- Seth Godin
As-tu un shampooing ou un dentifrice préféré ? Même s'il ne s'agit pas des produits les plus excitants, une équipe de marketing produit a soigneusement sélectionné et commercialisé le produit pour qu'il se démarque dans les rayons du supermarché, ce qui t'a finalement conduit à racheter cette marque spécifique. Par conséquent, l'élément produit du marketing mix joue un rôle crucial dans la stratégie marketing, et les spécialistes du marketing doivent prendre de nombreuses décisions concernant le produit. Des facteurs tels que la qualité et l'attribut du produit ont un impact significatif sur les décisions d'achat des clients. Tu veux savoir pourquoi ? Lis ce qui suit pour devenir un expert en marketing produit.
Définition du marketing produit
Pour comprendre le rôle du produit dans le marketing mix, il est essentiel de définir clairement le terme "produit" et d'explorer les différents types de produits et de services disponibles.
Produits et services
Les produits ou les services sont les offres d'une entreprise sur le marché. L'objectif de toute stratégie de marketing mix est de créer de la valeur pour le client, qui à son tour apporte un profit monétaire à l'entreprise. L'élément central de la création de valeur est le produit lui-même.
En termes généraux, un produit est un bien, un service ou une expérience qui satisfait les désirs et les besoins des consommateurs.
Un produit peut être un bien matériel pur , comme du pain ou du chocolat, sans aucun service supplémentaire. De même, il existe des services purs, tels qu'un rendez-vous chez le dentiste, des conseils de consultants ou une radiographie, qui ne s'accompagnent d'aucun produit. Entre ces deux extrêmes se trouvent des combinaisons de biens et de services que les entreprises transforment en expériences pour les clients. Par exemple, Starbucks a transformé l'action de "prendre rapidement une tasse de café" en une expérience de marque personnalisée pour les clients.
Niveaux de produits
Maintenant que nous comprenons ce que sont les produits, examinons les niveaux de produits et de services. Les trois niveaux distincts sont représentés dans la figure 1 et sont les suivants :
Valeuressentielle pour le client: Dans ce premier niveau de produit, les spécialistes du marketing doivent décider comment un produit peut bénéficier aux consommateurs ou résoudre un problème.
Produitréel: C'est à ce niveau que l'avantage principal est converti en un produit réel et physique en incorporant les caractéristiques du produit, l'emballage, la marque et la qualité.
Produitaugmenté: La dernière étape consiste à créer un produit augmenté en ajoutant des services d'accompagnement et des avantages en plus des avantages principaux. Il peut s'agir de services après-vente, d'une assistance technique, d'une garantie ou de retours ou de remboursements de produits.
Figure 1. Niveaux de produits - StudySmarter
Classifications des produits
Les produits peuvent également être classés en différentes catégories en fonction de leurs fonctions et de leurs caractéristiques.
Produits de consommation
Lesproduits de consommation sont des produits et des services achetés pour la consommation personnelle. Les produits de consommation peuvent être divisés en quelques catégories, comme le montre le tableau 1 ci-dessous.
| Produits de consommation | ||
|---|---|---|
| Type de produit | Définition | Exemple de produit |
| Produits de commodité | Produits que l'on apporte souvent et immédiatement avec un minimum de considération pour l'achat. | Dentifrice ou bonbons. |
| Produits d'achat | Produits qui sont achetés moins souvent et qui sont comparés à des offres alternatives. Les consommateurs ont tendance à consacrer plus d'efforts à la collecte d'informations avant d'effectuer un achat. | Vêtements ou appareils électroménagers. |
| Produits de spécialité | Il s'agit de produits et de services uniques qu'un groupe spécifique d'acheteurs est prêt à acheter. | Voitures de sport coûteuses ou haute couture. |
| Produits non recherchés | Produits que les consommateurs ne connaissent pas ou qu'ils n'envisageraient normalement pas d'acheter activement. | Extincteurs ou concessions de cimetière. |
Tableau 1. Produits de consommation - StudySmarter
Produits industriels
Les produits industriels sont achetés pour être transformés et se trouvent généralement dans des environnements interentreprises (B2B). Ils comprennent :
Matériaux et pièces - tels que les matières premières ou les composants.
Les biens d'investissement - tels que les installations d'équipement.
Fournitures et services - tels que les fournitures de bureau ou les fournitures d'entretien.
Stratégie de produit
Une partie essentielle de la prise de décision concernant les produits dans le cadre du marketing mix consiste à décider des produits individuels, des lignes de produits et du mix. Ces décisions peuvent apporter une valeur ajoutée significative aux clients et constituent la stratégie de produit d'une entreprise.
