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Définition du marché des entreprises
Le marché mondial du commerce électronique interentreprises (B2B) était évalué à environ 14 000 milliards de dollars en 2020.2 Cependant, ce chiffre ne représente que le côté e-commerce des marchés d'affaires. En réalité, le marché des entreprises est énorme et offre de nombreuses opportunités aux organisations.
Un marché d 'affaires est un marché sur lequel les organisations vendent leurs biens et services à d'autres organisations qui les utiliseront dans leur processus de fabrication ou leur prestation de services.
Les spécialistes du marketing commercial vendent des produits à (voir la figure 1 ci-dessous) :
Entreprises commerciales - sociétés, petites entreprises, etc.
Organismes gouvernementaux - conseils locaux, ministère de l'éducation, etc.
Institutions - hôpitaux, universités, etc.
Il y a deux éléments essentiels des marchés d'affaires à garder à l'esprit lorsqu'on pense au marketing dans le contexte B2B. Premièrement, le comportement d' achat des entreprises diffère de celui des consommateurs (utilisateurs finaux). Lorsque nous, consommateurs, achetons un produit, nous le faisons pour l'utiliser. Par exemple, si nous achetons un bol, nous l'utiliserons pour manger de la soupe, ou si nous achetons un ordinateur portable, nous l'utiliserons pour prendre des notes, répondre à des courriels et regarder YouTube. Ces actions peuvent être qualifiées de consommation personnelle.
D'autre part, les entreprises achètent des biens pour les intégrer à leur production d'un bien ou à leur prestation d'un service. Par exemple, un constructeur automobile achètera de l'acier et des pneus pour fabriquer une voiture et achètera des ordinateurs portables pour aider ses agents commerciaux à fournir un service.
Un autre facteur essentiel des marchés commerciaux est le processus d' achat des entreprises. Les acheteurs d'entreprises passent par un long processus d'évaluation pour déterminer ce dont ils ont besoin. Par conséquent, le processus d'achat des entreprises diffère du processus d'achat des consommateurs. Nous discuterons plus en détail des caractéristiques du processus d'achat des entreprises dans les sections suivantes.
Pour avoir une vue d'ensemble du processus d'achat des entreprises, consulte notre explication du marketing B2B.
Marché des entreprises et marché des consommateurs
Comme tu le sais peut-être déjà, les marchés des entreprises et des consommateurs diffèrent sur divers aspects. Ces contrastes sont particulièrement présents dans le processus d'achat et les caractéristiques. Examinons-les maintenant plus en détail.
Tout d'abord, les marchés d'entreprises ont généralement moins d' acheteurs que les marchés de consommateurs. Cependant, ces quelques acheteurs ont tendance à acheter des quantités plus importantes que les particuliers.
Imagine que tu cherches à acheter un nouvel ordinateur portable. En tant que consommateur, tu irais chez Apple et tu achèterais probablement un seul MacBook. Cependant, une entreprise qui cherche à acheter des ordinateurs portables pour son nouveau bureau en achètera probablement des dizaines, voire des centaines.
Par conséquent, les marchés des entreprises sont également plus complexes et plus professionnels que les environnements d'achat des consommateurs. Le processus d'achat des entreprises implique beaucoup plus d'influences sur laprise de décision. Comme les organisations achètent de grandes quantités de biens et de services, elles dépensent également beaucoup plus que les clients individuels. Par conséquent, de nombreux décideurs tels que des managers, des cadres et des experts techniques peuvent être impliqués dans le processus.
De même, en raison de la nature complexe du processus d'achat, les marchés des entreprises sont également plus formels.
Lorsqu'ils recherchent de nouveaux produits ou fournisseurs, les acheteurs professionnels doivent souvent passer par des approbations formelles, des temps d'attente plus longs et des recherches approfondies de fournisseurs.
En raison des caractéristiques des marchés commerciaux, les spécialistes du marketing commercial cherchent à créer des relations solides et à long terme avec les clients. Sur les marchés d'affaires, l'acheteur qui effectue un achat n'est souvent que le début d'une relation avec le client. Par conséquent, les organisations utilisent divers outils de marketing pour s'assurer que les acheteurs restent satisfaits.
Pour en savoir plus sur l'importance des relations dans les marchés commerciaux, explore notre explication du marketing B2B.
