Budget marketing

Définition du budget marketing

Qu'est-ce que le budget marketing ?

Un budget marketing permet de s'assurer qu'une entreprise ne dépense pas trop ou pas assez pour ses fonctions marketing. Certaines de ces fonctions comprennent le développement de produits, les études de marché, la publicité, les salaires, les campagnes de communication, les agences, etc.

Pour établir un budget marketing, les responsables marketing doivent prendre en compte :

1. L'environnement externe,

2. L'environnement concurrentiel,

3. L'environnement interne et les capacités,

4. La performance interne,

5. L'audit marketing.

Le budget marketing final n'est pas décidé par les spécialistes du marketing, mais par les directeurs et les cadres de l'entreprise. Cependant, les spécialistes du marketing sont chargés de calculer les coûts promotionnels et d'en rendre compte aux responsables de haut niveau pour approbation. La section suivante se concentrera spécifiquement sur la façon dont les spécialistes du marketing établissent les budgets promotionnels.

Catégories de budget marketing

Tout d'abord, examinons les catégories de budget marketing. Les catégories de budget marketing présentent les différentes méthodes que les responsables marketing peuvent utiliser pour établir un budget promotionnel. Voici cinq catégories de budget marketing courantes :

Budget marketing : Méthode abordable

La méthode abordable pour déterminer un budget marketing est relativement simple. La direction détermine le montant que l'entreprise peut se permettre de dépenser pour les activités de marketing.

Le processus d'établissement du budget est le suivant :

1. Calcule les recettes totales.

2. Déduis les coûts associés à la production, à la distribution et aux autres dépenses d'exploitation.

3. Décide du montant des bénéfices à conserver.

4. Détermine la valeur restante - cette somme peut être consacrée au budget marketing.

Comme son nom l'indique, la méthode abordable est très rentable. Elle est souvent adoptée par les petites entreprises ou les startups qui ne peuvent pas dépenser trop en marketing. Cependant, cette méthode n'est ni efficace ni analytique. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas l'utiliser pour analyser l'impact de la campagne promotionnelle. Elle est également plus interne qu'orientée vers le marché. Dans la mesure du possible, les entreprises devraient éviter d'utiliser cette méthode pour établir leur budget.

Budget marketing : Concentration sur les ventes

Il existe deux méthodes de calcul du budget marketing axées sur les ventes : la méthode du pourcentage des ventes et la méthode basée sur les ventes.

Méthode du pourcentage des ventes

La méthode du pourcentage des ventes suit l'idée qu'un certain pourcentage du chiffre d'affaires doit être affecté aux dépenses promotionnelles.

Par conséquent, le budget est fixé à un niveau prédéterminé des ventes passées, actuelles ou futures.

Comme le montre l'exemple ci-dessus, les budgets marketing peuvent varier considérablement d'une année sur l'autre en fonction des ventes de l'entreprise. Cela rend difficile la planification d'un budget marketing à long terme (car le montant du chiffre d'affaires déterminerait le montant alloué au marketing).

Un autre problème est que si la promotion et la publicité contribuent à créer une demande et à générer des revenus, elles ne sont pas le résultat des ventes passées. Les dépenses promotionnelles et les ventes sont souvent en contradiction. Lorsque les ventes sont élevées, les spécialistes du marketing peuvent réduire leur budget marketing (car les gens sont déjà au courant des produits ou des services). Mais lorsque les ventes sont faibles, ils devront dépenser davantage en marketing pour susciter la demande et l'enthousiasme. Ainsi, l'utilisation du même pourcentage de saleb chaque année peut limiter les performances marketing de l'entreprise.

La méthode de l'analyse marginale

La méthode d'analyse marginale est également une méthode de budgétisation basée sur les ventes et est donc également appelée modèle de réponse aux ventes.

Cette méthode fonctionne sur la base du calcul de la quantité de recettes supplémentaires créées par une augmentation unitaire des dépenses publicitaires. Elle calcule également comment les ventes augmentent après une augmentation en pourcentage du budget promotionnel. La méthode de l'analyse marginale soutient que les entreprises devraient cesser de dépenser en communication lorsque les recettes marginales sont égales aux coûts.

Budget marketing : Décision du directeur et inertie

Une autre méthode populaire pour établir un budget marketing est la méthode de la "décision du directeur".

Bien que la décision du directeur soit simplement le processus de prise de décision, elle n'est peut-être pas la plus efficace, car les cadres supérieurs ne sont pas directement impliqués dans l'environnement marketing, et n'ont donc pas une parfaite connaissance des besoins des clients et des micro-stratégies.

