Décisions de produit

Décisions relatives aux produits : Différenciation du produit et USP

Les arguments de vente uniques d'un produit sont les caractéristiques qui le différencient de ses concurrents. En d'autres termes, il s'agit de ce que l'entreprise peut offrir et que les autres ne peuvent pas offrir. Par exemple, un produit peut être moins cher, plus sûr, plus rapide, plus chic, plus convivial ou visuellement attrayant.

Décisions relatives aux attributs des produits

L'une des principales décisions que les spécialistes du marketing doivent prendre concerne les attributs du produit. Les attributs d'un produit sont les caractéristiques et les traits caractéristiques d'un produit. Il s'agit de décisions individuelles relatives au produit, qui sont les suivantes :

• Décisions relatives à la qualité duproduit - La qualité d'un produit est cruciale pour sa commercialisation. Elle joue un rôle clé dans le positionnement, car les produits peuvent être positionnés en fonction de leur haute qualité (par exemple, les voitures de luxe à haute performance ou les vêtements de haute couture fabriqués à partir de tissus de la meilleure qualité). La qualité du produit est également essentielle pour apporter de la valeur aux clients - un produit de haute qualité peut être une caractéristique à valeur ajoutée qui entraîne la satisfaction du client.

• Décisions relatives aux caractéristiques duproduit - Les caractéristiques du produit constituent un autre élément des attributs du produit. Les caractéristiques du produit sont cruciales pour la différenciation. L'ajout de caractéristiques supplémentaires permet à un produit de se démarquer des produits similaires proposés par les concurrents. Alors, comment les spécialistes du marketing savent-ils quelles caractéristiques ajouter au produit ? En réalisant une étude de marché. Bien sûr, l'ajout d'une caractéristique de produit au hasard ne garantira pas automatiquement le succès. Cependant, les études de marché peuvent aider les entreprises à mieux comprendre ce que les clients veulent réellement et ce dont ils ont besoin concernant un produit, ce qui conduit à une plus grande satisfaction de la clientèle.

• Décisions relatives à la conception duproduit - De la même façon que les caractéristiques du produit, la conception du produit peut aider les spécialistes du marketing à différencier leurs offres de celles de leurs concurrents. Par exemple, une conception fonctionnelle peut faciliter l'utilisation d'un produit par les clients, ce qui entraîne moins de réclamations, de retours, etc. D'autre part, le style du produit peut attirer l'attention des clients.

Décisions relatives aux produits individuels

Maintenant que nous avons abordé les décisions relatives aux attributs des produits, examinons d'autres décisions individuelles relatives aux produits. Les décisions relatives aux produits individuels font référence aux décisions que les spécialistes du marketing doivent prendre au sujet d'un produit ou d'un service particulier. Elles comprennent les décisions relatives aux attributs du produit, à la marque, à l'emballage et aux services supplémentaires associés au produit (voir la figure 1 ci-dessous).

Décisions sur les produits : L'image de marque

Après les attributs du produit, la décision clé suivante que les spécialistes du marketing doivent prendre concerne l'image de marque du produit. Devons-nous utiliser le même logo ? Allons-nous utiliser le même nom de marque ? Nous aborderons la réponse à ces questions plus en détail plus loin dans l'explication, mais pour l'instant, examinons l'importance de l'image de marque.

Le nom de la marque, le logo, le slogan, etc. sont des caractéristiques clés qui aident les clients à identifier un produit. L'image de marque peut ajouter de lavaleur au client en différenciant davantage un produit de ses concurrents. Elle permet également de renforcer les relations avec les clients, car ces derniers attachent une signification et développent des liens émotionnels avec les marques.

Décisions relatives aux produits : Emballage et étiquetage

L'emballage est une autre décision que les spécialistes du marketing doivent prendre concernant les produits. Quel type d'emballage allons-nous utiliser pour que notre produit se démarque ? Pouvons-nous utiliser un type d'emballage particulier pour différencier notre produit des produits similaires sur l'étagère du supermarché ?

Cependant, en raison de la nature de l'environnement concurrentiel actuel - forte concurrence et nombreuses offres de produits similaires - l'emballage joue un rôle essentiel dans la différenciation des produits. Les spécialistes du marketing peuvent différencier les emballages en fonction de :

• Lafonctionnalité - Concerne la commodité de retirer l'emballage et d'utiliser le produit. La fonctionnalité est particulièrement pertinente lorsque l'on utilise des canaux de distribution en ligne. Les clients ne veulent pas recevoir des dizaines de boîtes et d'emballages en plastique lorsqu'ils font des achats en ligne.

• Design - Certaines marques peuvent ajouter des motifs excentriques ou colorés à leur emballage pour attirer l'attention des clients. Par exemple, certains produits à base de chocolat et de thé sont emballés dans des boîtes colorées avec des motifs floraux.

• Marque - Un gobelet Starbucks est reconnaissable (logo Starbucks sur un gobelet en papier blanc) grâce à la marque apposée sur son emballage.

• Sécurité - Les produits alimentaires sont emballés de manière à éviter tout déversement ou contamination.

