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Définition de l'entonnoir marketing
L'entonnoir de marketing joue un rôle fondamental dans les plans de marketing de nombreuses entreprises. Il décrit le parcours d'achat des clients, de la prise de conscience à l'action, et aide les spécialistes du marketing à mieux comprendre l'expérience des clients. Voyons donc d'abord la définition de l'entonnoir de marketing.
L'entonnoir marketing est un outil que les spécialistes du marketing utilisent pour décrire le parcours d'achat des clients.
On l'appelle l'entonnoir marketing, car le modèle a la forme d'un entonnoir. Au sommet de l'entonnoir (la partie la plus large) se trouve l'étape de sensibilisation, car de nombreux clients potentiels connaissent le produit ou la marque. L'entonnoir diminue progressivement tout au long du parcours d'achat du client, pour se réduire au nombre de clients qui passent à l'action. Examinons maintenant ce modèle plus en détail dans la section suivante.
Étapes de l'entonnoir marketing
Le modèle de base de l'entonnoir marketing repose sur le modèle AIDA, qui signifie sensibilisation, intérêt, désir et action.
Le modèle AIDA est la base de l'entonnoir marketing. AIDA est l'acronyme de awareness (prise de conscience), interest (intérêt), desire (désir) et action (action).
La figure 1 ci-dessous illustre l'entonnoir marketing.
L'entonnoir commence par la sensibilisation, la partie la plus large de l'entonnoir située en haut. Au cours de cette étape, le travail du spécialiste du marketing consiste à informer les consommateurs de l'existence d'un produit. Plus précisément, un produit qui correspond à leurs désirs et à leurs besoins ou qui résout un problème auquel ils sont confrontés. C'est à ce stade que les clients commencent leur voyage avec la marque.
Consulte notre explication de lanotoriété dela marque pour découvrir ce sujet plus en détail.
La couche suivante de l'entonnoir est l'intérêt. Ici, l'entonnoir commence à se rétrécir car tous les consommateurs ne seront pas intéressés par l'achat du produit. Bien qu'ils soient conscients de son existence, il se peut qu'il ne corresponde pas à leurs désirs et à leurs besoins. Au cours de cette étape, l'objectif est de s'assurer que les clients cherchent un produit au bon endroit.
La troisième étape de l'entonnoir marketing est le désir. À ce stade, les clients potentiels évalueront probablement d'autres solutions et chercheront à obtenir des informations sur toutes les options disponibles. Cette étape est cruciale pour les spécialistes du marketing, car ils doivent s'assurer que les clients ont accès à toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision.
La dernière étape de l'entonnoir marketing est l'action. C'est la partie la plus étroite de l'entonnoir marketing, car, à ce stade, il ne reste plus que des clients potentiels qualifiés. Logiquement, tous les clients qui connaissent le produit ne passeront pas à l'action pour l'acheter. Par conséquent, à ce stade, il ne reste que les clients qui sont les plus susceptibles d'acheter le produit. Le rôle des spécialistes du marketing à ce stade est d'encourager les clients à agir dès que possible et à acheter le produit.
Comment les clients prennent-ils leurs décisions d'achat ?
Avant de nous plonger dans les étapes que les spécialistes du marketing peuvent suivre pour guider les clients dans l'entonnoir marketing, jetons un coup d'œil rapide sur la prise de décision des consommateurs, en particulier en ce qui concerne l'achat. Les étapes du processus de prise de décision des clients sont les suivantes :
Reconnaissance du problème - Au cours de la première étape, les clients reconnaissent qu'ils sont confrontés à un problème. Cette étape consiste généralement à reconnaître un désir ou un besoin qui n'est pas satisfait. Par exemple, un client peut avoir cassé sa machine à laver et avoir besoin d'une nouvelle machine.
Recherche d'informations - Au cours de cette étape, les clients recueillent des informations en ligne ou en personne sur les options et les caractéristiques des produits. À ce stade, le client évalue les différentes fonctions qu'il attend d'un lave-linge. Par exemple, il peut vouloir qu'il ait une taille spécifique ou qu'il ait des fonctions de lavage et de séchage.
