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Définition de la valeur de la marque
Si tu devais vendre ta marque, sa valeur serait la somme d'argent que tu pourrais obtenir en la vendant.
Lavaleur de lamarque est la valeur monétaire d'une marque.
Si une autre entreprise veut utiliser le nom, le logo et l'identité de la marque pour vendre des biens ou des services, la valeur de la marque sera la somme d'argent qu'elle paiera pour avoir le droit de le faire. La valeur d'une marque dépend du marché. Par exemple, la marque Pepsi est évaluée à environ 11 milliards de dollars américains.1
Une autre méthode pour considérer la valeur d'une marque est son coût de remplacement (valeur de la marque basée sur les coûts). Dans ce contexte, la valeur d'une marque fait référence à la somme d'argent nécessaire pour créer, mettre en œuvre, commercialiser et amplifier une toute nouvelle marque au même niveau que la marque existante.
Ce chiffre peut prendre en compte le coût de l'emploi d'une équipe, la somme d'argent dépensée pour le marketing, le parrainage des relations publiques et d'autres dépenses supplémentaires.
La valeur de la marque est considérée comme un actif incorporel, car elle a une valeur monétaire mais n'est pas un bien physique.
La valeur d'une marque est évaluée lors des fusions et acquisitions. La réputation positive d'une marque augmente la valeur monétaire d'une entreprise, ce qui lui donne plus de poids dans les négociations pour fusionner avec une entreprise plus importante ou pour être achetée par elle.
Comment mesure-t-on la valeur d'une marque ?
Un grand nombre de facteurs peuvent contribuer au succès d'une marque, notamment la façon dont les marques interagissent avec la psychologie des consommateurs.
Il n'est donc pas surprenant que la détermination de la valeur d'une marque puisse être un défi et une source de perplexité en l'absence d'un plan bien défini.
Les moyens les plus élémentaires pour déterminer la valeur d'une marque restent relativement simples. L'une des stratégies les plus simples consiste à demander à d'autres entreprises combien elles seraient prêtes à payer pour les droits d'utilisation de ta marque.
Tu obtiendras ainsi une fourchette de valeurs dont tu pourras ensuite faire la moyenne pour déterminer la valeur réelle de la marque sur le marché.
De la même façon, tu peux déterminer combien coûterait l'établissement d'une marque comparable à celle que tu possèdes déjà en sollicitant des estimations auprès d'autres prestataires de services ou en faisant des estimations par toi-même.
Nous pouvons observer l'importance de la valeur de la marque à travers la fidélité à la marque - lorsque les clients achètent systématiquement des produits d'une seule marque. Cela peut se produire même si le prix du produit augmente. En raison de la qualité perçue de la marque, la demande des clients est relativement inélastique, ce qui suggère une marque de valeur. Indépendamment de l'augmentation du prix, les consommateurs veulent toujours acheter la même marque.
Tu peux examiner la valeur d'une marque en regardant le chiffre d'affaires d'une marque avant et après une augmentation de prix ou l'entrée d'un nouveau concurrent sur le marché.
Si le chiffre d'affaires augmente même après une hausse de prix, la demande pour le produit de marque est relativement inélastique, ce qui suggère une valeur de marque élevée. De même, si le chiffre d'affaires n'est pas affecté ou ne diminue que légèrement après l'entrée d'un nouveau concurrent sur le marché, cela peut impliquer une valeur élevée de la marque.
Exemples de valeur de la marque
Voyons maintenant quelques exemples de valeur de la marque.
Virgin Media est l'un des exemples les plus courants de valeur de marque. La marque Virgin est apparue pour la première fois dans les années 1970 sous la forme d'un simple journal étudiant. Richard Branson, le fondateur de Virgin Media, a immédiatement trouvé de nouvelles méthodes pour communiquer ses idées au public. Il s'est lancé dans le monde de la vente au détail, a commencé à sortir des disques et a même créé une entreprise dans l'industrie aéronautique. Toutes ces entreprises sont aujourd'hui regroupées au sein de Virgin Galactic Holdings, dont la valeur de la marque s'élève à 1,96milliard2.