Décisions relatives aux produits et aux services
La première décision à prendre concerne les attributs du produit. Les attributs d'un produit sont essentiels car ils permettent de communiquer les avantages d'un produit aux clients. Les attributs d'un produit sont les suivants
Laqualité du produit - est un facteur décisif dans la satisfaction du client (influencée par la performance du produit).
Les caractéristiques duproduit - sont utilisées pour différencier un produit de ses concurrents.
Le style et la conception duproduit - créent une valeur ajoutée pour les clients en fonction de leurs besoins et de leurs désirs.
L'étape suivante, après les décisions d'attribution des produits, est la stratégie de marque. La stratégie de marque peut ajouter de la valeur pour le client en le différenciant davantage de ses concurrents. Elle permet également de renforcer les relations entre la marque et les clients.
L'emballage est un autre facteur essentiel pour positionner et différencier un produit, en particulier sur le marché encombré d'aujourd'hui. Un emballage unique et innovant peut créer un avantage concurrentiel qui aide l'entreprise à générer plus de ventes. L'étiquetage et les logos affichés sur l'emballage ajoutent encore au positionnement de la marque. Par exemple, les logos peuvent renforcer la mémorisation du client et ajouter de la personnalité au produit.
Enfin, les services d'assistance peuvent faire ou défaire l'ensemble de l'expérience client. Les spécialistes du marketing doivent examiner attentivement les services qu'ils veulent offrir en plus du produit.
Décisions relatives à la gamme et au mélange de produits
Dans le cadre de la stratégie produit, les responsables marketing prennent également en compte les décisions relatives à la ligne de produits et à la gamme de produits.
Une gamme de produits est un groupe de produits apparentés qui fonctionnent de façon similaire et sont vendus au même segment de clientèle.
Lorsqu'ils prennent des décisions concernant les lignes de produits, les spécialistes du marketing doivent tenir compte de la longueur de la ligne de produits et du nombre de produits qu'elle contient. Pour ce faire, ils doivent analyser en profondeur les produits qui fonctionnent bien et éliminer ceux qui ne contribuent pas à la performance globale de la gamme. Il existe deux façons d'élargir une gamme de produits :
Remplir la ligne de produits : Ajouter plus de produits à la gamme actuelle.
L'extension de la ligne de produits : ajouter plus de produits au-delà de la gamme actuelle.
Lorsqu'une entreprise développe plusieurs lignes de produits, elle dispose d'une gamme de produits.
Un mix de produits est le portefeuille d'une entreprise composé de toutes les différentes gammes de produits qu'elle propose.
En ce qui concerne la gamme de produits, une entreprise doit prendre quatre décisions cruciales :
Longueur de la gamme de produits - nombre de produits dans chaque gamme de produits.
Largeur de la gamme de produits - nombre de lignes de produits différentes disponibles.
Profondeur de la gamme de produits - nombre de variétés disponibles dans chaque gamme de produits.
Cohérence de l'assortiment de produits - degré d'interdépendance de chaque ligne de produits.
Cycle de vie d'un produit en marketing
Le cycle de vie d'un produit joue un rôle essentiel dans la stratégie produit. Le cycle de vie d'un produit comprend cinq phases : le développement du produit, son introduction, sa croissance, sa maturité et son déclin. Les décisions relatives à la gamme et à l'assortiment de produits seront probablement modifiées lorsque certains produits atteindront les phases de maturité et de déclin. Pour en savoir plus sur l'impact de ce cycle sur la stratégie produit, consulte notre explication du cycle de vie des produits !
Exemples de stratégies de produits
Prenons Procter & Gamble (P&G) comme exemple de stratégies de lignes de produits. P&G propose un large éventail de lignes de produits dans les domaines de l'alimentation, des soins capillaires, des soins bucco-dentaires et de l'entretien de la maison, entre autres. Pour compléter sa gamme de produits de soins capillaires, l'entreprise pourrait développer un nouveau type de shampooing ou d'après-shampooing qui utilise une formule différente et l'ajouter à sa gamme actuelle de produits de soins capillaires. D'un autre point de vue, P&G pourrait envisager d'étendre sa gamme de produits de soins capillaires vers le bas ou vers le haut. Par exemple, l'entreprise pourrait développer une version plus abordable de l'un de ses shampooings ciblant les jeunes adultes (étirement vers le bas) ou introduire une version plus chère du shampooing ciblant les personnes prêtes à dépenser plus pour des produits de soins capillaires exclusifs (étirement vers le haut).
