Marketing B2B

Marketing B2B vs B2C

Le marketing B2B se distingue du marketing B2C en fonction de la nature de ses clients. Sur les marchés B2B, les clients sont des organisations (voir la figure 1 ci-dessous), qui peuvent être :

1. Des entreprisescommerciales - par exemple, une entreprise manufacturière a besoin de biens industriels (par exemple, des pièces ou des outils) à utiliser dans son processus de fabrication, qu'elle transforme ensuite en produits finaux.

2. Les organismesgouvernementaux - par exemple, un conseil local peut acheter des biens industriels pour fournir certains services ou faciliter les opérations.

3. Autres institutions - par exemple, une école peut également acheter des biens industriels pour fournir certains services et mener à bien ses activités.

Figure 1. Les clients B2B - StudySmarter Originals

Le marketing B2B peut être distingué du marketing B2C en fonction des caractéristiques du marché. Elles comprennent :

• Les marchés B2B contiennent généralement des acheteurs moins nombreux mais plus importants. Par exemple, un client B2B peut acheter 50 billets d'avion en une seule fois pour emmener toute une équipe à une conférence. En revanche, un client individuel n'achètera probablement qu'un ou deux billets d'avion à la fois.

• La demande sur les marchés professionnels a également tendance à être plus inélastique à court terme. Par exemple, une légère baisse du prix des composants d'un avion n'influencera probablement pas le volume de commandes et de production de Boeing.

• Le processus décisionnel interentreprises est mené de manière professionnelle. Les achats sur les marchés B2B impliquent généralement de nombreux décideurs professionnellement formés à la réalisation d'achats techniques.

• Le processus d'achat des entreprises est plus formel et plus complexe. Comme les organisations achètent souvent de grandes quantités de produits où beaucoup d'argent est en jeu, les décisions d'achat et plus compliquées (d'un point de vue technique et économique) et par conséquent, le processus d'achat est plus long.

Cependant, cela ne veut pas dire que les marchés B2B et B2C sont totalement indépendants. En fin de compte, les acheteurs professionnels essaient de produire des biens et des services qui satisfont les besoins des consommateurs. Par conséquent, les marchés B2B et B2C sont liés par la nature de la demande sur les marchés B2B - la demande sur les marchés B2B est dérivée des marchés de consommation.

Stratégies de marketing B2B

Lorsque l'on envisage des stratégies de marketing B2B, il est essentiel d'observer tout d'abord la situation et le processus d'achat B2B.

Situation d'achat sur les marchés interentreprises

Le niveau d'expérience d'une organisation en matière d'achat d'un type de produit particulier peut permettre un processus d'achat plus court. En d'autres termes, les acheteurs qui achètent pour la première fois sont susceptibles d'agir différemment des acheteurs récurrents. Par conséquent, il existe trois grands types de situations d'achat :

1. New task buys - une entreprise qui achète un produit pour la première fois. Ici, le problème ou le besoin perçu est totalement différent des achats précédents. Les niveaux de risque sont plus élevés et les décideurs se concentrent sur la collecte d'autant d'informations que possible.

2. Réachat pur et simple - l'organisation rachète un produit sans aucune modification. Dans ce cas, l'acheteur agit par routine et ne recherche pas ou très peu d'informations.

3. Réachatmodifié - lorsque l'organisation acheteuse souhaite modifier les conditions, les prix ou les spécifications du produit. Cela se produit lorsque l'organisation d'achat voit un avantage potentiel à réévaluer l'achat et cherche des informations supplémentaires.

Le processus d'achat sur les marchés B2B

Maintenant que nous comprenons la situation d'achat, examinons le processus d'achat sur les marchés B2B.

Avant cela, nous devons définir quels membres de l'organisation jouent un rôle dans le processus de décision d'achat. Les utilisateurs sont logiquement ceux qui utilisent le produit et qui sont souvent à l'origine de la proposition d'achat. Les influenceurs sont ceux qui observent les spécifications et fournissent des informations sur les alternatives. Les acheteurs sont ceux qui sélectionnent les fournisseurs et négocient. Les décideurs ont le pouvoir de choisir et d'approuver les fournisseurs, tandis que les gardiens contrôlent le flux d'informations.