Richard Branson affirme que les principes fondamentaux suivants ont aidé son entreprise à augmenter la valeur perçue de la marque : être amusant (mais responsable), offrir un bon rapport qualité-prix (ne jamais être bon marché), fournir des services de haute qualité et innover (être prêt à prendre des risques).
En plus de la haute qualité du produit, la valeur de la marque peut également être influencée par la commodité (beaucoup d'emplacements, facile à acheter) et la compatibilité du produit avec de nombreux biens complémentaires (la marque offre une large gamme de produits qui peuvent fonctionner ensemble).
Nous pouvons observer un exemple de compatibilité des produits qui influence la valeur de la marque à travers Apple. La gamme de produits informatiques d'Apple, de l'iPhone aux ordinateurs portables Macbook, est destinée à se synchroniser facilement entre eux, mais pas avec des produits de substitution.
Par conséquent, les clients qui possèdent et apprécient les produits Apple sont incités à rester fidèles à la marque et à ne pas avoir à acheter des adaptateurs et des logiciels supplémentaires auprès de marques concurrentes.
Proposition de valeur de la marque
Une proposition de valeur de la marque énonce clairement ce que le produit d'une entreprise offre aux clients. La proposition de valeur de la marque est un type d'engagement pris envers les clients cibles qui comprend une raison pour laquelle les consommateurs devraient acheter la marque.
La proposition de valeur dela marque fait référence à la valeur qu'une marque offre à ses consommateurs cibles.
Elle décrit ce que le produit peut apporter (promesse de la marque) et le problème qu'il résout pour son public cible.
Les consommateurs peuvent observer la proposition de valeur de la marque dans l'industrie automobile, où les fabricants de véhicules annoncent régulièrement les statistiques de performance des SUV, des camionnettes et des voitures de sport.
Les constructeurs automobiles déclarent que - pour un prix donné - leur camionnette peut remorquer en toute sécurité un certain poids, parcourir une certaine distance avec une seule charge ou un seul plein d'essence, ou effectuer une tâche spécifique (par exemple, avoir des prises électriques intégrées pour les outils électriques).
Un autre exemple typique de proposition de valeur est la garantie, par laquelle le fabricant promet de réparer - gratuitement - tout problème survenant avec le produit pendant une certaine durée ou une certaine quantité d'utilisation.
L'offre d'une garantie est également courante dans l'industrie automobile, où la plupart des fabricants offrent des garanties pendant les premières années de possession d'un nouveau véhicule. Les consommateurs peuvent apprécier une marque en raison de sa garantie impressionnante par rapport à ses rivaux.
Certaines marques peuvent essayer d'attirer plus de clients en proposant d'aller chercher le produit garanti pour le réparer et de le livrer rapidement au client, promettant ainsi une commodité supplémentaire.
Valeur de la marque et capital de la marque
Alors que la valeur de la marque fait référence à la valeur monétaire d'une marque, le capital de la marque fait référence à la capacité de la marque à capter l'attention et la préférence des clients. La valeur de la marque fait également référence à l'impression que les consommateurs ont de la marque. Les clients qui choisissent une marque plutôt qu'une autre et lui restent fidèles au fil du temps créent un capital de marque substantiel puisqu'ils font preuve de loyauté à l'égard de la marque.
Lorsqu'une marque établit un capital de marque, elle contribue aux attributs qui lui donneront de la valeur.
Ces qualités comprennent la reconnaissance de la marque, des connotations favorables avec la qualité et le service, ou des valeurs aspirationnelles. Le capital de la marque peut être considéré comme un élément qui influence la valeur de la marque. Tous ces éléments contribuent à l'augmentation du chiffre d'affaires en encourageant les achats répétés et la fidélité des clients.
