Analyse de la concurrence

Définition de l'analyse de la concurrence

L'objectif principal du marketing est de fournir un service de qualité et d'établir des relations à long terme avec les clients. Cela n'est possible qu'en développant un avantage concurrentiel - un avantage substantiel par rapport aux autres entreprises.

Comment les entreprises peuvent-elles obtenir un avantage concurrentiel ? Elles peuvent consacrer plus d'argent au développement de produits et au marketing, mais un moyen plus efficace est de regarder ce que font les concurrents et de faire mieux.

Cela dit, l'analyse de la concurrence n'est pas facile. Les spécialistes du marketing doivent répéter le processus de temps en temps, lorsqu'un nouveau concurrent arrive sur le marché.

L'objectif de l'analyse des concurrents est de comprendre quels sont les concurrents à attaquer et ceux à éviter. Le processus peut être simplifié en trois étapes :

1. Identifier les concurrents,
2. Évaluer leurs objectifs et leurs stratégies,
3. Évaluer ceux qu'il faut attaquer et ceux qu'il faut éviter.

L'analyse des concurrents dans le marketing

Alors, pourquoi les entreprises ont-elles besoin d'une analyse des concurrents dans le domaine du marketing ? L'analyse des concurrents fait partie intégrante du processus de gestion stratégique du marketing. Le processus de gestion stratégique du marketing comporte trois aspects :

1. L'analysestratégique - concerne l'évaluation de la stratégie par le biais d'analyses de l'environnement, y compris l'environnement interne, externe et concurrentiel.
2. Lechoixstratégique - consiste à déterminer quelle stratégie choisir (méthodes et orientation).
3. Lamise en œuvrestratégique - comprend l'application et l'évaluation de la stratégie choisie.

Une autre raison pour laquelle l'analyse des concurrents est cruciale en marketing est qu'elle aide les entreprises à élaborer des tactiques de positionnement concurrentiel. Wilson & Gilligan (2012) proposent qu'il existe quatre tactiques qu'une entreprise peut adopter lorsqu'il s'agit de sa position sur le^{marché1 :}

• Les leaders dumarché - veulent maintenir leur position actuelle sur le marché. Ils peuvent utiliser des tactiques offensives (comme des baisses de prix ou une stratégie de marque excessive) ou des tactiques défensives (répondre aux tactiques offensives ou les imiter).

• Leschallengers du marché peuvent utiliser l'une ou l'autre de ces tactiques :

  • Des attaques de flanc - attaquer un concurrent en se basant sur ses faiblesses.

  • Attaques frontales - attaquer un concurrent en se basant sur ses points forts.

  • Attaques d'encerclement - attaquer un concurrent en se basant à la fois sur ses forces et ses faiblesses.

  • Attaques de guérilla - introduire des tactiques de communication ou de distribution peu coûteuses pour affaiblir les concurrents.

  • Attaques de contournement - introduction d'une version plus récente d'un produit existant.

• Les niches demarché - s'adressent à un seul marché/segment que les leaders et les challengers ne peuvent pas pénétrer.

• Les suiveurs demarché - essaient de suivre les leaders du marché et de se défendre contre les challengers.

Méthodes d'analyse des concurrents

Maintenant que tu sais ce qu'est l'analyse des concurrents, examinons plus en détail ses méthodes. La réalisation d'une analyse des concurrents se fait en trois étapes :

• Identifier les concurrents

• Évaluer leurs stratégies,

• Choisir ceux qu'il faut attaquer et ceux qu'il faut éviter.

Analyse des concurrents : Identifier les concurrents

La première étape consiste à identifier les concurrents. L'étape la plus élémentaire de l'identification des concurrents consiste à trouver des entreprises qui vendent des produits similaires aux tiens au même segment de clientèle.

Cependant, cette approche n'est peut-être pas la meilleure, car les entreprises peuvent considérer comme des concurrents toutes les entreprises qui vendent des produits similaires ou qui appartiennent au même secteur d'activité. Par exemple, une société de livraison considère toutes les entreprises opérant dans le secteur des biens de consommation courante ou de l'aviation comme des rivales.

Une meilleure approche consisterait à aborder les concurrents du point de vue du marché ou des entreprises qui répondent aux mêmes besoins que toi.

