Définition du portefeuille d'activités
En général, les entreprises produisent et vendent plus qu'un seul produit ou service. Elles proposent plusieurs produits ou services qui correspondent aux besoins de différents clients.
Un portefeuille d' entreprises, ou en d'autres termes, un portefeuille de produits, est une collection de tous les produits ou services offerts par une entreprise.
Par exemple, les entreprises technologiques produisent et vendent généralement plus d'un seul produit. Par exemple, Samsung propose une gamme de produits tels que des ordinateurs, des ordinateurs portables, des téléviseurs, des imprimantes, des réfrigérateurs, des cuisinières, etc.
Objectif du portefeuille d'activités
Il y a de nombreuses raisons pour lesquelles une entreprise peut vouloir vendre plus d'un produit. Voici quelques-uns des principaux objectifs d'un portefeuille d'entreprises :
Augmentation des bénéfices - Produire et vendre plus d'un produit peut augmenter les bénéfices d'une entreprise. S'il y a plus de produits, il y aura probablement plus de clients, et par conséquent, l'entreprise vendra plus d'unités.
Répartition des risques - Lorsqu'une entreprise produit et vend plus d'un produit, le risque est automatiquement réparti sur l'ensemble de ses différents produits. La raison en est que si l'un des produits atteint sa phase de déclin, il y aura toujours d'autres produits proposés.
Différents segments de marché - Si une entreprise propose une gamme de produits, elle peut les vendre à différents segments de marché. Les gens ont des besoins différents qu'il est difficile de satisfaire avec une seule option de produit standardisé.
Analyse du portefeuille d'activités
Lorsqu'une entreprise possède un portefeuille de produits, elle peut être confrontée à des problèmes de gestion. Elle peut avoir des difficultés à répartir les investissements (développement de produits, promotion, etc.) sur l'ensemble du portefeuille et à décider des produits auxquels elle doit accorder le plus d'attention. Les responsables doivent donc analyser le portefeuille d'activités de l'entreprise en fonction de l'évolution de tous les produits.
L'analyse du portefeuille de produits consiste à examiner l'ensemble des produits d'une entreprise afin d'évaluer ceux qui nécessitent plus ou moins d'investissements.
La matrice de Boston est une méthode précieuse pour analyser le portefeuille de produits d'une entreprise.
La matrice de Boston est un modèle qui aide les entreprises à analyser leur portefeuille de produits. C'est un outil qui analyse les produits en fonction de leur part de marché et de leur croissance.
La matrice de Boston classe les produits dans l'une des quatre catégories (voir la figure 1 ci-dessous) en fonction de ce qui suit :
Lapart de marché - le produit a-t-il une part de marché faible ou élevée ?
Croissance du marché - la demande du produit sur le marché est-elle faible ou élevée ?
Lapart de marché est un pourcentage des ventes totales d'un marché que constitue une entreprise. Par exemple, si la part de marché d'une entreprise est de 40 %, l'entreprise vend 40 % de tous les produits du marché.
Fig. 1 - La matrice de Boston
Exemples de portefeuilles d'activités
Les quatre types de catégories de produits de la matrice de Boston sont :
Stars,
Vaches à lait,
Points d'interrogation,
les chiens.
Examinons maintenant les implications de chaque type de produit ainsi que quelques exemples de portefeuilles d'entreprises.
Portefeuille de produits : Stars
Les étoiles sont des produits qui ont une part de marché élevée et une forte croissance du marché. Ce sont des produits qui se portent bien sur un marché attrayant. Les étoiles présentent de vastes possibilités de croissance pour l'entreprise et valent la peine d'être investies. Cependant, les marchés attractifs sont très concurrentiels ; les entreprises doivent donc investir massivement dans les stars pour les maintenir sur le marché et en faire des vaches à lait à l'avenir.
Le service de streaming de Netflix domine le marché mondial des services de streaming. Cependant, comme le marché croît rapidement et qu'il y a de nombreux concurrents, l'entreprise doit investir pour améliorer continuellement son service.
Fig. 2 - Bureaux de Netflix
Portefeuille de produits : Vaches à lait
Les vaches à lait sont des produits qui ont une part de marché élevée et une faible croissance du marché. Ces produits se portent bien sur un marché à croissance lente et fournissent un flux de revenus constant. Les vaches à lait nécessitent relativement peu d'investissements, mais elles doivent tout de même être gérées pour rester performantes sur le marché.
Les fèves au lard Heinz dominent le marché des fèves au lard. Comme elles occupent une position solide et stable sur un marché qui ne croît pas très vite, elles ne nécessitent pas d'investissement important. Cependant, le produit doit encore être géré efficacement.
Portefeuille de produits : Points d'interrogation
Les points d'interrogation sont des produits dont la part de marché est faible et la croissance du marché élevée. Ce sont des produits qui ont le potentiel de se développer sur un marché attractif. Ils nécessitent des investissements pour battre la concurrence et gagner des parts de marché. Avec des investissements importants, les points d'interrogation peuvent se transformer en étoiles. C'est donc à l'entreprise de décider si elle souhaite prendre ce risque.
Le service de commande et de livraison de nourriture de Just Eat a peu de parts de marché, mais il a le potentiel de se développer dans le secteur très concurrentiel de la livraison de nourriture. Cependant, pour ce faire, elle a besoin d'investissements pour battre ses concurrents, comme Uber Eats et Deliveroo.
