Signification de la stratégie de marque
Pour comprendre comment construire des marques fortes, il faut d'abord s'intéresser à la signification de la stratégie de marque.
Une stratégie de marque est un plan qui décrit la façon dont une organisation apportera de la valeur aux consommateurs par le biais de sa marque.
La stratégie de marque concerne la construction d'une marque forte. Les spécialistes du marketing doivent prendre toute une série de décisions lorsqu'ils élaborent une stratégie de marque, notamment :
La sélection/protection du nom de la marque,
Les décisions relatives à l'identité de la marque,
Le positionnement de la marque,
Le parrainage de la marque,
Le développement de la marque.
Grâce à sa stratégie de marque, une origination différencie son produit de ses concurrents et crée des perceptions et des associations positives de la part des clients concernant la marque. L'objectif de la stratégie de marque est de développer des liens émotionnels à long terme avec les clients.
Importance de la stratégie de marque
Portons maintenant notre attention sur l'importance de la stratégie de marque. Quel rôle les marques jouent-elles pour les clients et les organisations ? Voici trois rôles essentiels que jouent les marques :
Protection de la propriété intellectuelle - la reconnaissance juridique d'une marque est importante car elle permet aux entreprises de différencier leurs marques sans risquer de voir leurs concurrents copier leurs logos, leurs dessins, etc.
Garantie dequalité - les marques prennent la responsabilité de garantir la qualité et les caractéristiques du produit commercialisé auprès des clients.
Avantagespersonnels - l'image de marque est essentielle car elle permet de créer un attachement émotionnel au produit/à la marque aux yeux des clients.
Les marques peuvent apporter divers avantages aux clients, notamment des avantages tangibles, intangibles, fonctionnels et psychologiques. En fin de compte, l'objectif d'une marque est de favoriser un attachement émotionnel avec les clients - en créant des associations de marques positives et de grande valeur - car les concurrents peuvent facilement copier les autres avantages qu'elle peut offrir.
De nombreuses entreprises de gymnastique peuvent fabriquer des vélos d'exercice stationnaires de haute qualité, mais la marque Peloton conserve une place spéciale dans le cœur des consommateurs, car elle réussit à créer une communauté d'utilisateurs et d'instructeurs partageant les mêmes idées et essayant de rester en bonne santé et en forme.5
Stratégie de marque en marketing
Une stratégie de marque dans le marketing va au-delà d'un logo reconnaissable et d'une image de marque positive. Elle vise à créer une relation avec les clients et à améliorer leurs perceptions et leurs attitudes à l'égard d'un produit ou d'un service. Pour ce faire, les entreprises doivent suivre trois principes clés :
La vision dela marque - pour développer une marque forte, la marque doit établir et communiquer sa vision à son public cible. Pour cela, la marque doit d'abord établir :
Objectif : Qu'est-ce que la marque apporte à son public cible/à la société ?
L'avenir : Où voyons-nous la marque aller dans le futur ?
Valeurs : Comment la marque se comporte-t-elle ? Comment la marque devrait-elle se comporter ?
L'authenticité dela marque - une marque doit rester fidèle à sa vision et à son objectif pour construire son authenticité aux yeux des consommateurs. Les marques doivent aligner les messages externes sur leur promesse de marque et leurs capacités internes. Si une marque ne parvient pas à tenir sa promesse, elle risque de perdre son authenticité.
Chipotle prétend préparer tous ses plats avec des ingrédients frais et réels. En 2015-2016, des dizaines de personnes aux États-Unis ont été infectées par la bactérie E. coli après avoir mangé chez Chipotle. Une enquête UBS Evidence Lab réalisée en 2018 a révélé que 26 % des personnes interrogées ont affirmé qu'elles évitaient Chipotle en raison de préoccupations liées à la sécurité alimentaire, et 32 % ont affirmé que rien ne les convaincrait de se rendre plus souvent dans cette chaîne de restaurants. L'incident de Chipotle montre à quel point les marques peuvent facilement perdre leur authenticité pendant une période prolongée lorsqu'elles ne parviennent pas à tenir une promesse de marque.
Connexion à lamarque - un autre aspect essentiel du succès d'une marque est la représentation des avantages émotionnels qu'elle peut apporter. Les clients peuvent choisir certaines marques pour véhiculer leur identité personnelle et projeter cette identité sur les autres par le biais de leurs possessions matérielles.
