Écrémage des prix

Prix d'écrémage du marché

L'écrémage des prix est utilisé pendant la phase d'introduction d'un produit lorsqu'il y a beaucoup de demande et peu de concurrence. Il cible souvent les adeptes de la première heure - des clients prêts à payer des prix élevés pour des produits uniques et de haute qualité. Lorsque les ventes diminuent, les spécialistes du marketing peuvent baisser les prix pour attirer des acheteurs plus sensibles au prix. Cela permet à l'entreprise de maximiser ses profits à court terme tout en continuant à percevoir un revenu lorsque la tendance s'éteint.

L'objectif principal de l'écrémage des prix est de capturer le surplus du consommateur et exploiter sa position sur le marché avant que les concurrents ne s'y installent.

La figure 2 ci-dessous décrit le fonctionnement de ce processus.

Fig. 1. L'écrémage des prix

L'entreprise commence au prix d'écrémage P1, , ce qui lui permet de gagner les revenus combinés des zones Aet B. Lorsque le prix baisse, l'entreprise peut encore gagner un bénéfice supplémentaire - zone C.

Politique d'écrémage du marché

La politique d'écrémage du marché fonctionne mieux lorsque les énoncés suivants s'appliquent^.2

1. Il y a suffisamment d'acheteurs potentiels pour le produit ou le service - L'écrémage des prix cible les acheteurs très motivés qui sont insensibles aux prix. Ces acheteurs veulent acheter le produit pour bénéficier d'une meilleure technologie ou d'un plus grand prestige. Une entreprise ne peut pas recourir à l'écrémage des prix s'il n'existe pas de groupe de clients de ce type.
2. Lesconcurrents ne sont pas encore entrés sur le marché - De nombreux concurrents seront tentés d'entrer sur le marché si une forte demande est observée, même à des prix d'écrémage élevés. Cependant, les avancées technologiques et les coûts de production constituent souvent des barrières à l'entrée sur le marché.
3. La demandeest inélastique La demande ne change pas de manière significative lorsque le prix change.
4. Les produits sont de haute qualité/image de marque premium - Un prix initial élevé communique souvent la haute qualité du produit. Si une marque est considérée comme premium et qu'elle lance un nouveau produit, l'augmentation des coûts est souvent associée à une image de marque premium.
5. Faibles coûts unitaires - Lesmarques qui utilisent l'écrémage des prix ne produisent (généralement) pas de biens en masse. Ces marques ont souvent une capacité de production limitée. Même si la capacité de production est faible, les marques doivent s'assurer que la production d'un petit volume ne leur coûte pas cher. Si les coûts de production augmentent, les bénéfices de l'écrémage diminuent.

Stratégie d'écrémage des prix

Les entreprises utilisent la stratégie d'écrémage des prix pour les produits innovants. Lors de la mise en œuvre de l'écrémage des prix, les spécialistes du marketing doivent comprendre comment les clients perçoivent leurs produits. L'évaluation du marché aidera les entreprises à comprendre les segments de clientèle et à décider des prix.

Par exemple, les innovateurs et les adeptes précoces achèteront les nouveaux produits technologiques en premier. Ces deux groupes de clients sont insensibles au prix.

Une fois que la demande de ces groupes est satisfaite, les prix sont diminués pour servir les clients restants sensibles au prix. La théorie qui régit cette différence s'appelle la théorie de la diffusion de l'innovation. Le tableau 1 présente les caractéristiques des différents consommateurs en fonction de la théorie de la diffusion de l'innovation.

Tableau 1. Groupe de clients selon la théorie de la diffusion de l'innovation. Source : Canadian Journal of Nursing ^Informatics3

Une autre considération importante est la durée de vie du produit. Dans des secteurs comme les télécommunications et l'automobile, il y a régulièrement de nouvelles avancées technologiques. Ces secteurs connaissent donc des changements rapides dans le développement des produits. Les nouvelles améliorations rendent les anciens produits ou les anciennes versions des mêmes produits obsolètes. Par conséquent, les entreprises n'ont la possibilité de recouvrer leurs coûts et de réaliser des bénéfices qu'au début du cycle de vie du produit. Pour ces produits, l'écrémage des prix peut être la seule option.

Avantages et inconvénients de l'écrémage des prix

Les marques établies qui ont des clients fidèles mettent en œuvre l'écrémage des prix. Voici quelques-uns des avantages et des inconvénients de cette stratégie de prix.

Lis la suite pour connaître les détails des avantages et des inconvénients de la stratégie d'écrémage des prix.

