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Sauter à un chapitre clé
- Philip Kotler
Quel est l'un des outils de marketing les plus couramment utilisés ? Le marketing mix ! Le marketing mix peut s'appliquer à tous les types de produits et de services et englobe tous les aspects clés de la vente. Voyons comment il peut servir de base à la stratégie marketing.
Définition du marketing mix
Voyons d'abord la définition du marketing mix. Le concept de marketing mix s'articule autour des 4P - produit, prix, place et promotion (voir la figure 1 ci-dessous).
Le marketing mix est un ensemble d'outils marketing qu'une entreprise utilise pour promouvoir ses produits ou services sur le marché. Il comprend les 4P, c'est-à-dire le produit, le prix, le lieu et la promotion. En termes simples, le marketing mix aide les entreprises à fournir le bon produit au bon endroit, au bon prix et au bon moment.
Le marketing mix est un outil perspicace que les spécialistes du marketing utilisent pour offrir de la valeur aux clients. Il les aide également à s'assurer que tous les éléments de leurs activités marketing sont intégrés, optimisés et cohérents. Par conséquent, il contribue à orienter la stratégie de marketing et à favoriser les relations à long terme avec les clients.
Fig. 1. Les 4P du marketing mix
Les 4 P du marketing mix
Maintenant que nous avons une idée de base du marketing mix, examinons les quatre éléments individuellement. Chaque aspect implique ses propres décisions, ce qui aide les spécialistes du marketing à former un mix marketing intégré.
Mix marketing : Le produit
Le premier élément est le "produit". Après avoir segmenté le marché et trouvé le groupe cible de clients, les spécialistes du marketing doivent prendre de nombreuses décisions concernant le produit.
Le produit est le bien ou le service qu'une entreprise produit et qui satisfait les besoins et les désirs du client.
Les décisions relatives au produit doivent être prises par les spécialistes du marketing avant de produire et de distribuer un produit. Les décisions importantes concernant les produits sont les suivantes :
L'analyse de la valeur du portefeuille de produits,
Déterminer la position du produit sur le cycle de vie du produit,
Évaluer les influences et l'importance du développement de nouveaux produits.
Consulte notre explication du produit pour un aperçu plus détaillé de l'élément produit du marketing mix.
Le marketing mix : Le prix
L'élément suivant du marketing mix est le prix. Les trois principales stratégies de fixation des prix comprennent la fixation des prix en fonction de la valeur pour le client, la fixation des prix en fonction des coûts et la fixation des prix en fonction de la concurrence.
Consulte notre explication de la tarification pour en savoir plus sur les principales stratégies de tarification.
Leprix est la valeur monétaire attribuée à la vente d'un produit. Il est également décrit comme le sacrifice du temps et de l'argent du client pour acquérir un produit.
Pour fixer un prix juste, les spécialistes du marketing doivent faire correspondre la valeur réelle du produit à sa valeur perçue par le marché. Ils doivent également tenir compte des coûts d'approvisionnement, des prix des concurrents et de la volonté de payer du client.
Les stratégies courantes de fixation du prix des nouveaux produits sont les suivantes :
L'écrémage des prix - La stratégie de tarification selon laquelle l'entreprise commence avec un prix élevé et l'abaisse ensuite au fil du temps. L'idée est d'augmenter la valeur perçue du produit et de générer des marges bénéficiaires plus importantes.
La pénétration des prix - La stratégie de prix selon laquelle l'entreprise commence avec un prix plus bas, puis l'augmente au fil du temps afin d'attirer les personnes sensibles au prix.
Marketing Mix : Place
L'élément suivant du marketing mix est la place. Les entreprises peuvent distribuer leurs produits directement par le biais de leurs propres magasins, sites Internet, plateformes de commerce électronique, vente par correspondance ou porte-à-porte. Pour une distribution plus large, elles peuvent s'adresser à un tiers comme un détaillant ou un grossiste, qui revend ensuite les produits aux clients.
Lelieu est la méthode de distribution utilisée par l'entreprise. Quels canaux l'entreprise utilise-t-elle pour livrer ses produits à ses clients ?
Un autre aspect de la "place" est la couverture du marché, qui fait référence à la distance et à l'étendue avec lesquelles une entreprise souhaite distribuer son produit ou son service.
Il existe trois types de couverture du marché:
Distribution exclusive.
