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Signification du marketing des services
Le marketing des services, ou marketing des services, concerne toutes les activités liées à la vente de services. Il est essentiel de faire la distinction entre les produits tangibles et les services, car leurs caractéristiques sont différentes (voir la figure 1 ci-dessous). Nous pouvons différencier les services des biens physiques en fonction de leur :
Intangibilité - tu ne peux pas toucher, sentir, entendre, voir, sentir ou goûter un service avant de l'acheter.
Inséparabilité - les services ne peuvent pas être séparés du prestataire de services.
Variabilité - la qualité du service peut varier en fonction de la personne qui le fournit.
Périssabilité - les services ne peuvent pas être stockés pour une utilisation ultérieure.
Un service est un produit intangible, inséparable, variable et périssable.
Cependant, il est essentiel de noter qu'un produit ne doit pas nécessairement être un service pur pour être impliqué dans le marketing des services.
Consulte notre explication sur les produits pour en savoir plus sur les différences entre les services purs et les biens tangibles purs.
De nombreuses entreprises qui produisent des biens tangibles peuvent également participer au marketing de services. Cette idée est connue sous le nom de servitisation.
Laservitisation consiste à associer des services à un bien tangible afin de se démarquer de la concurrence et d'offrir une plus grande valeur aux clients.
Par exemple, au lieu d'offrir un bien physique pur, une entreprise peut fournir des services avant-vente tels que des conseils et des services après-vente tels que la réparation ou le contrôle du produit, offrant ainsi une plus grande valeur aux clients.
Types de services marketing
Maintenant que nous comprenons les caractéristiques des services, examinons les types de services de marketing. Les spécialistes du marketing doivent prêter attention à trois facteurs cruciaux lorsqu'ils commercialisent des services : la qualité, la différenciation et la productivité.
Marketing des services : qualité du service
La qualité du service joue un rôle important dans la commercialisation des services. Bien que le concept de qualité de service soit subjectif - basé sur les perceptions et les expériences des clients - il existe cinq dimensions clés que les spécialistes du marketing peuvent utiliser pour examiner la qualité du service. Collectivement, ces cinq dimensions sont connues sous le nom de modèle RATER (voir la figure 2 ci-dessous). Elles sont les suivantes :
Fiabilité: l'organisation peut-elle fournir le service de manière précise et constante ?
Assurance: les employés qui fournissent le service sont-ils compétents et communicatifs ? Les clients peuvent-ils faire confiance à ce que dit l'employé ?
Tangibles: les installations physiques (où le service est fourni) sont-elles attrayantes ? Les employés semblent-ils fiables ? Le site Internet de l'entreprise semble-t-il digne de confiance ?
Empathie: les employés accordent-ils suffisamment d'attention individuelle aux clients ? Comment les employés réagissent-ils aux clients ?
Réactivité: l'organisation est-elle disposée à fournir un service ? Quelle est la réactivité de l'organisation pour aider les clients ? Avec quelle rapidité le service est-il fourni ?
Le maintien d'un service de haute qualité est vital pour les organisations car il peut être une source d'avantage concurrentiel. Lorsqu'une entreprise est connue pour la qualité de ses services, elle se différencie de ses concurrents ; ainsi, les clients peuvent être plus enclins à opter pour une entreprise qui garantit un service de haute qualité. La qualité du service est cruciale pour les entreprises qui proposent des produits indifférenciés ou très similaires.
Cependant, pour offrir un service de haute qualité, les entreprises doivent d'abord comprendre les types de services que les clients apprécient. Bien sûr, cela peut différer en fonction du secteur d'activité ou du type de produit. Par exemple, offrir un service après-vente exceptionnel pour un produit qui n'en a guère besoin ne créera pas de valeur supplémentaire pour les clients.
Par exemple, les clients apprécieront davantage les services après-vente lors de l'achat d'un logiciel que lors de l'achat de chaises de bureau.
Marketing des services : différenciation des services
Il peut être difficile de trouver des moyens de différencier les services sur des attributs autres que le prix. C'est pourquoi les prestataires de services essaient de développer des caractéristiques uniques et innovantes pour attirer les clients.