Évaluation des alternatives - Une fois que le client a rassemblé suffisamment d'informations, il évalue les différentes alternatives pour trouver le produit qui répond le mieux à ses besoins. Ici, le client évalue quelle marque ou quel produit répond aux aspects de taille, de fonctionnalité ou de prix qu'il recherche et finit par choisir le lave-linge qui y répond.
Achat - L'avant-dernière étape est la décision d'achat. Le client achète activement le produit.
Aprèsl'achat - Cependant, le processus d'achat du client ne se termine pas avec l'achat. Il existe différentes actions qu'un client peut entreprendre après l'achat d'un produit en fonction de son niveau de satisfaction. Par exemple, un client insatisfait peut publier en ligne un avis négatif sur le produit ou la marque. En revanche, un client satisfait peut devenir un acheteur régulier et fidèle à la marque. D'après l'exemple, si le client était satisfait d'un lave-linge Miele, il pourrait également envisager d'acheter un lave-vaisselle Miele à l'avenir.
Stratégie de l'entonnoir marketing
La stratégie globale qui sous-tend l'entonnoir marketing est que les spécialistes du marketing doivent tenter de guider les clients à travers les étapes de la prise de conscience jusqu'à l'action par le biais de divers efforts de marketing. Tout d'abord, examinons les différentes stratégies des spécialistes du marketing pour guider les clients à travers chaque étape.
L'étape de la sensibilisation - Au cours de cette étape, l'objectif principal des spécialistes du marketing est de capter l'attention de leur public pour lui faire connaître la marque et les produits qu'ils vendent. Les spécialistes du marketing doivent comprendre leur public cible et lui faire connaître leur marque par le biais de divers outils de communication tels que la publicité, les médias sociaux, le marketing direct, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), etc.
L'étape de l'intérêt - Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils renforcer l'intérêt pour un produit ? Le spécialiste du marketing doit réitérer la façon dont la marque ou le produit peut résoudre le problème du client. Il est également essentiel que l'entreprise fournisse aux clients toutes les informations qu'ils recherchent. Par exemple, les campagnes de courriels, les webinaires, les blogs, etc. peuvent être des méthodes efficaces. De cette façon, le spécialiste du marketing peut commencer à nourrir la relation avec les prospects et cultiver le début d'une relation potentielle avec un client à long terme.
L'étape du désir - Le désir a tendance à être l'étape la plus longue de l'entonnoir marketing. Au cours de cette étape, les spécialistes du marketing doivent aider les clients à prendre la décision d'acheter le produit. Certaines méthodes consistent à maintenir la communication avec les clients, à répondre à leurs questions ou à leurs interrogations, ou à leur présenter des avis fiables.
L'étape de l'action - Cette étape est la dernière de l'entonnoir, où les clients ont déjà décidé d'acheter le produit. L'objectif principal des spécialistes du marketing au cours de cette étape est de convaincre les clients d'acheter le plus rapidement possible. Comment peuvent-ils y parvenir ? Grâce à des promotions, des réductions exclusives, des offres sur mesure, des offres groupées, etc. Les spécialistes du marketing doivent également s'assurer que la marque laisse une impression positive au client afin de convertir le client ponctuel en clientfidèle2.
L'objectif de la stratégie de l'entonnoir marketing est de guider efficacement les clients à travers l'entonnoir à l'aide de diverses activités marketing.
Cependant, depuis son introduction, l'entonnoir marketing a été étendu pour inclure la fidélisation des clients, car, pour construire des relations à long terme avec les clients, les spécialistes du marketing doivent regarder au-delà de l'étape "action". Par conséquent, l'entonnoir marketing peut être allongé avec quelques étapes supplémentaires pour présenter les phases de rétention. Après un achat actif, nous pouvons caractériser les clients comme suit :
Triers (non rejetés) - Clients qui ont acheté auprès de la marque - en ont été satisfaits - mais ne l'ont pas racheté au cours des deux derniers mois et ne prévoient pas de le faire au cours des deux prochains mois.
Utilisateursrécents - Clients qui ont acheté le produit ou la marque au cours des deux derniers mois mais qui ne sont pas des utilisateurs réguliers.
Utilisateurs lesplus fréquents - Clients qui achètent le produit de la marque et l'utilisent le plus souvent, mais qui utilisent également des produits similaires d'une autre marque.