Pour en savoir plus sur les types de couverture du marché, consulte notre explication sur les décisions en matière de distribution.
Mix marketing : Promotion
Les entreprises peuvent adopter diverses tactiques promotionnelles, directes et indirectes, pour capter l'attention du public.
Lapromotion est l'ensemble des activités qui permettent de faire connaître un produit. La promotion permet de s'assurer que le produit est vendu aux clients cibles.
Les cinq types de promotion les plus courants sont :
Publicité,
PR,
Découvre tout ce qui concerne la promotion dans notre explication du mix promotionnel.
Exemples de marketing mix
Pour voir le marketing mix en action, prenons l'exemple de Starbucks, l'une des marques de café les plus prestigieuses au monde. La figure 2 ci-dessous présente les principales décisions relatives au produit, au prix, au lieu et à la promotion que Starbucks a prises pour intégrer son marketing mix.
Fig. 2. Exemple de marketing mix de Starbucks
Stratégie du marketing mix
L'objectif principal du spécialiste du marketing est de créer un marketing mix intégré. Un mix marketing intégré combine et harmonise différents éléments du mix marketing. C'est le fondement d'une stratégie de marketing mix.
Voici un exemple pour t'aider à mieux comprendre.
Les marques de compagnies aériennes à bas prix proposent des billets abordables ciblant les personnes soucieuses du prix (tarification). Il y a également de nombreuses campagnes promotionnelles avec des rabais importants pour inciter à voyager davantage (promotion). Le service reste également basique pour éviter les coûts supplémentaires (produit). Les clients peuvent réserver leur billet directement sur le site Internet de la compagnie aérienne ou auprès des agences de voyage ; ces dernières ont tendance à proposer de nombreuses offres permettant d'économiser de l'argent (place).
Tous les éléments d'un marketing mix intégré se marient bien les uns avec les autres pour proposer au client une offre alléchante. Du point de vue de l'entreprise, cela permet également de planifier et d'exécuter correctement la stratégie de marketing afin de maximiser les gains financiers. En outre, un marketing mix intégré garantit une coopération harmonieuse entre les différents services de l'entreprise, tels que la production, la recherche et le développement (R&D), la comptabilité et le marketing.
De tous les éléments du marketing mix, le "produit" est souvent considéré comme le plus important ; si un produit ne répond pas aux besoins du client, peu importe que l'entreprise ait le meilleur prix, les meilleures campagnes promotionnelles ou le meilleur emplacement en ville.
Influences sur un mix marketing intégré
Il est essentiel de comprendre les différents facteurs qui ont un impact sur un mix marketing. Il s'agit notamment :
Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie d'un produit correspond à la durée d'existence d'un produit sur le marché, depuis son introduction jusqu'à sa fin de vie. Le cycle de vie d'un produit comporte quatre étapes : l'introduction, la croissance, la maturité et le déclin (voir la figure 3 ci-dessous). Savoir où elle se situe sur le cycle de vie du produit peut aider l'entreprise à mettre en œuvre la bonne stratégie marketing au bon moment.
Consulte notre explication du cycle de vie des produits pour en savoir plus.
Fig. 3. Le cycle de vie du produit
La matrice de Boston
Ce modèle permet à une entreprise de développer son portefeuille de produits et son image de marque. La matrice comprend quatre catégories de produits : les chiens, les étoiles, les vaches à lait et les points d'interrogation. La figure 4 ci-dessous représente la matrice de Boston.
Pour en savoir plus sur la matrice de Boston, jette un coup d'œil à notre explication du portefeuille d'activités.
Fig. 4. La matrice de Boston
Marketing produit
Le marketing produit est une fonction commerciale qui fait le lien entre la gestion des produits et la communication. Il constitue la base d'un marketing mix intégré.
Objectifs du marketing
Les spécialistes du marketing ne peuvent pas prendre de décisions concernant le produit ou son prix, sa promotion et sa distribution sans avoir un objectif marketing global.
Le marché cible
Il est essentiel de comprendre les besoins et les désirs du client pour concevoir un mix marketing convaincant. De nos jours, de nombreuses entreprises orientent les différents produits de leur portefeuille de produits vers différents segments de clientèle afin de maximiser les revenus.