Analyse des concurrents : Évaluer les stratégies des concurrents

Après qu'une entreprise a identifié ses concurrents, l'étape suivante consiste à évaluer leurs stratégies. Cette évaluation comprend quatre étapes :

1. Comprendre les objectifs des concurrents - les concurrents visent-ils à augmenter leur part de marché ? À augmenter leurs revenus et leur rentabilité ? Ou à se concentrer sur l'innovation ? Les concurrents auront très probablement un mélange d'objectifs, mais les comprendre pourrait conduire à de nouvelles opportunités.
2. Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents - les entreprises peuvent le faire par le biais d'études de marché (études primaires et secondaires) ou d'analyses comparatives. L'analyse comparative consiste à comparer tes performances à celles d'un leader du marché.
3. Évaluer les stratégies des concurrents - diviser les concurrents en groupes stratégiques. En d'autres termes, des groupes d'entreprises qui suivent des stratégies de marché similaires. L'entreprise doit évaluer les différents moyens par lesquels les concurrents créent de la valeur.
4. Estimer les réactions des concurrents - comprendre les stratégies, les forces et les faiblesses des concurrents peut aider à prévoir comment ils réagiront aux mouvements stratégiques de l'entreprise.

Analyse des concurrents : Choisir les concurrents à attaquer et à éviter

Après avoir identifié les concurrents et étudié leurs stratégies, les entreprises doivent choisir les concurrents à attaquer et ceux à éviter.

Les entreprises peuvent utiliser les analyses de la valeur client pour déterminer les forces et les faiblesses des concurrents en matière de création de valeur pour les clients. Cela les aide à déterminer si un concurrent est fort (avantage concurrentiel certain) ou si un concurrent est faible dans la satisfaction des désirs et des besoins des clients cibles. Cela permet également à une entreprise d'évaluer comment son offre se compare à celle des leaders du marché. En fin de compte, l'objectif de l'entreprise est de maintenir un avantage concurrentiel qui crée de la valeur pour les clients d'une manière que les rivaux ne peuvent pas imiter.

Graphique d'analyse des concurrents

Un graphique d'analyse des concurrents montre comment les concurrents sont positionnés sur un marché. Pour ce faire, tu peux construire un graphique d'analyse des concurrents. La figure 1 montre un exemple de graphique d'analyse des concurrents :

Figure 1. Cartographie du marché des marques de beauté, StudySmarter Originals

Dans la figure 1, nous pouvons voir comment différentes marques de maquillage sont positionnées en fonction de la qualité et du prix (sur la base des perceptions des clients). Bien sûr, il existe différents facteurs que nous pouvons utiliser pour créer des cartes de marché. Par exemple, une marque pourrait remplacer le prix par la part de marché (faible/élevée) sur l'axe des abscisses et la qualité par les avis des clients (positifs/négatifs) sur l'axe des ordonnées. C'est au responsable marketing de décider quels facteurs sont essentiels pour la stratégie concurrentielle globale.

Exemple d'analyse des concurrents

D'accord, ce billet est assez long. Avant de partir, passons en revue un dernier exemple d'analyse de la concurrence.

L'exemple que nous allons étudier est celui de Pepsi - l'entreprise qui fabrique des boissons gazeuses que tout le monde a goûtées au moins une fois.

Pepsi a plusieurs concurrents. Du point de vue de l'industrie, tous les producteurs de boissons gazeuses sont en concurrence avec Pepsi. Mais du point de vue du marché, seules les entreprises qui répondent au besoin des consommateurs d'"étancher la soif" sont des concurrents de Pepsi. Cela inclut les producteurs de boissons gazeuses, de jus, d'eau minérale, de thé, etc. Si nous allons plus loin dans les segments de marché, les concurrents de Pepsi se réduisent aux fabricants de boissons caféinées (par exemple, les frappuccinos de Starbucks à emporter, le thé glacé, etc.)

Cependant, le seul rival emblématique de Pepsi est Coca-Cola. Les deux entreprises se livrent une concurrence féroce pour attirer l'attention des consommateurs. Toutes deux investissent également d'énormes sommes d'argent dans des campagnes de communication stratégiques.

Un exemple classique se trouve dans une publicité d'Halloween publiée il y a quelques années, dans laquelle Pepsi se montre drapé dans une cape de Coca-Cola. On pouvait lire sur le texte : "Nous vous souhaitons un Halloween effrayant".

En réponse à cette attaque, Coca-Cola a utilisé la même image pour sa campagne, avec un texte ajusté.

Fig 2. Campagne publicitaire de Pepsi contre Coca-Cola. Source : @PerezTigidam via Twitter

Le texte de Coca-Cola se lit comme suit : "Tout le monde veut être un héros !", ce qui implique que Coca-Cola est supérieur à Pepsi - une attaque apparente contre Pepsi en utilisant l'atout créatif de Pepsi.