Ligne de produits

Stratégies de ligne de produits

Les stratégies de ligne de produits consistent souvent à ajouter ou à retirer des articles d'une certaine ligne de produits. Cela permet à l'entreprise d'attirer plus d'acheteurs ou de pénétrer un nouveau marché. Il existe trois stratégies principales pour les gammes de produits.

Longueur de la gamme de produits

La longueur de la gamme de produits fait référence à tous les produits de la même gamme. Une ligne de produits longue peut élargir le segment de marché, tandis qu'une ligne de produits courte peut augmenter les bénéfices de l'entreprise. Mais les entreprises peuvent aussi augmenter leurs bénéfices en allongeant la gamme de produits.

Il existe deux stratégies pour diminuer ou augmenter la gamme de produits :

Élargissement de la gamme

L'expansion de la ligne consiste à ajouter de nouveaux produits à la ligne de produits. Elle comprend deux stratégies : le remplissage de la ligne de produits et l'étirement de la ligne de produits.

• Leremplissage de la ligne de produits consiste à élargir la longueur de la ligne de produits en comblant les lacunes. Par exemple, une marque de cosmétiques propose une gamme de produits - rouge à lèvres, baume à lèvres, lotion et crème - pour répondre à tous les besoins de la clientèle cible.

• L'étirement de la gamme de produits consiste à étendre la longueur du produit en :

  • En élargissant vers le haut - en ajoutant de nouveaux produits à des prix plus élevés à la gamme de produits existante.

  • En élargissant vers le bas - en ajoutant de nouveaux produits à des prix plus bas à la gamme de produits existante.

  • L'étirement dans les deux sens - en ajoutant à la gamme de produits des produits à prix plus élevés et des produits à prix plus bas.

Contraction de la ligne

Le contraire de l'expansion de la gamme est la contraction de la gamme. Lorsqu'elles visent un nouveau marché, les entreprises peuvent être amenées à abandonner certains produits qui ne répondent pas à la demande du marché. C'est ce qu'on appelle la contraction de la gamme. La contraction de la gamme libère de l'espace pour permettre aux entreprises de fabriquer de nouveaux produits qui correspondent mieux aux besoins des clients. Elle accroît également la compétitivité de l'entreprise et son contrôle du marché.

Modification de la gamme de produits

Pour faire face à la concurrence, les entreprises doivent constamment mettre à jour et renouveler leurs produits. Ce processus est connu sous le nom de modification de la gamme de produits. La modification de la gamme de produits peut nécessiter beaucoup de recherches et d'analyses des besoins du marché.

Mise en valeur de la gamme de produits

Cette stratégie consiste à ajouter des produits de différentes gammes de prix à la même ligne de produits afin d'attirer différents groupes de clients.

Types de lignes de produits

Outre les stratégies de lignes de produits, il existe cinq types de lignes de produits que les entreprises peuvent ajouter à leur portefeuille :

• Nouveau dans le monde - il s'agit de la toute nouvelle ligne de produits introduite sur le marché après une recherche et un développement minutieux. Les produits nouveaux pour le monde comportent de nombreux risques mais sont également très gratifiants. En cas de succès, ils peuvent donner lieu à de multiples produits et variétés ajoutés à la gamme de produits d'origine. Par exemple, après le succès du premier iPhone en 2007, Apple a sorti 33 autres modèles d'iPhone au cours des 15 dernières années. Ils se sont tous bien comportés sur le marché, atteignant plus d'un milliard de personnes.³

• Nouvelles gammes de produits - il s'agit de produits ajoutés à la production mais qui ne sont pas exactement nouveaux dans le monde. Les entreprises qui développent ces produits ont déjà établi une base de clients fidèles et développent de nouveaux produits pour rivaliser avec les concurrents sur le marché. Par exemple, Apple a lancé le service de streaming Apple TV en 2019 pour concurrencer des entreprises comme Netflix ou Disney Plus.

• Extensions de gammes de produits - Il s'agit de nouveaux ajouts qui s'intègrent à la gamme de produits existante de l'entreprise. Par exemple, Coca-Cola lance de nombreuses variétés de Coca en plus de son Coca classique.