La concurrence
Le niveau de concurrence du marché peut déterminer la stratégie marketing d'une entreprise. Par exemple, sur un marché très concurrentiel, l'entreprise devrait se concentrer davantage sur la différenciation grâce à une marque unique, des idées de produits originales et une innovation continue.
Positionnement de la marque
La proposition de valeur du produit détermine son prix, ses stratégies promotionnelles et ses méthodes de distribution qui forment le marketing mix. C'est l'une des premières étapes de l'élaboration d'une stratégie marketing intégrée.
Extension du marketing mix - 7P
Dans le marketing des services, les 4P du marketing mix sont étendus aux 7P. Ceux-ci comprennent les 4P d'origine, en plus des éléments processus, personnes et preuves matérielles.
Consulte notre explication du marketing des services pour en savoir plus sur l'industrie des services.
Mix marketing : Les gens
Le premier ajout aux 4P comprend les "personnes".
L'élément " personnes " fait référence à toute personne qui participe à des activités de marketing dans une entreprise, que ce soit directement ou indirectement.
Il comprend le personnel, l'équipe du service à la clientèle, les vendeurs et même les clients. Ils aident non seulement à vendre le produit mais contribuent également à l'image positive de l'entreprise. Par exemple, le service clientèle a une influence directe sur la satisfaction des clients. Si le service client est positif, il laissera une bonne impression au client et l'incitera à revenir. Les clients peuvent également agir en tant qu'ambassadeurs de la marque qui font connaître l'entreprise et gagnent des recommandations.
Mix marketing : Processus
L'ajout suivant comprend les processus. Les processus peuvent inclure des éléments tels que la conception des services ou l'efficacité opérationnelle.
Lesprocessus sont des activités qui aident l'entreprise à fournir le produit ou le service promis.
Le processus standard est développé pour s'assurer que les clients reçoivent le même produit de qualité. Les bons processus augmentent également l'efficacité de ton entreprise, ce qui te permet d'économiser du temps et de l'argent.
Marketing Mix : Preuve physique
Le septième P est la preuve physique, qui est particulièrement importante dans le secteur des services.
Les preuvesphysiques sont ce que le client voit lorsqu'il interagit avec l'entreprise.
Cela comprend l'agencement de l'entreprise, la décoration intérieure, l'image de marque, le personnel, l'uniforme, etc. Les preuves physiques doivent convaincre le client d'investir son temps et son argent dans le service. Il est également crucial de faire correspondre la réalité à ta promesse pour garantir une grande satisfaction des clients.
Mix marketing numérique
En raison de l'utilisation généralisée des technologies numériques, les spécialistes du marketing ont commencé à adopter des stratégies de marketing numérique. Pour que les stratégies numériques soient couronnées de succès, les spécialistes du marketing doivent également adapter le marketing mix à un mix numérique. La bonne nouvelle, c'est que le marketing mix numérique est structuré exactement de la même manière qu'un marketing mix traditionnel, la seule différence étant son orientation numérique. Dans le monde numérique, presque tous les 4 P du marketing mix peuvent être numériques. Une entreprise peut avoir un produit numérique (par exemple, un logiciel), une promotion numérique (par exemple, des annonces de recherche) et un lieu numérique comme un site Web pour la distribution (par exemple, le commerce électronique). Par conséquent, le marketing mix doit être légèrement ajusté pour répondre aux désirs et aux besoins des clients qui naviguent et achètent en ligne.
Mix marketing - Principaux enseignements
- Le marketing mix est un ensemble d'outils marketing qu'une entreprise emploie pour promouvoir ses produits ou services sur le marché. Il comprend les 4P, c'est-à-dire le produit, le prix, le lieu et la promotion.
- Le produit est le bien ou le service qu'une entreprise produit et qui satisfait les besoins et les désirs du client.
- Le prix est le montant que les clients paient pour un produit. Deux stratégies populaires de fixation des prix des nouveaux produits sont l'écrémage des prix et la pénétration des prix.
- Le lieu est la méthode de distribution utilisée par l'entreprise. Quels canaux l'entreprise utilise-t-elle pour livrer ses produits à ses clients ?
- La promotion est l'ensemble des activités qui permettent de faire connaître un produit. La promotion permet de s'assurer que le produit est vendu aux clients cibles.
- Dans le marketing des services, les 4P du marketing mix sont étendus aux 7P. Ceux-ci comprennent les 4P d'origine, en plus des éléments processus, personnes et preuves matérielles.
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