Définition des décisions de distribution
Il existe deux processus principaux dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement : en aval et en amont. Le processus en amont s'approvisionne en matériaux pour la production, tandis que le processus en aval se concentre sur l'acheminement du produit vers les consommateurs. Les décisions de distribution font partie du processus en aval.
Lesdécisions de distribution font référence à toutes les décisions qui garantissent la livraison efficace des biens et des services à l'utilisateur final.
Nous pensons souvent à la distribution comme à la livraison de produits physiques tels que les vêtements, les légumes et les boulangeries, mais la distribution a également un impact sur les services (par exemple, le conseil, le nettoyage à sec) et le contenu numérique (par exemple, la musique en streaming, les programmes télévisés). Si la distribution en ligne permet aux entreprises d'atteindre un plus grand nombre de personnes, elle est confrontée aux mêmes problèmes que la distribution hors ligne - par exemple, choisir le bon produit pour la vente ou convertir les prospects en acheteurs.
L'une des principales décisions en matière de distribution consiste à choisir les canaux de distribution.
Les canaux dedistribution sont les voies par lesquelles passe un produit, du fabricant à l'utilisateur final.
Les principaux canaux de distribution comprennent les grossistes, les détaillants, les courtiers et les sociétés de livraison. L'objectif des canaux de distribution est d'assurer l'arrivée des marchandises en temps voulu et d'éviter les retards dans les ventes. Les décisions relatives aux canaux de distribution concernent le choix des types, des niveaux et des stratégies de distribution.
La distribution est également l'un des quatre éléments du marketing mix. Par conséquent, elle peut avoir un impact significatif sur le positionnement, la tarification et la promotion d'un produit :
- Impact sur le positionnement : Les produits distribués dans quelques points de vente bénéficient d'une image plus luxueuse que ceux vendus dans plusieurs points de vente.
- Impact sur latarification: Les commissions versées aux intermédiaires peuvent affecter le prix des marchandises. De plus, les produits locaux peuvent être moins chers que les produits étrangers car leur circuit de distribution est plus court.
- Impact surla promotion: Sans grossistes ni distributeurs, les entreprises doivent commercialiser et livrer les produits elles-mêmes, ce qui pourrait consommer beaucoup de ressources. En revanche, l'externalisation des tâches à un distributeur tiers permet à l'entreprise d'atteindre un marché plus large avec moins d'efforts.
Décisions en matière de distribution internationale
Les décisions de distribution internationale sont l'une des décisions stratégiques prises par les entreprises mondiales. Ces décisions comprennent le choix des produits à vendre à l'étranger, la difficulté de la livraison et le degré de contrôle que l'entreprise veut avoir sur le processus de vente.
Il existe trois façons de distribuer tes produits sur le marché étranger :
- Créer des départements internationaux : L'entreprise entre directement sur un marché et prend le contrôle total de la distribution. Par exemple, Amazon a mis en place des centres d'exécution partout dans le monde pour prélever, emballer et expédier les produits aux clients.
- S'associer à des distributeurs : Cette stratégie consiste à faire appel à des sociétés d'exportation pour vendre tes produits à l'étranger, de sorte que tu n'aies pas à te soucier de l'expédition et des procédures complexes. C'est le moyen le plus simple et le plus rapide d'étendre la portée de tes produits. Par exemple, la startup de sport automobile Formula E utilise Deutsche Post DHL pour transporter les voitures de course, les batteries, les unités de charge et l'équipement média dans les zones urbaines du monde entier.
- Vends tes produits en ligne : Cette stratégie consiste à utiliser Internet pour vendre ton produit dans le monde entier. Cependant, il se peut que tu aies besoin de t'associer à des distributeurs locaux pour l'expédition. Par exemple, les boutiques de commerce électronique vendent des vêtements, des technologies et la plupart des biens de consommation.
Types de décisions de distribution
Il existe quatre types de décisions de distribution :
La vente directe
Dans la vente directe, le produit va directement du producteur aux clients.
Par exemple, une boulangerie locale qui vend du pain directement aux habitants du quartier.
Il est difficile pour les entreprises qui ont un canal direct de se développer rapidement, car le producteur est le seul distributeur. Cependant, elles ont l'avantage de pouvoir offrir un service de livraison plus rapide et de ne pas avoir à payer de commissions pour les intermédiaires.
Une commission est une rémunération pour un service. Elle est souvent calculée en pourcentage du coût total.
Vente indirecte
Dans les canaux de distribution indirects, les produits sont livrés par des intermédiaires. Ces intermédiaires peuvent être des grossistes, des détaillants ou des courtiers.
Un exemple est celui d'un chocolatier qui distribue des chocolats dans des épiceries.