En se concentrant sur ces éléments, une marque crée un capital de marque.
Lecapital de la marque est la valeur sociale dérivée de la perception de la marque par les clients.
La valeur de la marque est liée à la préférence et à la fidélité des clients. Une marque bien connue peut générer plus de profits simplement parce que les clients la connaissent. Lorsqu'une marque a un capital de marque positif, les clients réagissent à son produit plus favorablement qu'à des produits similaires indifférenciés.
Il est facile de confondre le capital de marque avec la valeur de la marque. La valeur de la marque est la valeur financière totale d'une marque, alors que le capital de la marque concerne la perception qu'en ont les clients.
Types de stratégie de marque
Concentrons-nous maintenant sur les types de stratégies de marque. Pour former une stratégie de marque, les spécialistes du marketing doivent prendre diverses décisions concernant la marque.
Stratégie de positionnement de la marque
Le positionnement de la marque est un élément essentiel de la stratégie de marque.
Lepositionnement de la marque consiste notamment à décider comment présenter les avantages offerts par la marque par rapport aux offres des concurrents.
La figure 1 montre comment les organisations peuvent positionner leurs marques en fonction de trois étapes.
Fig. 1 - Positionnement de la marque, StudySmarter Originals
Positionnement basé sur les attributs du produit - la qualité du produit, ses caractéristiques, son design, etc.
Positionnement basé sur les bénéfices - les avantages qu'il apporte aux clients/utilisateurs.
Positionnement basé sur les croyances et les valeurs - se concentrer sur le lien émotionnel entre la marque et le consommateur.
Consulte notre explication du positionnement de la marque pour en savoir plus !
Stratégie de nom de marque
Construire un nom de marque solide peut être difficile, mais c'est crucial pour la réussite de l'entreprise. Robertson (1989) a proposé qu'un nom de marque soit "simple, distinctif, significatif, émotionnel, qu'il utilise des morphèmes, des phonèmes, des allitérations, des consonances, et qu'il associe la classe du produit, tout en étant juridiquement protégeable".2 Pour faire simple, un nom de marque doit être.. :
Facile à reconnaître et à prononcer,
Extensible,
Traduisible dans différentes langues.
Les noms de marques spécifiques comme Hoover, Chapstick, Bubble Wrap ou Jacuzzi sont devenus synonymes du produit. Nous utilisons souvent ces noms de marque comme des termes génériques et domestiques.
Stratégie de parrainage de la marque
Une autre partie essentielle de la stratégie de marque comprend la prise de décisions en matière de parrainage. Les fabricants peuvent généralement choisir parmi quatre options de parrainage :
- Marquedu fabricant - marques dont le producteur d'un produit est propriétaire. Ces marques sont également appelées marques nationales. Par exemple, Apple produit, commercialise et vend ses produits sous sa propre marque.
- Marque dumagasin (privée) - marque dont le revendeur du produit est propriétaire. Ces marques sont parfois appelées produits "génériques", "marque propre" ou "sans nom". Par exemple, By Sainsbury's produit une variété de produits alimentaires et ménagers et Boots produit sa propre version du paracétamol Boots.
- Licences - certaines entreprises peuvent vouloir concéder des licences sur leurs marques, leurs symboles, etc. Le détenteur de la licence obtient un accès instantané à un nom de marque et n'a donc pas besoin de développer sa propre marque.
- Co-branding - utilisation de deux marques sur le même produit. Le co-marquage permet aux deux marques de bénéficier de leurs forces respectives et d'atteindre un plus large éventail de consommateurs.
Stratégie de développement de la marque
En ce qui concerne la stratégie de développement de la marque, une marque a le choix entre quatre stratégies (voir la figure 2 ci-dessous) :
- Extensions degamme - étendre le nom de la marque actuelle en introduisant de nouvelles saveurs, tailles, etc. Par exemple, Coca-Cola a lancé un Coca-Cola aromatisé au citron. Il s'agit d'une stratégie relativement peu risquée ; toutefois, les spécialistes du marketing doivent veiller à ne pas semer la confusion chez les clients en introduisant trop de nouveaux produits. Une extension excessive peut également entraîner la cannibalisation des produits existants.
- Extensions demarque - extension du nom de la marque pour l'adapter à un nouveau produit. Les extensions de marque peuvent générer une forte acceptation de la part des clients, qui sont déjà familiarisés avec la marque. Il est également moins coûteux pour les organisations d'étendre une marque que d'en développer et d'en commercialiser une nouvelle.