Le tableau 1 ci-dessous résume les principales différences entre les marchés des entreprises et des consommateurs.
| Marchés des entreprises | Marchés de consommation | |
| Nombre d'acheteurs | Peu | Nombreux |
| Processus d'achat | Formel et complexe | Moins formel |
| Quantité d'achat unique | Grande | Petite |
| Relations | Très importantes, étroites et durables | Relations moins importantes |
| Caractéristiques d'achat | Nombreuses influences sur la prise de décision | Prise de décision essentiellement individuelle |
Tableau 1. Caractéristiques des marchés des entreprises et des consommateurs
La gestion de la chaîne d'approvisionnement sur les marchés commerciaux
Les stratégies de gestion de la chaîne d'approvisionnement sont cruciales sur les marchés commerciaux, car elles contribuent de manière significative à l'établissement de relations durables avec les clients. Par conséquent, les stratégies de chaîne d'approvisionnement peuvent varier considérablement en fonction de l'acheteur commercial. Ces acheteurs peuvent être classés en trois types différents :
- Lesutilisateurs - achètent des biens et des services pour soutenir leurs processus de production.
- Lesfabricants d'équipement d'origine - achètent des biens industriels pour les utiliser dans leur propre production.
- Lesdistributeurs - achètent des biens pour les vendre aux utilisateurs et aux fabricants d'équipement d'origine.
Caractéristiques des marchés commerciaux
Les caractéristiques des marchés commerciaux diffèrent de celles des marchés de consommation. Examinons de plus près quelles sont ces caractéristiques :
Demande dérivée: les acheteurs professionnels essaient de produire des biens et des services qui satisfont les désirs et les besoins des utilisateurs finaux. Ces utilisateurs finaux sont souvent des clients qui utilisent le produit pour leur consommation personnelle. Par conséquent, la demande dérivée est l' idée que la demande sur les marchés commerciaux provient en fin de compte de la demande de produits de consommation.
Tendances de lademande: comme la demande est dérivée sur les marchés commerciaux, les spécialistes du marketing commercial doivent observer l'évolution du comportement des consommateurs dans l'environnement B2C. Cela comprend également le suivi des tendances de la demande, des comportements d'achat et des préférences. Par exemple, si les prix du gaz augmentent universellement et que les consommateurs du monde entier passent aux radiateurs électriques, les fabricants et les distributeurs pourraient faire des stocks de radiateurs électriques.
Élasticité de lademande: la demande sur les marchés commerciaux a tendance à être inélastique à court terme. Cependant, en raison de la demande dérivée, l'élasticité dépend en fin de compte de la sensibilité au prix des clients finaux.
Perspectives internationales: les revenus de nombreuses entreprises manufacturières dépendent de la demande internationale. Les marchés mondiaux offrent également aux entreprises interentreprises de formidables opportunités.
Marketing auprès des clients finaux: Les organisations B2B peuvent toujours finir par commercialiser auprès des clients finaux dans l'environnement B2C. Par exemple, un fabricant de bois qui vend du bois aux concepteurs et aux distributeurs de meubles peut mener une campagne de communication faisant la publicité de meubles en bois sur les marchés de consommation.
Consulte nos explications sur les communications marketing intégrées et la publicité pour en savoir plus sur les campagnes de communication.
Segmentation des marchés commerciaux
Les objectifs de la segmentation des marchés commerciaux sont similaires à ceux des marchés de consommation. Les entreprises B2B segmentent également leurs clients en groupes homogènes afin de trouver les acheteurs les plus rentables à cibler. Un "bon" segment de clientèle doit être :
Substantiel,
mesurable,
Réactif,
Accessible.
Les spécialistes du marketing commercial recherchent donc des segments suffisamment vastes et hétérogènes (entre les segments). Les segments doivent présenter ces caractéristiques pour que l'organisation justifie ses dépenses en matière de publicité, de développement de produits et d'élaboration de stratégies individuelles.
Pour en savoir plus sur les caractéristiques des segments de clientèle appropriés, consulte notre explication de la segmentation démographique.
