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Définition de la valeur de la marque
La valeur de la marque est importante pour les entreprises, car c'est l'un des principaux facteurs qui peuvent les aider à augmenter leurs ventes et à accroître leurs marges bénéficiaires.
La valeur de lamarque fait référence à la valeur que les consommateurs retirent d'une marque. Elle est basée sur les perceptions et les expériences des consommateurs avec la marque.
Tout ce qui va d'un simple logo au nom de la marque est considéré comme un capital de marque tant qu'il a de la valeur pour l'entreprise. Les entreprises découvrent généralement la valeur de leur marque lorsqu'elles essaient de la vendre.
Logo Apple, Wikimedia Commons
Pense à Apple et à la valeur de sa marque. Le logo Apple est reconnu partout, et l'entreprise se constitue une clientèle de plus en plus fidèle. Tu peux voir comment tout le monde fait la queue devant le magasin Apple lorsque le nouvel iPhone sort.
Le concept de fidélité de la clientèle est au cœur de la valeur de la marque.
Lafidélité des clients désigne la mesure dans laquelle ils sont satisfaits du produit, ont une opinion favorable de la marque et sont prêts à renouveler leurs achats.
Une plus grande fidélité des clients augmenterait également le capital d'une marque. En effet, chaque fois qu'une entreprise lance un nouveau produit, elle sait que les clients l'achèteront. Cela permet de stimuler les ventes et d'augmenter les bénéfices.
Il existe de nombreuses pratiques en matière de stratégie de marque que les entreprises utilisent pour accroître la fidélité de leurs clients. Mettre l'accent sur des pratiques respectueuses de l'environnement est l'une des stratégies utilisées par les entreprises pour améliorer la fidélité des clients à leurs marques. IKEA en est un exemple. IKEA s'est engagé à rendre l'ensemble de ses activités commerciales plus respectueuses de l'environnement.
De nos jours, les entreprises sont de plus en plus conscientes de l'importance du capital marque. Par conséquent, elles font plus d'efforts pour évaluer les gains potentiels des marques influentes.
Lorsqu'une catégorie de produits spécifique est mentionnée, le niveau de notoriété d'une personne indique la facilité avec laquelle le nom d'une marque particulière lui vient à l'esprit. La notoriété d'une marque peut être considérablement accrue par la publicité.
Lerappel de la marque fait référence à la probabilité que les clients se souviennent de la marque ou de ses produits.
Il existe deux types principaux de rappel de marque : le rappel de marque assisté et le rappel de marque non assisté. Le rappel assisté d'une marque se produit lorsqu'un individu se souvient d'une marque lorsqu'il est exposé à un symbole ou à un logo de la marque. D'autre part, le rappel spontané de la marque se produit lorsque l'individu n'a pas besoin du logo ou du caractère de la marque pour s'en souvenir.
La notoriété de la marque est l'un des principaux indicateurs que les entreprises peuvent utiliser pour mesurer le capital de la marque. Un capital de marque important signifie qu'un grand nombre de consommateurs reconnaissent la marque. Pense à Coca-Cola ; il n'y a probablement que quelques consommateurs dans le monde qui ne connaissent pas Coca-Cola.
Exemples de valeur de la marque
Un exemple typique de capital de marque peut être observé lorsqu'une entreprise souhaite élargir sa gamme de produits ou son assortiment. Dans de telles circonstances, une entreprise a grandement intérêt à avoir un capital de marque positif.
Supposons que l'équité de la marque soit positive. L'entreprise peut vouloir étendre l'une de ses marques en associant le nouveau produit à une marque établie qui a été couronnée de succès dans le passé. C'est ce qu'on appelle l'extension de marque.
Par exemple, si Apple devenait un fabricant de voitures pour élargir son offre de produits, l'entreprise continuerait probablement à vendre son nouveau produit sous la même marque - plutôt que de développer une nouvelle marque pour les voitures.
Les clients ont déjà une impression favorable d'Apple, ce qui rend le nouveau produit plus attrayant que si les voitures étaient vendues sous une marque qu'ils ne connaissent pas.
Tu as probablement déjà pris du Tylenol lorsque tu étais malade, ou tu connais peut-être quelqu'un de ta famille qui l'a fait. Le Tylenol s'est forgé une solide image de marque. Par conséquent, il se classe mieux que de nombreux autres concurrents sur le marché des produits de traitement de la douleur.2 Dans le passé, Tylenol a offert aux consommateurs des options de haute qualité, comme Tylenol Extra-Fort.