En 1992, Mary Jo Bitner a exploré l'idée de servicescape, qui suggère un lien entre l'atmosphère psychique de l'endroit où le service est fourni et la perception de la qualité du service. L'atmosphère psychique (le lieu) peut également avoir un impact sur la façon dont les employés fournissent le service.2
Leservicescape est un cadre qui suggère le lien entre l'atmosphère physique et la perception du service.
Les entreprises peuvent différencier leur offre en proposant des expériences uniques aux clients. Il peut s'agir par exemple d'expériences en magasin telles que l'utilisation de la réalité virtuelle (RV) pour essayer un produit, la présentation aux clients de salles d'exposition uniques ou l'enseignement aux clients de l'utilisation d'un produit en personne.
Par exemple, Ulta Beauty, une enseigne de maquillage, de coiffure et de soins de la peau, propose à ses clients une variété d'expériences en magasin, comme des salons de coiffure, des bars à sourcils et des traitements de la peau. L'objectif de l'entreprise est de devenir plus qu'un simple magasin où les gens vont acheter du maquillage. Ulta vise plutôt à créer un environnement semblable à celui d'un spa où les clients viennent passer du temps et se retrouver entre amis. En offrant ces expériences supplémentaires, l'entreprise se différencie des concurrents qui proposent des produits similaires.3
Marketing des services : productivité des services
Le dernier aspect auquel les spécialistes du marketing doivent prêter attention lorsqu'ils commercialisent des services est la productivité des services. Pour augmenter la productivité des services, les entreprises peuvent :
Embaucher plus d'employés,
Former et développer les employés existants,
Sacrifier la qualité au profit de la quantité de services fournis,
Adopter et/ou développer de nouvelles technologies.
Cependant, il est également important de se rappeler que la frontière est mince entre l'augmentation de la productivité globale et le sacrifice de la qualité dans le secteur des services. Pour une entreprise qui fournit des services, son équipe de service est le fondement de sa réussite. Par conséquent, surcharger les employés de première ligne et réduire les coûts pour augmenter la productivité conduit rarement à des résultats positifs à long terme. Dans la prochaine section, nous examinerons plus en détail le rôle des employés de service.
Marketing des services professionnels
Examinons maintenant le rôle des professionnels des services dans le marketing des services. Dans l'industrie des services, il est essentiel d'avoir une équipe de service professionnelle qui réponde efficacement aux clients.
Lesemployés de première ligne sont les personnes qui travaillent dans les équipes de service à la clientèle et qui ont un contact direct avec les clients tous les jours.
Le personnel de première ligne relie l'organisation au monde extérieur ; par conséquent, son rôle comprend :
Entrer en contact avec les clients,
Accueillir les clients et leur laisser une bonne impression,
Présenter le produit, la marque ou le service aux clients,
Répondre aux questions des clients et résoudre les problèmes,
Exécuter des activités opérationnelles et administratives,
Vendre le produit aux clients.
Cependant, les employés du service clientèle peuvent rencontrer divers problèmes dans l'exercice de leurs fonctions. Comme leur rôle consiste notamment à répondre aux demandes des clients, il peut souvent y avoir un conflit entre le respect des procédures organisationnelles et la satisfaction des besoins du client. De même, si les procédures organisationnelles vont à l'encontre de la personnalité ou des valeurs de l'employé, ce dernier doit tout de même maintenir un certain niveau de professionnalisme lorsqu'il traite de tels cas.
Par conséquent, les entreprises doivent accorder une grande attention au personnel de première ligne, car il constitue une source essentielle de fidélisation de la clientèle et de valorisation de la marque. Pour les clients, le personnel de première ligne est souvent le premier et le seul point de contact humain qu'ils rencontrent au cours de leur parcours d'achat.
Consulte notre explication du processus de décision de l'acheteur pour en savoir plus sur le parcours d'achat.
Par conséquent, ces interactions sont de la plus haute importance pour développer un avantage concurrentiel pour l'entreprise.
Letravail émotionnel est l'idée selon laquelle les employés de service doivent exprimer des émotions favorables lors de toutes les transactions de service. Par exemple, même si l'employé de service passe une journée épouvantable ou se sent sous-estimé dans son travail, il doit rester centré sur le client et répondre positivement à toutes ses questions et requêtes. Ce processus peut être très stressant, et les organisations doivent prendre des mesures, dans la mesure du possible, pour réduire ces pressions sur les employés de service.