La distribution indirecte permet d'atteindre un plus grand nombre de clients tout en épargnant au producteur beaucoup de temps et d'efforts dans la distribution. Cependant, les fabricants auront moins de contrôle sur le processus de vente et devront se partager le paiement des commissions aux intermédiaires.
Double distribution
La double distribution est la stratégie combinée de la vente directe et de la vente par des intermédiaires pour maximiser la portée du produit.
Un exemple est le chocolat M&M qui peut être acheté à la fois dans les propres magasins de M&M et chez des détaillants comme les supermarchés, les grands magasins, les stations-service, etc.
Canal de distribution inverse
Le canal de distribution inverse est le canal par lequel les produits passent des consommateurs aux détaillants et aux fabricants.
Parmi les exemples de canaux inversés, on peut citer les récipients (bouteilles, verres à vin, etc.) qui sont retournés au magasin après utilisation et les produits défectueux qui sont rappelés (retirés du marché).
Décisions relatives aux canaux de distribution
Les canaux de distribution peuvent être divisés en 4 niveaux :
Distribution : Canal de niveau zéro
Un canal de distribution directe est appelé canal à niveau zéro. Les marchandises sont livrées directement aux clients, sans intermédiaire. Quelques exemples : la vente dans les magasins de la marque et la prise de commandes par l'intermédiaire de la hotline ou du site Internet de l'entreprise. Cette stratégie fonctionne bien pour les produits périssables ou les produits coûteux dont le point de consommation est proche des fabricants.
Les canaux à un, deux et trois niveaux sont des canaux indirects. Dans ces canaux, les marchandises vont du fabricant au consommateur en passant par un ou plusieurs niveaux d'intermédiaires :
La distribution : Canal à un niveau
Les détaillants achètent les marchandises au fabricant et les vendent aux clients. Le canal à un niveau est souvent utilisé pour des produits tels que les vêtements, les jouets, les meubles, etc.
Distribution : Canal à deux niveaux
Les grossistes achètent les produits en gros au fabricant et vendent des lots plus petits au détaillant qui les commercialise ensuite à l'utilisateur final. Le canal à deux niveaux s'applique aux biens durables et peu coûteux.
Distribution : Canal à trois niveaux
Les entreprises utilisent des canaux à trois niveaux lorsque la demande d'un produit est forte dans tout le pays. Agents se divise en agents stockistes et en agents de transport et d'expédition. Lesagents stockistes conservent les stocks pour le compte de l'entreprise et les vendent aux grossistes de la région. Les agents de transport et d'expédition ne fournissent que l'expertise en matière d'entrepôt et d'expédition pour le processus de commande et ils travaillent sur la base d'une commission.
Stratégie de décision en matière de distribution
Selon le niveau de pénétration, il existe trois stratégies principales pour distribuer un produit sur le marché :
Distribution intensive
Le canal de distribution intensive est utilisé pour distribuer des biens de consommation courante.
On parle de distributionintensive lorsque les entreprises distribuent leurs produits dans un grand nombre de points de vente.
La distribution intensive fonctionne bien pour la production de masse et les produits bon marché tels que le lait, la viande, les vêtements ou les cosmétiques. Avec cette stratégie, l'entreprise essaie de couvrir un marché aussi vaste que possible.
La bière Heineken, par exemple, est vendue dans les supermarchés, les restaurants et les pubs.
Distribution sélective
La distribution de biens de plus grande valeur est souvent assurée par des canaux sélectifs.
On parle de distributionsélective lorsque les entreprises sélectionnent quelques points de vente pour distribuer leurs produits.
Les points de vente sélectifs sont choisis pour leur réputation et sont chargés de commercialiser le produit auprès des clients. Cette stratégie convient aux produits spécialisés tels que la technologie ou la mode.
Les téléviseurs Sony et Zara sont des marques qui adoptent la méthode de distribution sélective.
Distribution exclusive
Les produits très haut de gamme sont distribués dans des canaux exclusifs.
On parle de distributionexclusive lorsque les entreprises réservent la distribution à une seule chaîne de magasins.
Les produits destinés à la distribution exclusive sont souvent chers et ciblent les clients à revenus moyens ou élevés. Les producteurs sont également des marques bien établies sur le marché.
AT&T est le seul distributeur des iPhones au client final. Gucci et Lamborghini réservent également l'exclusivité de la distribution à un seul distributeur.