- Marques multiples - créer des noms de marques uniques pour différents produits. Une stratégie multimarques peut être utilisée pour cibler divers segments de clientèle qui aiment un produit/une marque pour différentes raisons. Par exemple, Coca-Cola possède une variété de marques de boissons gazeuses comme Fanta ou Sprite, en plus des marques d'eau minérale (Smartwater) et d'eau aromatisée (Vitaminwater). Cela permet à Coca-Cola de s'emparer d'un pourcentage plus important de parts de marché que s'il ne vendait que sa boisson gazeuse originale Coca-Cola.
- Nouvelles marques - création d'un nouveau nom de marque pour une nouvelle catégorie de produits. Un nouveau nom de marque peut être nécessaire lorsque le nom de la marque existante est faible ou ne s'accorde pas bien avec les nouveaux développements de produits.
Fig. 2. Stratégies de développement de la marque, StudySmarter Originals
Exemples de stratégies de marque
Voyons enfin quelques exemples de stratégies de marque.
1. Positionnement de la marque
Ben & Jerry's positionne sa marque comme une marque fondée sur une mission sociale et environnementale. Les valeurs de la marque Ben & Jerry's sont centrées sur les droits de l'homme et la dignité, la justice sociale et économique, et la protection, la restauration et la régénération de l'environnement.3 Ainsi, la marque se positionne en utilisant le troisième niveau de positionnement - basé sur les croyances et les valeurs. Cela peut susciter une émotion positive chez les clients, car la marque est associée à quelque chose de plus important que la simple crème glacée. La stratégie de positionnement de la marque permet également d'établir des relations durables avec les clients.
2. Stratégie de développement de la marque/parrainage
Le détaillant John Lewis a présenté sa marque ANYDAY, qui se positionne comme une alternative durable et abordable à ses produits haut de gamme.
Notre marque ANYDAY, qui tient compte des budgets, est fidèle à la promesse de qualité et de durabilité de John Lewis. 4
ANYDAY est une marque privée appartenant à John Lewis, qui va des vêtements aux articles ménagers en passant par les appareils électroménagers. L'entreprise a créé un nouveau nom de marque pour la nouvelle catégorie de produits (développement de la marque). John Lewis a mis en œuvre la stratégie de développement de la marque pour cibler de nouveaux segments de clientèle qui recherchent des vêtements élégants mais abordables.
Avant de partir, résumons cette leçon en quelques points clés :
Stratégie de marque - Points clés
- Une stratégie de marque est un plan qui décrit la façon dont une organisation apportera de la valeur aux consommateurs par le biais de sa marque.
- Les marques jouent un rôle dans la protection de la propriété intellectuelle, la garantie de la qualité et les avantages personnels/émotionnels.
- L'objectif d'une marque est de favoriser un attachement émotionnel avec les clients.
- Le capital de la marque est la valeur sociale dérivée de la perception de la marque par les clients.
- Le positionnement de la marque, le nom, les parrainages et les extensions constituent une stratégie de marque.
- Le positionnement de la marque consiste à décider comment présenter les avantages offerts par la marque par rapport aux offres des concurrents.
- Les quatre principales stratégies de développement de la marque sont les extensions de gamme, les extensions de marque, les multimarques et les nouvelles marques.
Références
- Kate Taylor. Les gens sont toujours terrifiés à l'idée de manger chez Chipotle - et c'est le plus gros problème de la chaîne. Business Insider. https://www.businessinsider.com/chipotle-hasnt-overcome-e-coli-fears-2018-3
- Kim Robertson. Strategically Desirable Brand Name Characteristics (Caractéristiques des noms de marque stratégiquement souhaitables). Journal of Consumer Marketing. 1989.
- Ben & Jerry's. Nous croyons que la crème glacée peut changer le monde. 2022. https://www.benjerry.co.uk/values
- Helen Stone. À propos de Anyday. John Lewis. 2022. https://www.johnlewis.com/content/home/about-anyday
- Jono Bacon. Les cinq façons dont Peloton tisse magnifiquement la communauté et le contenu. Forbes. 2018. https://www.forbes.com/sites/jonobacon/2018/12/06/the-five-ways-peloton-weave-community-and-content-beautifully/
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