Segmentation de marché

L'objectif de la segmentation du marché

Pour comprendre l'objectif de la segmentation du marché, examinons d'abord sa définition.

Le marché est défini par le groupe de personnes qui seraient potentiellement intéressées par tes produits ou tes services. Ce sont des personnes qui ont des désirs, des besoins, ainsi que la capacité et la volonté d'acheter des produits et des services.

La règle de base de la segmentation est que ladifférence au sein des groupes (segments) doit être faible (par exemple, les consommateurs d'un groupe doivent partager des caractéristiques similaires), et que ladifférence entre les groupes doit être élevée.

Il est possible de segmenter les marchés de consommation en fonction decaractéristiques descriptives telles que les données démographiques ou la situation géographique. Un autre type de segmentation consiste à examiner les différents types de comportement d'un groupe de consommateurs. D'autre part, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la micro et la macro segmentation pour segmenter les marchés commerciaux. Cette explication se concentrera sur la segmentation des marchés de consommation.

Segmentation du marché cible

La figure 1 ci-dessous présente les quatre différents types de segmentation du marché cible.

Fig. 1. Types de segmentation du marché

Segmentation démographique du marché

L'un des types de segmentation du marché les plus populaires est la segmentation démographique.

Il est assez courant pour les spécialistes du marketing de segmenter en fonction des données démographiques, car les facteurs démographiques sont souvent associés aux désirs et aux besoins des consommateurs. Les caractéristiques démographiques sont également relativement faciles à mesurer. Par exemple, mesurer l'âge d'une personne est plus simple que de mesurer ses valeurs.

Les variables démographiques populaires utilisées pour segmenter les marchés sont :

• L'âge: les désirs et les besoins des consommateurs changent en fonction de leur âge.

• Revenu: la segmentation en fonction du revenu est populaire pour des industries spécifiques comme les cosmétiques, les automobiles ou les services financiers.

• Taille de la famille : la taille de la famille a également un impact sur les décisions d'achat des clients.

• Legenre: la différenciation des genres est utilisée par les spécialistes du marketing depuis longtemps en ce qui concerne des biens tels que les vêtements ou les cosmétiques.

• Profession: la segmentation basée sur la profession divise le marché en groupes en fonction de leur fonction ou de leur ancienneté. Cette forme de segmentation est populaire sur les marchés interentreprises (B2B), qui essaient de vendre leur produit ou service en ciblant les personnes qui ont le pouvoir de prendre des décisions d'achat pour leur entreprise.

Segmentation géographique du marché

La forme suivante de segmentation est la segmentation géographique, qui crée des groupes de clients en fonction de leur emplacement.

La segmentation géographique peut être un outil précieux pour les spécialistes du marketing, car certains clients des différentes parties d'un pays peuvent avoir des désirs et des besoins différents. Par exemple, les personnes vivant dans les zones rurales d'un pays peuvent avoir des besoins différents de ceux des habitants des grandes villes. Il est également possible que des personnes vivant dans différentes parties du monde aient des besoins distincts en raison du climat de leur pays.

Segmentation psychographique du marché

La segmentation psychographique du marché est une forme plus complexe de segmentation, car elle consiste à examiner les traits spécifiques des clients.

La segmentation psychographique divise les consommateurs en groupes sur la base de traits psychologiques et de personnalité, de valeurs ou de styles de vie. Parfois, des personnes appartenant au même groupe démographique peuvent présenter des caractéristiques psychographiques différentes. La segmentation psychographique prend en compte le "comment" et le "quoi" que font les gens dans leur vie. La segmentation psychographique est bénéfique pour les organisations car elle les aide à comprendre les processus de pensée des consommateurs.

Segmentation comportementale du marché

Enfin, la segmentation comportementale du marché consiste à créer des sous-groupes en fonction du comportement des consommateurs.

La segmentation comportementale peut inclure la création de segments de clients ayant des connaissances, des attitudes ou une utilisation similaires d'un produit ou d'un service.

Il existe quatre façons pour un spécialiste du marketing d'aborder la segmentation comportementale basée sur les attitudes à l'égard d'un produit :

• Occasions: nous pouvons séparer les groupes de clients en fonction des occasions. Utilisent-ils les produits tous les jours, toutes les semaines, tous les mois, tous les ans, etc. En fonction de ces occasions, nous pouvons comprendre quand les clients développent un besoin, achètent et utilisent un produit. Par exemple, les voyages en avion sont influencés par les occasions liées aux affaires ou aux vacances.

• Statut de l'utilisateur : ici, les consommateurs peuvent être classés en utilisateurs potentiels, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers, ex-utilisateurs et non-utilisateurs.