Portefeuille de produits : Chiens
Les chiens sont des produits qui ont une faible part de marché et une faible croissance du marché. Ces produits ne se portent pas très bien sur un marché à croissance lente. Les dogs ne rapportent généralement pas de bénéfices et ne valent pas l'investissement. Leur production est généralement interrompue car le produit arrive à la fin de son cycle de vie.
Consulte notre explication du cycle de vie des produits pour en savoir plus sur les étapes par lesquelles passe un produit sur le marché.
Prenons l'exemple de McDonald's. Si le dessert Apple Pie a une faible part de marché sur un marché qui n'est pas en croissance, il risque de ne pas rapporter beaucoup à l'entreprise, et McDonald's ne s'attendrait pas à ce qu'il en soit de même à l'avenir. Par conséquent, la tarte aux pommes pourrait éventuellement être abandonnée.
Fig. 3 - Restaurant McDonald's
Gestion du portefeuille d'activités
Toutes les entreprises souhaitent disposer d'un portefeuille de produits équilibré. Les entreprises visent à avoir un mélange de produits qui peuvent apporter divers avantages. Par conséquent, toutes les entreprises doivent gérer leur portefeuille.
En général, les entreprises cherchent à avoir des stars, des vaches à lait et des points d'interrogation. Les seuls produits dont elles ne veulent pas sont les chiens, qui ne rapportent pas beaucoup de bénéfices et qui ne devraient pas en rapporter à l'avenir.
Les vaches à lait semblent être les produits les plus mérités. Ils rapportent des bénéfices et ne nécessitent pas beaucoup d'investissements pour les maintenir sur le marché. Cependant, le fait d'avoir trop de vaches à lait peut aussi poser problème.
Si une entreprise n'a que des vaches à lait, elle n'a pas de produits sur des marchés en croissance. Par exemple, bien que les étoiles nécessitent un investissement élevé, elles apportent des bénéfices importants et ont le potentiel de créer des retours sur investissement élevés. Les étoiles pourraient donc apporter de la valeur à une entreprise.
Les points d'interrogation sont également des produits qu'une entreprise peut avoir intérêt à posséder. Même s'ils ne rapportent généralement pas de bénéfices, ils peuvent faire l'objet d'investissements, ce qui se traduit par des rendements élevés à l'avenir.
Apple a un portefeuille de produits équilibré. Elle possède les vaches à lait les plus recherchées sur le marché, comme le MacBook et l'iMac. Elle a aussi des stars comme l'iPhone, l'iPad et l'Apple Watch et des points d'interrogation comme l'Apple TV. Cependant, elle a aussi des chiens, comme l'iPod.
Avantages et risques du développement de nouveaux produits
Bien que le développement de nouveaux produits puisse apporter de nombreux avantages, il comporte également de nombreux risques.
Le développement de nouveaux produits est une opportunité énorme pour une entreprise. C'est l'occasion non seulement d'augmenter les profits mais aussi d'améliorer la compétitivité. Une entreprise gagne de l'argent, ce qui lui permet de poursuivre le développement si un nouveau produit a du succès.
De plus, lorsqu'un produit a du succès, cela signifie qu'il a attiré l'attention des clients et renforcé le nom d'une marque. Ces facteurs permettent à une entreprise de se démarquer de la concurrence et d'améliorer sa compétitivité.
Malheureusement, le développement de nouveaux produits est également risqué, car il nécessite des investissements, et si un nouveau produit n'a pas de succès, il peut faire perdre beaucoup d'argent à l'entreprise. C'est d'autant plus important que les produits ayant le potentiel le plus important et les rendements les plus élevés nécessitent généralement les investissements les plus importants.
De plus, un produit qui ne réussit pas peut détériorer l'image d'une entreprise. Un gros échec peut ruiner la réputation d'une entreprise pour longtemps, ce qui peut être difficile à réparer.
La plupart des entreprises ont un portefeuille complet de produits. Certains de ces produits ont plus de succès et rapportent d'importants bénéfices, tandis que d'autres peuvent ne pas avoir de succès et ne pas rapporter du tout. Néanmoins, un portefeuille équilibré se compose généralement de divers produits qui se complètent les uns les autres.
Portefeuille d'entreprise - Points clés
- Un portefeuille de produits est un ensemble de tous les produits ou services offerts par une entreprise.
- Les avantages d'un portefeuille de produits sont des bénéfices élevés, la répartition des risques et l'exposition à différents segments de marché.
- L'analyse du portefeuille de produits consiste à examiner l'ensemble des produits d'une entreprise afin d'évaluer ceux qui nécessitent plus ou moins d'investissements.
- La Boston Matrix est un modèle qui aide les entreprises à analyser leurs portefeuilles de produits. C'est un outil qui analyse les produits en fonction de leur part de marché et de leur croissance.
- Les quatre catégories de produits de la matrice de Boston sont les étoiles, les vaches à lait, les points d'interrogation et les chiens.
- Bien que les vedettes puissent être le type de produit le plus désiré, les entreprises devraient s'efforcer d'avoir un portefeuille équilibré, car les vedettes nécessitent des investissements importants.
Références
- Procter & Gamble. CONSTRUIRE DES MARQUES QUI SONT PLUS QUE DES MARQUES. 2022. https://www.pgcareers.com/about-us
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