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Définition des stratégies de croissance du marketing
Les stratégies de croissance du marketing font partie de la planification du marketing.
La planificationstratégique du marketing est le processus utilisé par les gestionnaires pour s'assurer que les objectifs de l'entreprise sont alignés sur ses activités de marketing.
Pour que la planification stratégique du marketing soit couronnée de succès, l'entreprise doit définir sa mission et ses objectifs et comprendre comment elle peut tirer parti de ses capacités sur un marché en constante évolution. Le processus de planification stratégique du marketing est le suivant :
Définir la mission et le but de l'entreprise,
Définir les objectifs de l'entreprise,
Analyser l'environnement externe et interne,
Évaluer le portefeuille de l'entreprise,
Définir des stratégies de marketing.
Dans cette explication, nous nous concentrerons sur les étapes quatre et cinq - le portefeuille de l'entreprise et les stratégies de marché.
Pour en savoir plus sur les étapes un à trois, consulte notre explication de la stratégie marketing.
Nous pouvons définir les stratégies de croissance marketing comme suit.
Les entreprises mettent en œuvre des stratégies de croissance marketing pour étendre leur présence sur le marché et atteindre un plus grand nombre de clients.
Les stratégies de croissance du marketing dans les entreprises
Pour mettre en place des stratégies de croissance marketing, une entreprise doit d'abord examiner son portefeuille.
Le portefeuille d' une entreprise comprend toutes les activités, les marques et les produits qu'elle possède.
L'entreprise doit examiner son portefeuille pour évaluer ses forces et ses faiblesses et identifier les opportunités de croissance. Ce processus est connu sous le nom d'analyse de portefeuille. Au cours de l'analyse du portefeuille, l'entreprise décide des marques et des produits qu'elle doit conserver ou dans lesquels elle doit cesser d'investir.
La première étape de l'analyse de portefeuille consiste à déterminer les unités commerciales stratégiques (USC). Selon la taille et les activités de l'entreprise, une SBU peut être une équipe inter-organisationnelle travaillant sur une ligne de produits, une marque ou un seul produit. Après avoir identifié toutes les SBU essentielles, l'entreprise déterminera quelle ligne de produits présente le plus d'opportunités et devrait faire l'objet de plus d'investissements.
Un outil populaire pour l'analyse de portefeuille est la matrice du Boston Consulting Group (matrice BCG). La figure 1 ci-dessous présente les principaux éléments d'une matrice BCG, qui comprend l'évaluation des SBU en fonction de leur part de marché et de leur croissance.
Fig. 1. Matrice BCG, StudySmarter Originals
La matrice BCG divise les SBUs en quatre catégories différentes :
- Étoiles: Ces produits/marques ont une croissance et une part de marché élevées. Les étoiles présentent de vastes opportunités de croissance pour l'entreprise et méritent qu'on y investisse. Cependant, les stars nécessitent également des niveaux d'investissement élevés pour financer leur croissance.
- Vaches à lait: Ces produits/marques ont une part de marché élevée mais présentent des niveaux de croissance plus faibles. En raison de leur implantation sur le marché, ils nécessitent moins d'investissements de la part de l'entreprise et génèrent un flux constant de revenus. Cependant, il est peu probable que les vaches à lait connaissent une forte croissance du marché à l'avenir.
- Chiens: Ces produits/marques présentent une faible croissance du marché et une faible part de marché. Les chiens peuvent ou non produire suffisamment de revenus pour se maintenir, et l'entreprise devrait éviter d'investir davantage dans ces produits.
- Points d'interrogation : Ces produits/marques présentent une faible part de marché mais une forte croissance du marché. Les points d'interrogation nécessitent des niveaux d'investissement élevés pour maintenir ou augmenter la part de marché. Cependant, si l'entreprise met en œuvre des stratégies de marketing efficaces, les points d'interrogation ont le potentiel de se transformer en étoiles. C'est donc à l'entreprise de décider si elle doit investir davantage dans ces points d'interrogation.