L'étiquetage est un autre élément essentiel de la décision concernant le produit. La plupart des marques ajoutent des logos et des étiquettes à leurs produits, ce qui renforce leur image de marque. Par exemple, Nike étiquette ses produits avec sa coche emblématique, ajustée à la taille de chaque produit. D'autre part, les aliments et les boissons doivent légalement être étiquetés avec une liste d'ingrédients. Ces réglementations sont en place pour protéger les clients.

Décisions sur les produits : Services supplémentaires

Enfin, les services complémentaires jouent également un rôle essentiel dans les décisions relatives aux produits.

Les entreprises associent souvent les services d'assistance aux produits afin d'augmenter la valeur qu'ils apportent au client. Les services d'assistance peuvent avoir une valeur significative, comme aider une entreprise à intégrer un nouveau système logiciel dans ses opérations après l'achat d'un nouveau logiciel. D'un autre côté, les services d'assistance peuvent être mineurs, comme le fait d'offrir des retours gratuits sur les produits achetés en ligne. Les services d'assistance tels que les communications après-vente peuvent aider une marque à renforcer ses relations avec ses clients.

Décisions relatives aux gammes de produits

L'élément suivant que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lors de la création d'une stratégie de produits comprend les décisions relatives à la gamme de produits.

L'un des éléments clés à prendre en compte dans les décisions relatives aux lignes de produits est la longueur de ces lignes. Nous pouvons quantifier la longueur d'une ligne de produits en examinant le nombre de produits dans une ligne de produits particulière. Les spécialistes du marketing doivent évaluer la longueur de la gamme de produits de temps en temps pour voir si des ajustements sont nécessaires.

Une ligne de produits peut être trop longue avec certains produits qui ne rapportent pas beaucoup à l'entreprise. Cela est souvent dû au fait que les produits sont saturés ou arrivent à la fin de leur cycle de vie. Dans ce cas, le responsable marketing doit évaluer les produits à retirer de la gamme. D'autre part, une gamme de produits peut être trop courte. Les lignes de produits courtes sont celles qui ont le potentiel d'apporter à l'entreprise des bénéfices supplémentaires. Les spécialistes du marketing peuvent envisager d'ajouter de nouveaux produits pour augmenter les ventes et les revenus si une gamme de produits courte fonctionne bien sur le marché.

Il existe deux méthodes pour étendre une gamme de produits (voir la figure 2 ci-dessous) :

1. Remplissage de la ligne deproduits - Le remplissage consiste à ajouter d'autres produits à la ligne de produits ou à la gamme actuelle. Par exemple, proposer différentes saveurs de boissons ou produire la même chemise dans une couleur différente.

2. L'étirement de la ligne deproduits - L'étirement consiste à ajouter plus de produits au-delà de la gamme existante. Par exemple, si Apple décidait de sortir une version économique de son MacBook Pro, il s'agirait d'un exemple d'étirement de la gamme de produits vers le bas. En revanche, si le fabricant de shampoing Head & Shoulders décidait de vendre une version de luxe de son shampoing, il s'agirait d'un étirement de la gamme de produits vers le haut.

Exemple de décisions relatives à l'assortiment de produits

Enfin, examinons de plus près les décisions relatives à la gamme de produits. De nombreuses entreprises, en particulier les grands détaillants, ont plusieurs produits et lignes de produits. L'ensemble de ces lignes de produits est connu sous le nom de gamme de produits.

Nous pouvons explorer la gamme de produits d'une entreprise en nous basant sur quatre catégories différentes :

1. Largeur dumix - se réfère au nombre de lignes de produits que possède une entreprise. Par exemple, Coca-Cola a trois lignes de produits principales : les boissons gazeuses, Minute Maid et l'eau minérale.
2. Longueur du mélange - se réfère au nombre de produits au sein de chaque ligne de produits. Par exemple, Coca-Cola propose divers produits tels que Coca-Cola Zero ou Diet Coke dans sa gamme de boissons gazeuses et Glaceau Smartwater et Dasani dans sa gamme d'eau minérale.
3. Profondeur de la ligne deproduits - se réfère au nombre de variétés disponibles dans chaque ligne de produits. Par exemple, Coca-Cola propose du Coca-Cola aromatisé à la cerise, à la vanille et au citron, en plus de ses boissons aromatisées originales.
4. Cohérence de lagamme de produits - fait référence au degré d'interdépendance de chaque gamme de produits. Nous parlons de cohérence en termes de ligne de produits proprement dite, de distribution, de production, etc. Dans l'exemple précédent, la gamme de produits de Coca-Cola est cohérente car toutes ses marques proposent un type de boisson.

Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent prendre différents types de décisions concernant les produits. Grâce aux décisions relatives aux produits, les spécialistes du marketing peuvent apporter une valeur ajoutée aux clients et renforcer les relations avec eux par le biais de leurs offres. Cependant, il est également essentiel de revoir périodiquement les décisions relatives aux produits afin de minimiser les risques de pertes ou de perdre des bénéfices potentiels.