En ce qui concerne son portefeuille de produits, P&G propose une variété de lignes de produits dans les domaines de l'alimentation, des soins capillaires, des soins pour bébés, etc. Par exemple, dans sa gamme de produits capillaires, les clients peuvent choisir entre plusieurs marques telles que Pantene, Aussie ou Head & Shoulders. Au sein de Head & Shoulders, il existe un grand nombre de variantes de shampooings. Prenons la ligne de produits "Suprême", qui comprend les shampooings "Suprême anti-frisottis" et "Suprême protection de la couleur", ce qui témoigne de la profondeur de l'assortiment de produits. En ce qui concerne la cohérence de la gamme de produits, ses lignes de produits sont toutes des produits de consommation vendus dans les grands magasins de détail. Cependant, chaque ligne de produits remplit une fonction différente pour les consommateurs.
Le produit pour le mix marketing
Comme nous l'avons brièvement mentionné auparavant, l'image de marque est un élément essentiel de la prise de décision concernant les produits dans le mix marketing. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils créer des marques fortes ? Il existe quatre étapes principales :
Positionnement dela marque: il est essentiel d'avoir une stratégie de positionnement claire pour une marque afin que les consommateurs comprennent l'offre. Les marques peuvent être positionnées de trois façons :
Sur la base des attributs du produit - il s'agit du niveau de positionnement le plus bas par lequel les produits sont différenciés en fonction de leur qualité, de leur style ou de leurs caractéristiques.
Sur la base des avantages du produit - il s'agit du deuxième niveau de positionnement par lequel les produits/marques sont associés aux avantages qu'ils procurent aux consommateurs.
Basé sur les croyances et les valeurs - il s'agit du niveau de positionnement le plus élevé par lequel les marques se connectent avec les clients à un niveau émotionnel.
Nom de marque: trouver un nom de marque approprié peut s'avérer délicat mais peut en fin de compte accroître le succès d'un produit. Il y a quelques qualités que les noms de marque doivent respecter :
Il doit transmettre les avantages ou les caractéristiques du produit,
Il doit être facile à reconnaître et à prononcer,
Il doit être unique,
Il doit être extensible,
Il doit pouvoir être traduit dans différentes langues,
Il doit être juridiquement protégeable (c'est-à-dire trouver un nom de marque qui n'existe pas déjà).
Sponsoring dela marque: quatre options de sponsoring sont disponibles pour les fabricants. Elles comprennent :
Être une marque de fabricant,
Être une marque de magasin,
l'octroi de licences,
le co-marquage.
Développement de la marque: de la même façon, il existe quatre options de développement de la marque (voir la figure 2 ci-dessous). Elles comprennent :
L'extension de gamme - consiste à étendre le nom de la marque actuelle en introduisant de nouvelles saveurs, de nouvelles tailles, etc.
L'extension de la marque - consiste à étendre le nom de la marque pour l'adapter à un nouveau produit.
Marques multiples - consiste à créer des noms de marque uniques pour différents produits.
Les nouvelles marques impliquent la création d'un nouveau nom de marque pour une nouvelle catégorie de produits.
Figure 2. Développement de la marque - StudySmarter
Produit - Points clés à retenir
- Un produit est tout bien, service ou expérience qui peut être consommé pour satisfaire les désirs et les besoins des consommateurs. Il peut s'agir d'un bien tangible pur, d'un service pur ou d'un mélange des deux.
- Les trois niveaux de produit sont les suivants :
- Valeur essentielle pour le client
- Produit réel
- Produit augmenté
- Lors des décisions relatives aux produits, les spécialistes du marketing doivent décider 1) des attributs du produit, 2) de la marque, 3) de l'emballage, 4) de l'étiquetage et 5) des services d'assistance.
- Une ligne de produits est un groupe de produits apparentés qui fonctionnent de façon similaire et sont vendus et commercialisés au même segment de clientèle. Les lignes de produits peuvent être développées de deux façons :
- Remplissage de la ligne de produits
- L'étirement de la gamme de produits
- Une gamme de produits est le portefeuille d'une entreprise composé de toutes les différentes lignes de produits qu'elle propose. En ce qui concerne la gamme de produits, une entreprise doit prendre quatre décisions importantes sur la longueur, la largeur, la cohérence et la profondeur de la gamme.
- Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur le positionnement de la marque, le nom, le parrainage et le développement pour construire une marque forte.
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