Bien sûr, l'entreprise peut avoir plusieurs SBU dans chaque catégorie. Par exemple, il y a deux étoiles, une vache à lait et cinq points d'interrogation dans son portefeuille. C'est à l'entreprise de décider de la stratégie à adopter pour chaque SBU. Elle peut utiliser une stratégie de construction pour augmenter sa part de marché par le biais d'investissements ou une stratégie de maintien pour conserver le SBU à son niveau actuel. Elle peut décider de récolter la SBU pour maximiser les revenus à court terme ou de la céder en arrêtant complètement la production.
Il est souvent difficile de mesurer avec précision la part de marché et la croissance. Par conséquent, les entreprises peuvent opter pour l'utilisation de diverses méthodes d'analyse de portefeuille.
Étapes des stratégies de croissance du marketing
Examinons maintenant les étapes des stratégies de croissance marketing.
Les entreprises peuvent utiliser divers outils de planification marketing qui les aident à évaluer les opportunités du marché. Après l'évaluation du portefeuille de l'entreprise, l'élaboration des stratégies de croissance marketing commence. Pour identifier et évaluer les opportunités de croissance, l'entreprise peut utiliser la matrice d'Ansoff. La matrice d'Ansoff est également appelée grille d'expansion des produits et des marchés (voir la figure 2 ci-dessous).
Fig. 2. Matrice d'Ansoff, StudySmarter Originals
Étape 1 de la croissance du marketing : pénétration du marché
En tant que stratégie de croissance, la pénétration du marché peut être utilisée par les entreprises qui souhaitent augmenter la part de marché de l'un de leurs produits existants sur les marchés existants. Cette stratégie comporte le moins de risques car l'entreprise fait ce qu'elle sait déjà faire le mieux. Plutôt que de développer de nouveaux produits ou de pénétrer de nouveaux marchés, l'entreprise peut "faire croître" le produit grâce à divers ajustements du marketing mix.
Par exemple, l'entreprise peut remettre à neuf le design ou l'emballage du produit et mener une nouvelle campagne de communication pour faire la publicité d'un produit (par exemple en utilisant des messages ou des formes de médias différents).
Deuxième étape de la croissance du marketing : le développement du marché
Le développement du marché est un autre type de stratégie de croissance marketing. Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise tente de trouver de nouveaux marchés pour ses produits existants. Une stratégie de développement du marché implique des niveaux de risque plus élevés car l'entreprise essaie de pénétrer des marchés inexplorés. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent mener des études de marché approfondies lorsqu'ils emploient cette stratégie.
Consulte notre explication Étude de marché pour découvrir comment les entreprises étudient de nouveaux marchés.
Par exemple, une entreprise peut avoir remarqué que son produit a du succès au sein des groupes démographiques plus âgés, mais moins auprès des plus jeunes. Elle entreprend donc une étude de marché approfondie sur les consommateurs du millénaire et de la génération Z pour en savoir plus sur leur comportement d'achat afin de tenter de séduire ce segment cible et de se développer sur ce nouveau marché.
Troisième étape de la croissance marketing : le développement de produits
La troisième option de croissance comprend le développement de produits. En poursuivant une stratégie de développement de produits, l'entreprise développera de nouveaux produits à vendre sur les marchés existants.
Cette stratégie présente des niveaux de risque plus élevés car l'entreprise doit développer un produit unique. Comme tu le sais peut-être déjà, le développement de nouveaux produits implique des dépenses en recherche et développement (R&D), de nouvelles campagnes de communication, etc. Si le nouveau produit échoue sur le marché, l'entreprise n'a aucun moyen de récupérer ses coûts (coûts irrécupérables). En revanche, si le produit a du succès, il y a un fort potentiel de profit et de croissance.