Le processus d'achat se déroule comme suit (voir la figure 2 ci-dessous) :

1. Reconnaissance du problème ou identification de l'opportunité - peut être déclenchée par des forces internes ou externes.

2. Description des besoins et des spécifications du produit - définition des exigences et des caractéristiques du produit.

3. Recherche, acquisition et analyse des fournisseurs - évaluation des propositions des différents fournisseurs.

4. Sélection du fournisseur et de la commande - choix du fournisseur, de la date et des conditions de la commande.

5. Évaluation après l'achat - examiner si des modifications sont nécessaires, s'il faut poursuivre la relation ou changer de fournisseur.

Figure 2. Le processus d'achat - StudySmarter Originals

Stratégies de fidélisation des clients dans le marketing B2B

Dans le marketing B2B, il est essentiel d'entretenir les relations avec les clients, car il est généralement plus économique de les conserver que d'en trouver de nouveaux. Par conséquent, des systèmes efficaces de gestion de la relation client (CRM ) doivent être mis en place pour toutes les organisations B2B. Pour les acheteurs des grandes organisations, les responsables des grands comptes peuvent contribuer à faciliter ces relations.

Cependant, pour les autres clients, plus petits mais rentables, l'organisation doit se concentrer sur :

• Fournir une valeur supérieure,

• Offrir un ensemble d'avantages principaux et complémentaires qui répondent aux besoins du client,

• Essayer de réduire les coûts opérationnels du client avec une offre exceptionnelle.

Pour y parvenir, le vendeur doit également se concentrer sur la composante "humaine" de ses opérations - embaucher des vendeurs efficaces, s'assurer que l'équipe de vente est heureuse/satisfaite de son travail, et motiver l'équipe de vente.

Marketing entrant B2B

L'inbound marketing en B2B consiste à aligner les efforts de marketing numérique sur le processus de décision et d'achat de l'acheteur. L'objectif principal de l'inbound marketing est d'inciter les acheteurs à s'engager avec l'entreprise du vendeur en leur fournissant diverses ressources numériques. Ces ressources numériques peuvent inclure des blogs, du marketing par courriel, des sites Web, des médias sociaux, des applications mobiles, etc. Les clients potentiels ont accès à ces ressources adaptées et peuvent ainsi se renseigner/apprendre davantage sur l'entreprise à tout moment.

En raison de l'essor de l'approvisionnement en ligne, les médias numériques et sociaux sont également devenus des méthodes efficaces pour engager les clients professionnels.

Les médias numériques et sociaux ont renforcé la relation entre les acheteurs et les vendeurs au-delà de ce que pouvaient permettre les méthodes traditionnelles comme la vente personnelle. Le nouveau processus numérique permet des connexions et un engagement instantanés à tout moment, depuis n'importe où dans le monde.

Exemples de marketing B2B

Un exemple de marketing B2B peut être observé à travers Amazon. Amazon a initialement démarré en tant que librairie en ligne, et au cours de son parcours pour devenir l'un des plus grands détaillants en ligne, l'entreprise s'est principalement concentrée sur les consommateurs. Cependant, il y a quelques années, elle a décidé d'exploiter le marché B2B qui, au Royaume-Uni, représente environ 96 milliards de livres sterling. L'objectif d'Amazon est de permettre aux clients professionnels d'acheter sur son site tout ce dont ils ont besoin, des fournitures de bureau aux produits informatiques en passant par les outils électriques. L'espace Amazon Business propose également des outils de reporting et d'analyse permettant aux clients professionnels de suivre leurs dépenses et leurs budgets.³

Amazon Business utilise plusieurs outils de marketing entrant pour attirer les acheteurs professionnels sur sa plateforme. L'entreprise gère un blog qui guide les acheteurs sur la façon d'acheter sur Amazon Business, d'optimiser la recherche de produits et de rationaliser les opérations grâce aux différents outils proposés par Amazon Business. Le site Web d'Amazon consacré aux entreprises présente également de nombreuses réussites de clients, et l'entreprise publie des vidéos et des webinaires sur l'utilisation des outils et des services fournis par la plateforme. Par conséquent, par le biais d'une simple recherche Google ou d'un défilement sur son site Web, Amazon incite une variété de clients à en savoir plus sur son service et adapte leur expérience en fonction de leurs besoins.