreprise doit segmenter les clients et identifier leur volonté de payer.
Les enquêtes et les questionnaires permettent d'identifier le consentement à payer des clients. Ces résultats peuvent aider les entreprises à décider du degré de discrimination des prix. Il va sans dire que celui-ci dépend fortement du produit et de la taille de l'entreprise. Une entreprise produisant des produits de première nécessité ne peut pas se permettre une discrimination des prix au premier degré.
2. Définir les segments
Une fois l'étude de marché terminée, les spécialistes du marketing mettent en œuvre la segmentation du marché. Les entreprises identifient les différents segments de marché et définissent leurs caractéristiques. Cela permet également aux entreprises de mieux comprendre leurs clients cibles et d'identifier ce qui les incite à payer.
3. Mettre en œuvre la stratégie
La dernière étape consiste notamment à proposer des prix segmentés aux clients et à surveiller leur réaction. L'entreprise peut modifier les prix proposés aux différents segments en fonction des réactions.
Exemples de segmentation des prix - Spotify
Spotify est un service de streaming musical disponible gratuitement avec des publicités ou en version premium sans publicité. Spotify utilise la segmentation des prix et propose quatre plans tarifaires différents. Spotify a segmenté les prix en fonction du nombre de personnes qui utilisent le service. Comme le montre l'image ci-dessous, les quatre catégories sont :
1. Individuels : Une seule personne peut utiliser le service.
2. Duo : Un compte pour deux personnes qui vivent ensemble.
3. Famille : Pour jusqu'à 6 membres de la famille vivant sous le même toit, en plus d'une application musicale dédiée aux enfants.
4. Étudiants : Pour les individus ayant une forte demande de streaming musical mais sensibles aux coûts.
Comparaison des différentes offres de prix premium proposées par Spotify, StudySmarter, Source : Spotify
Toutes les offres premium s'accompagnent d'un essai gratuit d'un mois pour les nouveaux utilisateurs. Il est essentiel de remarquer que Spotify vend le même service à tous les clients, mais à des prix différents. Spotify est un exemple de discrimination par les prix au troisième degré. Si l'on considère les types de segmentation des prix, il s'agit d'une combinaison de la segmentation des prix basée sur l'offre groupée et de la segmentation des prix basée sur les clients.
Segmentation des prix - Principaux enseignements
- La segmentation des prix est une stratégie dans laquelle les prix sont librement ajustés en fonction de "barrières" telles que le moment de l'achat, le lieu d'achat, les caractéristiques du client, les caractéristiques du produit, etc.
- Le surplus du consommateur est la différence entre le prix qu'un consommateur est prêt à payer pour acheter un produit et le prix qu'il finit par payer.
- La segmentation des produits consiste à proposer différents produits à différents groupes de clients en fonction de leurs besoins.
- La discrimination par les prix au deuxième degré consiste à proposer des prix différents aux clients qui achètent des quantités différentes de produits.
- La discrimination par les prix au troisième degré consiste à diviser les clients en groupes, chacun payant des prix différents.
Références
- Haws, K. L. et W. O. Bearden (2006). "Dynamic pricing and consumer fairness perceptions". Journal of consumer research 33(3) : 304- 311.
- Breidert, C. (2006). WPT in Marketing. Estimation de la volonté de payer. Springer, 27
- Mankiw, N. G. (2014). Principes d'économie, Cengage Learning.
- Ahmetoglu, G., Furnham, A., & Fagan, P. (2014). Pricing practices (pratiques de tarification) : Un examen critique de leurs effets sur les perceptions et le comportement des consommateurs. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 696-707.
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