Étape 4 de la croissance du marketing : la diversification
Enfin, l'entreprise peut envisager de se diversifier. Elle peut développer de nouveaux produits ou acheter de nouvelles entreprises pour pénétrer de nouveaux marchés. Cette stratégie comporte des niveaux de risque élevés car l'entreprise pénètre des marchés inexploités et développe des produits dans des domaines qu'elle ne connaît pas encore. Une stratégie de diversification peut offrir des rendements élevés ; cependant, l'entreprise doit réfléchir à la façon dont elle positionne son nouveau produit ou sa nouvelle marque.
Pour en savoir plus sur les problèmes que posent l'extension excessive et le positionnement, lis notre explication Gestion de la marque.
Exemples de stratégies de croissance marketing
Voyons enfin quelques exemples de stratégies de croissance marketing.
La société Coca-Cola a utilisé diverses stratégies de croissance marketing au cours de son parcours pour devenir l'une des plus grandes marques mondiales. En 2022, Coca-Cola était la marque d'aliments et de boissons la plus précieuse, avec une valeur de marque estimée à environ 89 milliards de dollarsaméricains1.
Comment Coca-Cola a-t-il pu atteindre ces chiffres ? La réponse est grâce à ses stratégies de développement et de diversification.
Coca-Cola est connu pour utiliser des stratégies de pénétration du marché par lesquelles il cible les marchés existants avec ses produits existants. Pour ce faire, l'entreprise change régulièrement l'emballage de ses produits, modifie la taille de ses bouteilles et mène de nombreuses campagnes innovantes.
Cependant, Coca-Cola est également connue pour utiliser une stratégie de diversification par laquelle elle acquiert des entreprises sur de nouveaux marchés et pénètre ainsi des marchés inexploités. Par exemple, en 2016, Coca-Cola a pris une participation de 40 % dans la société de produits laitiers et de jus de fruits Nigerian Chi Ltd.2 Cet investissement a permis à l'entreprise de diversifier son portefeuille en se développant et en s'implantant sur le marché nigérian.
Un autre exemple de stratégies de croissance marketing peut être observé à travers le fabricant de bière néerlandais Heineken.
En 2018, Heineken a conclu un partenariat à long terme avec China Resources beer afin de diversifier ses activités. En s'associant à un fabricant local, Heineken a bénéficié de la connaissance du marché local et des capacités de son partenaire chinois. En conséquence, la compétitivité et la part de marché de Heineken ont considérablement augmenté en Chine.3 Ainsi, Heineken a réussi à diversifier son portefeuille pour inclure le marché chinois.
Stratégies de croissance du marketing - Principaux enseignements
- La planification stratégique du marketing est le processus que les responsables utilisent pour s'assurer que les objectifs de l'entreprise sont alignés sur ses activités de marketing.
- Les entreprises mettent en œuvre des stratégies de croissance marketing pour étendre leur présence sur le marché et atteindre un plus grand nombre de clients.
- Unportefeuille d'activités comprend toutes les activités, marques et produits que possède une entreprise .
- Une méthode populaire d'analyse de portefeuille consiste à utiliser lamatrice du Boston Consulting Group .
- Les spécialistes du marketing peuvent utiliser la matrice d'Ansoff pour déterminer les stratégies de croissance de l'entreprise.
- Les stratégies de croissance du marché comprennent le développement du marché, la pénétration du marché, le développement des produits et la diversification.
Références
- Kantar Media. Quelles sont les marques mondiales les plus précieuses en 2022 ? 2022. https://www.kantar.com/inspiration/brands/what-are-the-most-valuable-global-brands-in-2022
- Équipe Trefis. Comment Coca Cola poursuit sa stratégie de diversification de son portefeuille. 2016. https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/02/25/how-coca-cola-is-continuing-its-portfolio-diversification-strategy/?sh=1ce6e4412adf
- HEINEKEN. HEINEKEN et China Resources signent des accords définitifs pour unir leurs forces en Chine. Heineken Company. https://www.theheinekencompany.com/newsroom/heineken-and-china-resources-sign- definitive-agreements-to-join-forces-in-china/
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