Avantages de l'écrémage des prix

Les avantages de l'écrémage des prix sont les suivants :

• Maximiser les profits : Comme l'écrémage des prix introduit des produits à un prix élevé, l'entreprise dispose d'une marge bénéficiaire importante au cours de la période initiale. Une fois les prix réduits, l'entreprise réalise encore des bénéfices. Par conséquent, les profits sont maximisés pendant toute la période de vente.
• Tarification dynamique : Les marques peuvent ajuster les prix en fonction des conditions du marché et de la réaction initiale des clients. L'écrémage des prix offre donc les avantages d'une stratégie de prix dynamique.
• Surveillance en temps réel : L'écrémage des prix cible les innovateurs et les premiers adeptes au moment du lancement. Ces groupes fournissent un retour d'information actif sur le produit et son positionnement. Les entreprises peuvent ensuite utiliser ces informations pour améliorer leurs futurs produits.
• Le bon client cible : L'écrémage des prix aide les marques à segmenter les marchés en groupes de clients distincts. Il permet de maintenir les stocks et de tester la façon dont les différents groupes réagissent à la tarification.
• Des retours rapides : Les entreprises qui réalisent des percées technologiques pour un produit en demande peuvent fixer un prix relativement élevé pendant la phase d'introduction. Comme il n'y a pas de concurrent dans les parages, elles ont toutes les chances d'obtenir un rendement lucratif qui couvre les coûts initiaux de l'investissement. L'écrémage des prix réduit le temps nécessaire à la récupération des coûts irrécupérables. Il permet de tirer rapidement profit du marché.
• Il crée un engouement pour le produit : Les prix élevés attirent l'attention des clients. Cette attention peut se transformer en bouche-à-oreille et créer un engouement autour du produit. L'engouement suscité peut aider le produit à se vendre plus rapidement.

Inconvénients de l'écrémage des prix

L'écrémage des prix présente de nombreux inconvénients si une entreprise n'utilise pas cette stratégie correctement :

• Effets négatifs sur la marque : Une marque qui utilise l'écrémage des prix à l'extrême peut être confrontée à la déception des clients. Les clients qui achètent des produits à un prix élevé peuvent se sentir floués après la baisse des prix. Les consommateurs peuvent considérer ces marques comme manipulatrices et opportunistes.
• Possibilité pour les concurrents de pénétrer le marché : Comme l'entreprise réalise des marges bénéficiaires élevées, cela peut inciter d'autres entreprises à entrer sur le marché et à vendre des produits similaires à des prix plus bas. À long terme, cela élimine progressivement la compétitivité du produit original. L'entreprise doit réduire son prix pour continuer à faire des bénéfices.
• Le produit doit avoir une demande inélastique : L'écrémage des prix ne fonctionne que lorsque la demande pour le produit d'une entreprise est inélastique. Si la demande du produit est élastique, la modification du prix aura un impact plus important sur la quantité demandée. En revanche, unedemande inélastique reflète un léger changement de la quantité demandée quel que soit le prix. Une demande inélastique signifie que l'entreprise peut fixer des prix différents tout en ayant des clients à chaque point de prix.
• Seulement à court terme : L'écrémage des prix est plus efficace lorsque le produit est nouveau. Comme le marché n'est pas saturé et qu'il y a peu ou pas de concurrence, l'entreprise peut profiter de sa position sur le marché pour maximiser ses profits. La concurrence sera plus difficile lorsque d'autres entreprises entreront sur le marché si le prix reste élevé. De plus, si l'entreprise maintient ses prix élevés trop longtemps, les clients sensibles aux prix risquent de se tourner vers des concurrents moins chers. À long terme, cela peut faire baisser la part de marché globale.

Exemples d'écrémage des prix

Fig. 2. Exemple de la voiture Tesla

Exemple d'écrémage des prix chez Tesla

Tesla est considéré comme un leader dans le domaine des nouveaux véhicules électriques purs. Tesla emploie une stratégie de prix similaire dans la plupart des pays, y compris en Chine. Voici les étapes de la stratégie de prix utilisée par Tesla :

Étape 1. Lancer des voitures de sport de luxe et cibler les groupes à hauts revenus.

Étape 2. Développer des voitures familiales électriques de luxe en suivant une stratégie de prix standard similaire à celle des concurrents.

Étape 3. Créer les modèles les plus rentables pour répondre aux besoins du plus grand nombre.

Cette stratégie commence par l'écrémage des prix, puis adopte la pénétration des prix. Voici comment Tesla a réduit les prix de ses voitures Model 3.

Tableau 2. Coût de la Tesla Model 3 en Chine. Source : ICSSED ²⁰²²⁴

Par conséquent, nous pouvons conclure que Tesla a mis en œuvre une stratégie d'écrémage des prix et a réduit les prix d'environ 36 %. La principale cause de la baisse des prix est une réduction des coûts de fabrication. Mais une baisse progressive des prix témoigne d'une stratégie d'écrémage des prix.

Exemple d'écrémage des prix chez Apple

Apple est connu pour utiliser l'écrémage des prix comme stratégie de lancement pour sa gamme de produits iPhone. Lors de la sortie de chaque nouveau modèle, le prix est fixé à un niveau élevé, et au fur et à mesure que le cycle de vie du produit progresse, le prix diminue.

Les prix des iPhone sont d'excellents exemples de la stratégie d'écrémage des prix d'Apple. Lorsque l'iPhone 11 a été lancé en 2019, il était proposé au prix de 749 dollars, qui a été progressivement réduit à 649 dollars au bout d'un an. Cette stratégie a permis à Apple de cibler les adopteurs précoces et les passionnés prêts à payer une prime pour les dernières technologies, tout en répondant aux clients qui recherchent une option plus abordable au fil du temps.