Cependant, le processus de segmentation des marchés commerciaux est légèrement différent de celui des marchés de consommation. Au lieu de créer des profils de clients individuels basés sur la démographie ou le comportement, les spécialistes du marketing B2B établissent le profil des organisations (par exemple, le secteur d'activité ou la taille) et des acheteurs organisationnels (par exemple, le style de prise de décision). Ils utilisent donc deux niveaux de segmentation : la micro et la macro segmentation. Les spécialistes du marketing commercial commencent par la perspective macro et approfondissent ensuite l'organisation grâce au point de vue micro.
Lamacro-segmentation est basée sur les caractéristiques (c'est-à-dire le secteur d'activité, la taille, l'emplacement et la structure) et la situation d'achat de l'organisation.
Lamicro-segmentation est basée sur les caractéristiques du style de prise de décision au sein de chaque macro-segment.
Nous pouvons donc esquisser les deux étapes de la segmentation des marchés commerciaux :
Identifier les macro-segments de valeur,
Diviser les macro-segments en micro-segments.
Les variables ou facteurs que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour chaque type de segmentation sont présentés dans le tableau ci-dessous.
| Facteurs de macro-segmentation | Facteurs de micro-segmentation |
| Caractéristiques de l'organisation d'achatExemples : taille, emplacement, taux d'utilisation. | Critères clés de la décision d'achatExemples : qualité du produit, assistance technique, prix. |
| Application duproduitExemples : valeur d'utilisation, marché final desservi, catégorie NAICS (industrie). | Stratégies basées sur la valeur/Innovation organisationnelleExemples : axé sur l'innovation, hautement compétitif, croissance rapide. |
| Situation d'achatExemples : type de situation d'achat, étape du processus de décision d'achat. | Stratégies d'achatExemples : nombre de fournisseurs, importance de l'achat, structure de l'unité de prise de décision et caractéristiques personnelles des décideurs. |
Tableau 1. Variables de macro et micro-segmentation. Source : Hutt et Speh (2021).1
Exemples de marchés commerciaux
Voyons maintenant un exemple de marché commercial à travers un fabricant de véhicules électriques (VE) bien connu, Tesla.
L'un des principaux composants d'une voiture Tesla est la batterie. En général, dans l'industrie, la chaîne d'approvisionnement est la suivante :
Les mineurs s'approvisionnent en matières premières,
Les fabricants de cellules de batterie créent la batterie,
Le constructeur automobile utilise la batterie pour assembler la voiture.
Cependant, Tesla a adopté une nouvelle approche de ce processus. L'entreprise a commencé à s'approvisionner en matières premières comme le lithium, le cobalt et le nickel directement auprès des mineurs. Tesla s'approvisionne auprès d'une douzaine de mineurs et de raffineurs à l'échelle internationale. Tesla établit ainsi des relations à long terme avec les mineurs afin de garantir un flux constant de matériaux dans son processus de production et d'éviter d'éventuelles pénuries de batteries.3
Marché des entreprises - Points clés
- Un marché commercial est un marché sur lequel les organisations vendent leurs biens et services à d'autres organisations qui les utiliseront dans leur processus de fabrication ou leur prestation de services.
- Les marchés commerciaux sont composés d'un nombre réduit d'acheteurs qui achètent en grandes quantités.
- Les marchés d'affaires d'achat Le comportement d'achat des entreprises est différent de celui des consommateurs (utilisateurs finaux) .
- Le processus d'achat des entreprises est long, complexe, formel et influencé par divers facteurs.
- La macro-segmentation est basée sur les caractéristiques (c'est-à-dire le secteur d'activité, la taille, l'emplacement et la structure) et la situation d'achat de l'organisation.
- La micro-segmentation est basée sur les caractéristiques du style de prise de décision au sein de chaque macro-segment.
Références
- Hutt, Michael D., et Thomas W. Speh. Gestion du marketing d'entreprise : B2B. South-Western, Cengage Learning. 2021.
- Statista. Rapport approfondi : B2B e-Commerce 2021. 2021. https://www.statista.com/study/44442/in-depth-report-b2b-e-commerce/
- Fred Lambert. Tesla publie la liste de ses fournisseurs de matériaux de batterie et confirme l'accord à long terme sur le nickel avec Vale. 2022. https://electrek.co/2022/05/06/tesla-list-battery-material-suppliers-long-term-nickel-deal-vale/
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