Une autre méthode basée sur le jugement est la méthode de l'inertie.

Là encore, cette tactique de budgétisation n'est pas optimale car elle peut conduire à des résultats marketing stagnants. Les stratégies marketing innovantes nécessitent souvent de légers ajustements budgétaires. Ces stratégies impliquent généralement aussi un certain niveau de risque mais peuvent s'avérer très fructueuses, en particulier dans l'environnement marketing actuel en constante évolution.

Budget marketing : Parité concurrentielle

La prise de décision en matière de budget peut se fonder sur l'environnement externe. Les spécialistes du marketing peuvent parfois aussi utiliser la référence du secteur pour fixer leur propre budget marketing. C'est ce qu'on appelle la méthode de budgétisation de la parité concurrentielle.

Pour utiliser cette méthode, les entreprises doivent examiner de près les dépenses de leurs concurrents et fixer leur budget sur la base du même niveau. La limite de cette approche est qu'elle ne prend pas en compte les différents outils et tactiques promotionnels que les autres entreprises utilisent pour engager leurs clients et générer de la demande.

Budget marketing : Méthode des objectifs et des tâches

Enfin, la méthode objectif-tâche fixe le budget promotionnel en fonction des tâches requises.

Le processus d'utilisation de la méthode objectif-tâche est le suivant (voir la figure 2 ci-dessous) :

1. Déterminer les objectifs de la campagne,
2. Définir les tâches nécessaires à la réalisation des objectifs,
3. Fixer le budget en fonction des coûts de réalisation de chaque tâche.

Cette méthode est avantageuse car elle est relativement simple et encourage les responsables à rester à la tâche pour atteindre les objectifs fixés. Elle fournit également une ventilation des coûts et permet des analyses perspicaces sur la façon dont les dépenses budgétaires conduisent aux résultats marketing. Cependant, le coût de chaque ressource ou tâche peut varier légèrement, car il s'agit simplement d'estimations. De plus, cette méthode ne tient pas compte des coûts d'opportunité.

Allocation du budget marketing

Maintenant, examinons de plus près l'allocation du budget marketing et la raison pour laquelle les entreprises établissent même des budgets marketing.

Les entreprises allouent des budgets marketing pour avoir une vue d'ensemble des finances et faciliter la planification du marketing. Ce que les entreprises incluent dans leur budget marketing peut varier considérablement en fonction du secteur dans lequel elles opèrent et des types de clients qu'elles servent.

Dans l'ensemble, le budget marketing est alloué à des éléments tels que :

• Le mix/campagnes de communication - publicité, promotion, relations publiques, etc.

• Les outils internes - logiciels, programmes, etc.

• Les agences et les consultants,

• Les salaires des employés,

• Les événements,

• La formation et le développement.

Cependant, les entreprises ne sont pas obligées d'établir un budget pour tous les éléments mentionnés ci-dessus. Par exemple, selon l'enquête The CMO Survey réalisée en 2016 :

De même, certaines entreprises peuvent inclure les dépenses directes et les dépenses liées aux médias sociaux, tandis que d'autres peuvent écarter ces éléments de leur budget marketing. Comment les entreprises peuvent-elles créer un budget marketing en tenant compte de toutes ces différences ? La clé est d'adopter une approche standardisée avec cinq étapes principales :

1. Identifier les objectifs marketing,

2. Comprendre le marché et le public cible,

3. Effectuer une analyse des concurrents,

4. Déterminer les canaux de commercialisation,

5. Fixer le budget marketing.

Exemple de budget marketing

Avant de partir, voyons un exemple de budget marketing à travers une mini étude de cas.

Paul Magill, directeur général et chef des services CMO de Deloitte, a mentionné que de nombreuses entreprises sont confrontées à leur budget marketing parce que de nombreuses opportunités commerciales restent sous-financées. Le budget marketing reste souvent le même chaque année et les investissements marketing sont considérés comme très risqués. Cependant, ces investissements offrent souvent de grandes opportunités sur les marchés actuels qui évoluent rapidement, et les spécialistes du marketing devraient donc intégrer la flexibilité dans leurs budgets.³

Par conséquent, pour construire un budget efficace, les spécialistes du marketing doivent garder à l'esprit les trois questions suivantes :

1. Le budget est-il flexible ?

2. Le budget est-il efficace ?

3. Le budget est-il mesurable ?

En plus de répondre "oui" à ces questions, les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre subtil entre l'investissement dans la technologie et le talent, prêter une attention particulière aux tendances actuelles du marché et investir dans le marketing de performance, la construction de marques à long terme et la technologie d'écoute sociale pour construire un budget marketing efficace^.4.