Cependant, la valeur de la marque peut exister même si une marque n'a pas de capital de marque.
Par exemple, pendant la phase de pré-lancement d'un produit, une entreprise dépensera de l'argent et accordera de l'importance à l'établissement d'une marque avant que ses clients potentiels ne la voient. Les entreprises font cela pour préparer le lancement du produit. L'argent investi dans l'établissement de la notoriété de la marque contribue à la valeur de la marque.
Comparé à la valeur de la marque, le capital marque est un terme plus vague qui est également plus difficile à évaluer. En effet, la valeur de la marque est plus étroitement liée à la motivation, à l'opinion et au comportement des clients qu'aux statistiques monétaires.
Consulte notre explication de la valeur de la marque pour en savoir plus !
Importance de la valeur de la marque
La valeur de la marque est importante pour les entreprises car elle aligne leurs valeurs sur celles de leurs clients cibles. Cela aide la marque à construire et à élargir sa base de clients. Plus les clients reconnaissent la marque, plus les chances d'achats répétés augmentent, ce qui contribue à l'expansion du chiffre d'affaires de l'entreprise.
Lorsque les consommateurs ont l'impression de pouvoir s'identifier à une marque et à ce qu'elle représente, ils continueront probablement à faire des affaires avec cette marque. La probabilité qu'ils défendent cette entreprise et la suggèrent à leurs amis et à leur famille augmente.
Une marque doit communiquer ses valeurs et sa mission. En effet, cela lui permet de cibler les clients qui partagent les mêmes valeurs qu'elle, de les fidéliser et de favoriser la confiance. La confiance et la loyauté font partie des armes marketing les plus cruciales d'une entreprise. Elles aident les entreprises à disposer d'une base de clients fiable à laquelle elles peuvent également commercialiser de nouvelles gammes de produits. En outre, elles permettent d'avoir un effet de levier sur les concurrents.
Les marques emblématiques qui jouissent d'une grande fidélité de la part des clients peuvent également maintenir la rentabilité des entreprises (ou simplement leur survie) pendant une crise économique.
Un exemple est le gâteau Twinkie, dont la popularité emblématique a permis de le sauver de la faillite de Hostess (la société mère). La valeur de la marque des différents petits gâteaux Hostess a permis de trouver des acheteurs pour l'entreprise, ce qui a finalement permis de sauver à la fois les produits et certains emplois.
L'image de marque ne se limite pas à la publicité ou au fait de donner un nom accrocheur à une entreprise ou à un produit. La valeur de la marque est cruciale parce qu'elle peut inciter les clients à acheter tes produits plutôt que ceux d'un concurrent. Cela donne aux marques de grande valeur un avantage compétitif sur leurs concurrents.
En cherchant à réaliser des profits plus importants grâce à une valeur de marque plus élevée, les entreprises améliorent également la société en fournissant de meilleurs biens et services.
En l'absence de marque et de l'existence de produits standardisés, les entreprises ne seraient guère incitées à améliorer la qualité de leurs produits.
Valeur de la marque - Points clés
- La valeurde lamarque est la valeur monétaire d'une marque.
- La valeur de la marque est considérée comme un actif incorporel , car elle a une valeur monétaire mais n'est pas un bien physique.
- Laproposition de valeur de la marque fait référence à la proposition de valeur de l'entreprise à ses consommateurs cibles.
- Alors que la valeur de la marque fait référence à la valeur monétaire d'une marque, le capital de la marque fait référence à la capacité de la marque à capter l'attention et la préférence des clients.
- Les marques de grande valeur ont un avantage compétitif sur leurs concurrents.
Références
- M. Ridder. PepsiCo - Statistiques et faits. Statista. 2022. https://www.statista.com/topics/1503/pepsico/#dossierKeyfigures
- Macrotrends, Virgin Galactic Holdings Market Cap 2018-2022 | SPCE, https://www.macrotrends.net/stocks/charts/SPCE/virgin-galactic-holdings/market-cap
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