Comme la première gamme de produits de Tylenol s'est avérée efficace pour tenir ses promesses, Tylenol a réussi à instaurer la confiance et à augmenter sa clientèle. C'est pourquoi les clients achètent toujours les nouveaux médicaments proposés par Tylenol.
Les marques n'ont pas toujours un capital de marque positif. Les marques peuvent aussi avoir un capital de marque négatif; dans ce cas, la marque perd la confiance des clients, ce qui diminue la valeur de la marque.
Le capital de marque de Volkswagen a pris un coup lorsque l'entreprise a été obligée de rappeler pas moins de 11 millions de voitures diesel parce que les fabricants avaient installé des tests d'émissions défectueux dans ces véhicules. Selon les prévisions, la perte de valeur de la marque s'est élevée à 10 milliards de dollars en raison de ce problème d'émissions.3
Importance de la valeur de la marque dans le marketing
L'importance du capital marque dans le marketing est la suivante : lorsque les consommateurs associent un certain degré de qualité ou de prestige à une marque, ils considèrent que les articles produits par cette marque ont plus de valeur que ceux produits par des rivaux. Par conséquent, ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour ces articles. C'est pourquoi le capital de la marque est très important pour le marketing.
Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits dont la valeur de la marque est importante.
Le coût de production d'un polo et de sa mise sur le marché n'est pas beaucoup plus élevé pour Gucci que pour une marque moins reconnue. Du moins, pas au point d'être considéré comme significatif. Cependant, comme Gucci bénéficie d'un capital de marque élevé et d'une valeur perçue importante, les clients sont prêts à dépenser plus pour un polo Gucci que pour une marque moins connue.
Comme les clients sont prêts à payer un prix plus élevé, l'entreprise facture le produit à un prix plus élevé et génère donc des revenus plus importants, ce qui montre l'importance de la valeur de la marque.
Une entreprise qui développe une image de marque positive peut facturer un produit à un prix plus élevé que ses rivaux, même si les coûts sont identiques. Cela permet d'augmenter la marge bénéficiaire par client.
Étant donné que les clients sont attirés par les produits dont la réputation est solide, le niveau de la valeur de la marque d'une entreprise a un impact direct sur le nombre de ses ventes.
Modèle d'équité de la marque
Kevin Lane Keller, professeur de marketing, a établi le modèle d'équité de la marque. Le modèle d'équité de la marque de Keller est également connu sous le nom de modèle d'équité de la marque basée sur le client (CBBE).
Le raisonnement que Keller a utilisé pour développer ce modèle est simple : pour avoir une marque puissante, il faut générer une image de marque appropriée. Une image de marque positive peut être obtenue en créant des rencontres ou des expériences de marque parfaites pour les clients ou les clients potentiels.
Les clients et les clients potentiels doivent repartir de leurs interactions avec la marque en ayant eu des idées, des sentiments et des attitudes brillants. Il est nécessaire de construire des expériences appropriées autour de la marque pour susciter des émotions, des croyances, des attitudes et des perceptions favorables à l'égard de la marque.
Les entreprises procurent des sentiments positifs par le biais de diverses expériences marketing - il peut s'agir d'amusement, de chaleur, d'excitation et de sécurité.
Selon le modèle Brand Equity, lorsque tu auras démontré que ta marque est capable d'apporter de la valeur, tu auras réussi à développer le capital de la marque, et les convictions de tes clients seront partagées avec d'autres.
Pour construire une marque réussie, le modèle d'équité de la marque de Keller comprend quatre étapes : l' identité de la marque, la signification de la marque, la réponse à la marque et la résonance de la marque. Ces quatre étapes combinées forment la pyramide de l'équité de la marque.
Il existe également le modèle d'équité de la marque d'Aaker. Selon la définition de David Aaker, le capital marque est un ensemble d'actifs et de passifs associés à une marque qui augmente ou diminue la valeur du produit ou du service vendu sous cette marque.
Pyramide du capital de la marque
La pyramide de l'équité de la marque est basée sur le modèle de Keller. La pyramide de l'équité de la marque se compose de quatre facteurs critiques : l'identité de la marque, la signification de la marque, la réponse à la marque et la résonance de la marque.
L'équité de la marque : Identité de la marque
L'objectif principal de chaque entreprise pour créer un capital de marque de valeur est de développer la notoriété de la marque. Les entreprises doivent s'assurer que le segment cible connaît bien leur marque.
Au cours de cette phase, les entreprises recherchent l'identification et la notoriété de la marque. En outre, elles s'efforcent de garantir que des impressions positives de la marque caractérisent les phases cruciales du processus d'achat.