Fidèles - Clients qui achètent toujours auprès de la marque.3
L'entonnoir élargi montre à quel point il est important pour les spécialistes du marketing de voir au-delà d'un achat unique et de renforcer la relation avec les clients nouveaux et existants. Les clients satisfaits et fidèles sont connus comme le capitalde fidélisation de la clientèle de l'entreprise3et agissent comme l'un de ses actifs les plus précieux.
L'entonnoir marketing B2B
Le modèle de l'entonnoir marketing est le même dans les environnements interentreprises (B2B) que dans les environnements interentreprises (B2C). Il commence par la prise de conscience et progresse vers l'action et la fidélisation. Nous pouvons diviser l'entonnoir marketing en trois sections dans les environnements B2B et B2C.
Lehaut de l'entonnoir (TOFU ) concerne les premières étapes de l'entonnoir marketing (par exemple, la prise de conscience).
Lemilieu de l'entonnoir (MOFU ) peut être caractérisé par les étapes intermédiaires de l'entonnoir marketing (par exemple, le désir).
Lebas de l'entonnoir (BOFU) comprend les dernières étapes de l'entonnoir marketing (par exemple, l'action et la fidélité).
Alors, quelles stratégies et tactiques marketing pouvons-nous utiliser à chaque étape de l'entonnoir dans les environnements B2B ?
Activités TOFU - marketing entrant, référencement, paiement au clic (PPC), marketing de contenu, publicités numériques, webinaires, etc.
ActivitésMOFU - sondages, critiques, témoignages, courriels, offres d'essai, etc.
Activités BOFU - répondre aux questions, offrir un service client exceptionnel, une assistance après-vente, etc.
Consulte notre explication desmarchéscommerciaux et du marketing B2B pour en savoir plus.
Exemples d'entonnoirs marketing
Pour finir, observons un exemple d'entonnoir marketing. Imagine une nouvelle marque de vêtements durables, I&N, qui essaie de faire passer les consommateurs par l'entonnoir marketing.
L'entreprise a déjà segmenté le marché et identifié ses clients cibles. Son objectif est de faire connaître la marque à ce groupe de clients. Elle utilise les médias sociaux payants et organiques ainsi que diverses publicités numériques pour créer une prise de conscience. Les publicités conduisent les clients vers une page de renvoi grâce à laquelle ils peuvent s'inscrire à la newsletter de la marque.
Pour susciter davantage d'intérêt pour ses produits, I&E utilise le marketing par courriel pour encourager les clients à effectuer un achat. La marque crée également un blog pour informer les clients sur la façon dont elle utilise une chaîne d'approvisionnement durable et aide les communautés locales. Les spécialistes du marketing d'I&E espèrent ainsi renforcer le capital de la marque et inciter les clients à passer à l'étape du désir.
Consulte notre explication de la gestion de la marque pour savoir pourquoi la valeur de la marque est cruciale pour les spécialistes du marketing.
Au cours de l'étape du désir, I&E compte sur son équipe d'assistance à la clientèle pour répondre à toutes les questions que les clients potentiels pourraient avoir sur les frais d'expédition et de livraison, les politiques de retour, les remboursements, etc. Enfin, I&E propose des promotions commerciales et des offres "limitées dans le temps" pour attirer les clients vers l'étape de l'action et les encourager à acheter. La marque envoie également aux clients un courriel spécial de remerciement et un sondage à remplir après avoir effectué un achat.
Entonnoir de marketing - Principaux enseignements
- L'entonnoir marketing est un outil que les spécialistes du marketing utilisent pour décrire le parcours d'achat des clients.
- Le modèle AIDA est la base de l'entonnoir marketing. AIDA est l'acronyme de awareness, interest, desire, and action (sensibilisation, intérêt, désir et action).
- L'objectif de la stratégie de l'entonnoir marketing est de guider efficacement les clients à travers l'entonnoir à l'aide de diverses activités marketing.
- L'entonnoir marketing peut être étendu pour inclure la fidélisation des clients.
Références
- Dictionnaire Cambridge. Entonnoir. Cambridge University Press. 2022. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/funnel
- Alina Sapian et Marina Vyshnevska. L'ENTONNOIR MARKETING COMME MOYEN EFFICACE DE LA STRATÉGIE COMMERCIALE. 2019.
- Philip Kotler et Kevin Keller. Gestion du marketing (15e édition mondiale). Pearson Education Limited. 2021.
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