• Taux d'utilisation : nous pouvons segmenter les clients en utilisateurs légers, moyens ou lourds. En tant que propriétaire d'entreprise, tu souhaiterais très probablement attirer les gros utilisateurs de ton produit ou service.

• Fidélité: les spécialistes du marketing peuvent généralement diviser leur clientèle en quatre groupes différents en fonction du facteur de fidélité :

  • Lesfidèlespurs et durs s'en tiennent à une seule marque.

  • Lesfidèlesfractionnés sont fidèles à quelques marques à la fois.

  • Lesfidèles changeants sont ceux qui passent d'une marque à l'autre.

  • Lespersonnes qui changent de marque ne sont fidèles à aucune marque en particulier.

Avantages de la segmentation du marché

La segmentation du marché est un outil de marketing pratique pour les entreprises. La segmentation peut guider les entreprises dans l'élaboration de stratégies de marché appropriées en obtenant des informations utiles sur les consommateurs.

Voici quelques-uns des principaux avantages de la segmentation du marché.

• Une meilleure compréhension des clients,

• Aperçu du comportement des consommateurs, de leurs habitudes d'achat et de leurs modes d'achat,

• Permet aux organisations de comprendre les besoins des consommateurs,

• Aide les organisations à créer et à renforcer la fidélité à la marque,

• Aide les organisations à développer des campagnes de marketing efficaces pour cibler des groupes spécifiques de consommateurs,

• Permet aux organisations d'élaborer une stratégie de marketing appropriée,

• Permet d'obtenir de meilleures informations qui aident les organisations à créer des prévisions et des budgets efficaces,

• Aide les organisations à optimiser leurs prix et les caractéristiques de leurs produits pour attirer plus de clients,

• Peut conduire à une augmentation des revenus et de la rentabilité.

Inconvénients de la segmentation du marché

Bien que la segmentation du marché présente de nombreux avantages, elle a aussi son lot d'inconvénients. Voyons cela de plus près.

Voici quelques-uns des principaux inconvénients de la segmentation du marché :

• Imprécision: si les données de l'étude de marché sont incorrectes et que les segments construits par le spécialiste du marketing sont inexacts, ce dernier risque de ne pas intéresser les clients ; ainsi, le processus de segmentation peut entraîner des pertes considérables pour l'entreprise.

• Coûteux: il faut beaucoup de recherches pour arriver à des segments de clientèle appropriés. Bien que l'entreprise puisse mener les recherches, elle peut aussi décider d'engager des agences externes pour mener les recherches, ce qui peut s'avérer coûteux.

• Gaspillage de ressources: Le spécialiste du marketing peut passer beaucoup de temps à créer différentes campagnes pour cibler les divers segments de clientèle. L'entreprise perd beaucoup de temps et de ressources si les segments sont imprécis ou simplement non engagés par la campagne.

Processus de segmentation du marché

Examinons maintenant le processus de segmentation du marché à l'aide d'un exemple.

Imagine que tu sois responsable du marketing chez Coca-Cola. Tu interroges certains de tes clients, tu parles à ton équipe de vente et tu regardes les données des ventes précédentes. Sur la base de ces données, tu découvres que la création de plusieurs segments de clientèle serait la plus efficace.

Fig. 2. Exemple de segmentation de Coca-Cola

Sur le plan démographique, tu segmentes les clients en fonction de la taille de la famille. Tu découvres que tu peux diviser les clients en différents groupes - les acheteurs individuels qui ont tendance à acheter de petites canettes de Coca-Cola, les familles plus petites qui ont tendance à acheter de grandes bouteilles de Coca-Cola, et les familles plus nombreuses qui ont tendance à acheter des packs familiaux ou des packs de valeur de Coca-Cola.

Sur le plan psychographique, tu segmentes tes clients en fonction de leur mode de vie. Ici, tu constates que les clients qui ont un mode de vie actif achètent occasionnellement des canettes de Coca-Cola dans un distributeur automatique de bureau pour se procurer rapidement de la caféine au cours de la journée. Tu remarques également que certains clients se rendent délibérément dans le magasin à la recherche de produits Coca-Cola.

Sur le plan comportemental, tu segmentes tes clients en fonction de leur fidélité. Tu constates que certains fidèles purs et durs ne boivent que du Coca-Cola lorsqu'il s'agit de boissons non alcoolisées. Tu remarques aussi qu'il y a des clients fidèles changeants qui buvaient du Coca-Cola mais qui boivent maintenant du Pepsi. Enfin, tu peux regrouper certains clients dans la catégorie des "switchers" - ils ne sont fidèles à aucune marque de boisson gazeuse.

Ces informations te permettent d'adapter ta stratégie marketing et tes efforts de communication aux différents segments de clientèle.