Une entreprise doit clairement définir et transmettre les valeurs et l'identité de sa marque. Cela aide le marché cible à comprendre et à se souvenir de la marque.
Le fait d'avoir une identité de marque claire permet également d'augmenter la notoriété de la marque d'une entreprise. La notoriété d'une marque montre à quel point on la remarque ou on y pense. Les entreprises qui ont des marques fortes ont une notoriété plus élevée que les autres. Le fait d'avoir une notoriété de marque élevée contribue à être choisi par rapport à ses concurrents.
Valeur de la marque : signification de la marque
Cette étape consiste à identifier ce que la marque représente et ce qu'elle signifie pour les clients.
La signification de la marque se compose de deux éléments essentiels : la performance et l'imagerie.
Laperformance est mesurée par le succès avec lequel un produit peut répondre aux exigences de son marché cible.
Il existe cinq éléments différents de la performance, notamment :
les qualités et caractéristiques essentielles ;
la fiabilité, la durabilité et la facilité d'entretien du produit ;
l'efficacité, l'efficience et l'empathie du service ;
le style et la conception ; et
le coût.
Toutes ces caractéristiques contribuent à façonner une image de marque positive.
L'imagerie fait référence à la façon dont la marque répond aux besoins des consommateurs sur le plan social et psychologique.
Par exemple, les entreprises qui se consacrent à "devenir vertes" fidélisent leur clientèle en faisant appel aux consommateurs qui partagent les convictions de l'entreprise et soutiennent ces idéaux.
Valeur de la marque : réaction à la marque
La réponse à la marque concerne les réactions des consommateurs à une marque, y compris leurs jugements et leurs sentiments.
Les critères que les clients utilisent pour évaluer une marque (jugement) peuvent être répartis dans les quatre catégories suivantes :
Qualité - se réfère à l'apparence et à la qualité réelle d'un produit.
Crédibilité - se réfère à la fiabilité, à la sympathie et à la compétence d'une marque (innovation).
Considération - désigne la capacité d'un produit ou d'un service à répondre aux exigences d'un consommateur.
Supériorité - se réfère à la position de la marque par rapport à d'autres marques (du point de vue du client).
Parmi les émotions qu'une marque peut véhiculer, on peut citer le bonheur, le mépris, l'étonnement, la mélancolie, l'anxiété, etc.
Capital de la marque : résonance de la marque
Dans sa forme la plus basique, la résonance de la marque fait référence à la connexion émotionnelle des consommateurs avec une marque spécifique. La résonance de la marque est l'objectif ultime d'une entreprise. La résonance de la marque fait référence à l'établissement de relations profondes avec les clients.
C'est peut-être l'élément le plus difficile à atteindre, car il indique que le consommateur a développé une relation profonde avec la marque.
Les clients témoignent de la résonance de la marque par des achats répétés, un lien émotionnel avec la marque ou le produit, une participation active en tant qu'ambassadeurs de la marque, la participation à des événements ou un engagement fréquent avec la marque sur les médias sociaux.
Valeur de la marque - Points clés
- Lavaleur de la marque fait référence à la valeur que les consommateurs retirent d'une marque. Elle est basée sur les perceptions et les expériences des consommateurs avec la marque.
- Lafidélité des clients désigne la mesure dans laquelle les clients sont satisfaits du produit, ont une opinion favorable de la marque et sont prêts à effectuer des achats répétés.
- L'importance de la valeur de la marque dans le marketing est la suivante : lorsque les consommateurs associent un certain degré de qualité ou de prestige à une marque, ils considèrent que les articles produits par cette marque ont plus de valeur que ceux produits par des rivaux.
- La pyramide de l'équité de la marque se compose de quatre étapes essentielles : L'identité de la marque, la signification de la marque, la réponse à la marque et la résonance de la marque.
Références
- 1. Retaildetail. VW rappelle les 11 millions de voitures diesel "suspectes". https://www.retaildetail.eu/news/automotive/vw-calls-back-all-11-million-suspicious-diesel-powered-cars/
- Magazine.amstat. La marque de fabrique fait-elle une différence dans les analgésiques en vente libre ?. https://magazine.amstat.org/wp-content/uploads/2019/07/FirstPlace2019Project.pdf
- CMO.com. Le scandale VW réduit de 10 milliards de dollars la valeur de la marque de l'entreprise automobile et menace la réputation de l'Allemagne. https://www.cmo.com.au/article/585400/vw-scandal-knocks-10bn-off-auto-company-brand-value-threatens-german-reputation/.
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