Distribution intensive | Distribution sélective | Distribution exclusive | |
Prix et qualité des produits | $ | $$ | $$$ |
Nombre de points de vente | Autant de points de vente que possible | Un ou quelques magasins dans chaque pays | Réservé à une seule chaîne de magasins |
Exemples | Lait, chocolat, cosmétiques, vêtements | Téléphones Sony | Téléphones Apple, sacs à main Gucci, voitures Lamborghini |
Tableau 1 - Distribution intensive, sélective et exclusive
Facteurs influençant les décisions de distribution
Les facteurs qui influencent les décisions de distribution peuvent être regroupés en fonction du produit, du marché, du client, du fabricant et des intermédiaires.
La nature et le type de produit qui influencent les décisions de distribution comprennent :
- Leprix: les producteurs à prix élevé ont moins d'acheteurs et ont donc besoin d'intermédiaires moins nombreux mais plus exclusifs. Les producteurs à bas prix, en revanche, auraient besoin de nombreux intermédiaires pour atteindre un grand nombre de clients.
- Lepoids du produit: les produits plus lourds devraient être vendus directement pour réduire les coûts de manutention, par exemple le charbon, le ciment, etc.
- Niveau de standardisation: Un produit standardisé a une demande universelle et peut nécessiter autant d'intermédiaires que possible pour accéder à la grande base de clients. Les produits plus personnalisés sont susceptibles d'être vendus directement par le fabricant.
- Périssabilité: Les produits périssables comme les boulangeries sont souvent vendus par des canaux directs.
- Services supplémentaires; Si le produit est accompagné d'un service après-vente (par exemple, l'installation), le canal sera plus court.
En fonction du type de marché, différentes décisions de distribution peuvent être prises :
- Taille du marché: Plus le marché est grand, plus le canal de distribution pour le distribuer sera long.
- Type de clients: Les clients professionnels achètent souvent directement auprès des fabricants alors que les clients communs ont tendance à acquérir les produits auprès d'intermédiaires.
- Emplacement de l'acheteur: Lorsque le groupe de clients est très dispersé, la distribution par l'intermédiaire de grossistes et de détaillants peut s'avérer pratique.
Le type de clients peut également avoir un impact sur la façon dont un produit est distribué :
- Lataille du client: Plus la taille des clients est importante, plus ils occupent d'emplacements. Cela nécessite plus d'intermédiaires pour distribuer le produit.
- Quantité : Un client qui achète une grande quantité de produits a tendance à traiter directement avec un fabricant.
La taille et la position du fabricant sont d'autres facteurs qui influencent le choix de l'intermédiaire :
- Taille de la production : Un grand fabricant peut ouvrir ses propres points de vente pour distribuer les produits alors qu'un fabricant plus petit peut chercher à distribuer ses produits par l'intermédiaire de détaillants et de grossistes.
- Situation financière : Les entreprises disposant d'une bonne assise financière peuvent rechercher elles-mêmes des clients de grande valeur sans faire appel à des intermédiaires.
- Contrôle de la distribution: Si une entreprise aime contrôler sa propre distribution, tu peux préférer vendre directement aux clients ou utiliser un circuit de distribution court.
Enfin, le coût de l'intermédiaire et son effet sur les ventes doivent être pris en compte lors de la détermination des canaux de distribution :
- Coût : si la commission est élevée, l'entreprise devrait envisager de faire appel à moins d'intermédiaires.
- Effet sur les ventes : L'entreprise doit examiner de près son rapport financier pour voir si les intermédiaires contribuent positivement aux ventes et à l'acquisition de ses clients. Si les résultats financiers des canaux de distribution indirects sont médiocres, il serait préférable de réduire le nombre d'intermédiaires.
Ce billet est assez long, mais nous espérons que tu as appris quelque chose de nouveau sur les décisions et les canaux de distribution dans l'entreprise. Avant de partir, pourquoi ne pas répondre à notre quiz pour tester tes connaissances sur la distribution ?
Décisions en matière de distribution - Principaux enseignements
- Les canaux de distribution sont les voies par lesquelles passe un produit, du fabricant à l'utilisateur final. Les grossistes, les détaillants, les courtiers et les sociétés de livraison en sont des exemples.
Les décisions relatives à la distribution internationale tiennent compte du produit à vendre à l'étranger, du niveau de difficulté de livraison du produit et de la mesure dans laquelle l'entreprise souhaite contrôler le processus de vente.
Les quatre types de distribution sont la vente directe, la vente par des intermédiaires, la double distribution et la distribution inversée.
Il existe quatre niveaux de distribution : le niveau zéro (canal direct), et les niveaux deux, trois et quatre (canal indirect).
Les stratégies de distribution peuvent être divisées en distribution intensive, distribution sélective et distribution exclusive.
La nature et le type de produit, le marché, le client, l'entreprise et les intermédiaires doivent tous être pris en compte lors de la prise de décisions en matière de distribution.
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