• Améliorations de produits - Il s'agit de mises à jour qui améliorent la qualité et la valeur des produits existants. Les mises à jour d'applications mobiles en sont un exemple. Les améliorations peuvent être subtiles, comme Colgate qui améliore la formule de son dentifrice au fil du temps, ou remplacer complètement le produit existant.

• Repositionnement - parfois, les entreprises peuvent introduire une nouvelle application pour un produit existant afin d'atteindre un nouveau segment de marché. C'est ce qu'on appelle le repositionnement. Par exemple, Nokia se concentrait auparavant sur la commercialisation de téléphones portables (un modèle commercial B2C). Après l'échec cuisant contre les smartphones, l'entreprise s'est recentrée sur les services B2B de réseaux de données et de télécommunications.⁴

Prix des lignes de produits

Latarification par gamme de produits consiste à proposer différentes versions de produits ou de services à des prix différents en fonction des préférences et des perceptions des clients. Elle présente deux avantages principaux. Premièrement, les prix différentiels permettent aux entreprises d'étendre leur portée. Par exemple, une boulangerie propose une boisson ou un dessert à bas prix pour attirer plus de monde dans le magasin tout en vendant des produits de plus grande valeur. Deuxièmement, les entreprises peuvent cibler des clients de différents niveaux, notamment les hauts revenus, les revenus moyens et les faibles revenus.

Il existe quatre stratégies principales de tarification des gammes de produits :

• Latarification groupée consiste à emballer plusieurs articles en un seul et à les vendre à un prix unique. Par exemple, un service hôtelier comprend l'hébergement, la prise en charge à l'aéroport et le petit déjeuner gratuit.

• Le prix deleader met les produits à prix réduit pour attirer les gens dans le magasin.

• Leprix d'appât est une autre stratégie visant à attirer les clients vers le magasin ou le site Web en proposant une énorme vente sur un article limité.

• Leprix captif tire parti d'un produit populaire pour vendre plus de produits dans cette catégorie. Par exemple, un produit peut être un produit d'appel (vendu à un prix très bas) pour amener plus de clients dans l'entreprise. Nous voyons souvent cela dans les produits SaaS où l'entreprise propose un abonnement gratuit au service. L'option ne comprend que quelques fonctionnalités pour démontrer aux clients ce que le produit peut faire.

Exemple de ligne de produits

Il existe de nombreux exemples de lignes de produits dans la vie réelle. Prenons l'exemple du Body Shop, une entreprise spécialisée dans les produits de beauté et de soins de la peau.

The Body Shop dispose d'un vaste assortiment de produits comprenant sept lignes de produits principales :

• Bain et corps

• Soins de la peau

• Maquillage

• Cheveux

• les parfums

• Hommes

• Accessoires

Chacune de ces lignes de produits est composée de produits différents. Par exemple :

• La ligne de produits pour les cheveux comporte quatre produits : shampoing, après-shampoing, produits coiffants, brosses et peignes.

• La ligne de produits "bain et corps" comporte six produits : nettoyant pour le corps, crème hydratante pour le corps, gommage pour le corps, parfums, lèvres, et spa et traitement.

Chaque catégorie de produits est composée de différentes variétés. Par exemple,dans la ligne "bain et corps", la crème hydratante pour le corps se compose d'une lotion et d'un beurre pour le corps avec différents parfums tels que fraise, cacao, olive, rose britannique, etc .⁵ .

Voici d'autres exemples de grandes marques ayant plusieurs lignes de produits :

• Les lignes de produits de Nike comprennent des chaussures, des vêtements et des équipements.

• Les lignes de produits de Starbucks comprennent le café, le thé, la nourriture et les marchandises.

• Les gammes de produits d'Apple comprennent les Macbooks, les iPhones, les iPads, l'Apple TV, les services de streaming musical, les ordinateurs de bureau et les logiciels.

Ligne de produits et gamme de produits

La gamme de produits et l'assortiment de produits comprennent tous deux des produits dans le portefeuille de l'entreprise. Cependant, la gamme de produits est beaucoup plus large que la ligne de produits. Il s'agit de l'ensemble des lignes de produits d'un portefeuille.

Tableau 1. Ligne de produits et gamme de produits. Source : Indeed^.6