Stratégies de positionnement dans le marketing des services
Lorsqu'il s'agit de l'industrie des services, les spécialistes du marketing doivent positionner leurs produits de manière efficace. Cependant, les stratégies de positionnement peuvent différer légèrement de celles des biens purement tangibles. Comme tu le sais peut-être déjà, la différenciation et le positionnement basés sur les caractéristiques du produit ne sont pas aussi efficaces dans l'industrie des services.
Les entreprises de services essaient souvent d'impliquer les clients de différentes manières par le biais de leurs communications marketing. Par exemple, elles peuvent utiliser des stratégies de narration pour positionner leurs services sur le marché. Par conséquent, elles impliquent les clients à différents niveaux et leur font vivre des expériences qu'ils associent à la marque ou à l'entreprise. Grâce à ces expériences, les clients peuvent comprendre les avantages pratiques et logiques du produit, en plus de son attrait émotionnel.
Grâce à la différenciation des services, les prestataires de services peuvent se positionner comme des entreprises qui offrent une valeur supérieure à celle de leurs concurrents.
Exemples de services marketing
Avant de partir, jetons un coup d'œil à quelques exemples de services de marketing :
Le détaillant de mode ASOS adopte une approche innovante en matière de service à la clientèle. Plutôt que d'utiliser des méthodes directes de service à la clientèle, comme l'exploitation d'une ligne téléphonique ou d'un système de courrier électronique, les clients peuvent trouver des FAQ sur le site Web ou discuter avec un agent en direct. Cette méthode est efficace, car au lieu de garder la ligne téléphonique pendant des heures ou d'attendre des jours pour une réponse par e-mail, les clients discutent avec un membre de l'équipe en l'espace de quelques minutes. Bien qu'il s'agisse d'un moyen de communication pratique, il peut ne pas être aussi efficace que de parler à quelqu'un au téléphone lorsqu'un problème complexe doit être résolu. De plus, certains clients préfèrent parler à l'équipe du service clientèle en personne, et les clients plus âgés peuvent ne pas se sentir à l'aise en utilisant le chat en direct.
D'un autre côté, le fournisseur de services financiers Santander adopte une approche différente du service client.
Lorsque les clients ont des questions ou des interrogations, ils peuvent trouver de nombreux moyens de contacter leur banque, Santander. Tout d'abord, il existe une ligne téléphonique que les clients peuvent utiliser pour contacter la banque pendant les heures de travail. Ensuite, les clients peuvent se rendre dans leurs agences pour parler aux représentants du service clientèle en personne. En outre, le site Web de l'entreprise est équipé de nombreuses FAQ et d'une fonction de chat en direct pour les clients qui recherchent des réponses immédiates. Santander étant un prestataire de services financiers, il met à la disposition des clients de nombreux canaux de contact. La disponibilité des canaux aide les clients à trouver rapidement un représentant du service et contribue ainsi à la fidélisation de la clientèle.
Marketing des services - Points clés
- Un service est un produit intangible, inséparable, variable et périssable.
- Le Servicescape est un cadre qui suggère la relation entre l'atmosphère physique et la perception du service.
- Les spécialistes du marketing peuvent utiliser cinq dimensions essentielles pour examiner la qualité du service : la fiabilité, l'assurance, les éléments tangibles, l'empathie et la réactivité (modèle RATER).
- Les spécialistes du marketing peuvent différencier leurs offresen proposant des expériences uniques aux clients.
- Première ligne Le personnel de première ligne est constitué des personnes qui travaillent dans les équipes de service à la clientèle et qui sont en contact direct avec les clients tous les jours.
- Les entreprises doivent accorder une grande attention au personnel de première ligne car il constitue une source essentielle de fidélisation de la clientèle.
Références
- Statista. Services. https://www.statista.com/markets/406/services/
- Bitner, Mary Jo. Servicescapes : L'impact de l'environnement physique sur les clients et les employés. Journal of marketing. 1992.
- Nikki Gilliland. Sept innovateurs de l'expérience client en magasin. 2019. https://econsultancy.com/in-store-customer-experience/
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