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Définition de l'audit marketing
Le marketing est une fonction commerciale cruciale qui permet de s'assurer qu'un produit est livré aux bons clients. Une tâche tout aussi importante est l'audit marketing qui permet d'évaluer l'efficacité du marketing.
Un audit marketing est une analyse systématique des activités marketing internes et externes afin d'identifier les opportunités et les lacunes à améliorer.
Grâce aux audits marketing, les responsables marketing acquièrent une connaissance plus approfondie de l'écosystème marketing, découvrent les problèmes sous-jacents et formulent de meilleures stratégies pour atteindre les objectifs de l'entreprise .
Les audits marketing s'appuient sur des faits et des données réels pour identifier les domaines marketing performants et peu performants. Ils évaluent également la façon dont l'entreprise utilise ses ressources pour stimuler les performances.
Les quatre principaux objectifs d'un audit marketing sont les suivants :
Évaluer les activités de marketing,
Évaluer les objectifs et les stratégies,
Identifier les opportunités et les lacunes,
Découvrir les problèmes et proposer des solutions.
Maintenant, tu peux te demander qui est impliqué dans le processus d'audit marketing.
Tu as peut-être entendu dire que des examinateurs externes corrigent fréquemment tes copies à l'université. Comme à l'université, il est préférable que les audits marketing soient menés par une personne extérieure à l'entreprise. L'auditeur externe peut être une agence de marketing ou un consultant qui examine en profondeur les performances marketing de l'entreprise. Les auditeurs marketing externes apportent un point de vue plus frais et plus objectif pour aider l'entreprise à améliorer sa situation.
Cela dit, les entreprises peuvent aussi employer leur propre personnel pour réaliser des audits marketing afin d'économiser du temps, de l'argent et des efforts. Les audits marketing internes sont plus rapides et plus fréquents car l'équipe est déjà familiarisée avec les processus et les systèmes marketing.
Caractéristiques de l'audit marketing
Quelles sont donc les caractéristiques d'un audit marketing ? Dans l'ensemble, un audit marketing comprend quatre caractéristiques clés :
Périodique,
Complet,
Systématique,
Indépendant.
"Périodique" signifie que l'audit marketing doit être réalisé régulièrement, et pas seulement lorsque l'entreprise rencontre une crise. Il s'agit de s'assurer de tout oubli qui affecte les performances de l'entreprise. Les audits réguliers permettent aux entreprises d'ajuster et d'adapter leurs stratégies de marketing pour mieux répondre aux besoins du marché.
"Complet" suggère qu'un audit doit être approfondi et couvrir tous les aspects du marketing. C'est le contraire d'un audit marketing fonctionnel - un audit portant sur une seule fonction marketing, par exemple le développement de produits, les ventes, les stratégies de promotion, etc.) Les audits complets sont plus efficaces pour identifier la racine du problème qu'un audit fonctionnel.
"Systématique" fait référence à la manière "systématique et organisée" dont un audit est réalisé. Un audit marketing doit évaluer l'environnement marketing, les objectifs et les stratégies afin d'identifier les domaines à améliorer.
"Indépendant" signifie que les audits marketing doivent être objectifs. Un consultant ou une agence indépendante doit réaliser les audits. Lorsqu'ils sont menés en interne, l'expert en marketing doit fournir un retour honnête et impartial sur les performances marketing.
Les éléments d'un audit marketing peuvent inclure :
Une analyse SWOT: Il s'agit d'une analyse des forces, des faiblesses, des menaces et des opportunités en matière de marketing. Il est essentiel de comprendre ce que tu sais faire ou ce qui te manque et quelles sont les lacunes et les opportunités que tu peux combler ou sur lesquelles tu peux capitaliser pour attirer plus de clients.
L'étude de marché: Un audit marketing doit également inclure une étude de marché afin de recueillir des avis sur la campagne marketing. Cette recherche permettra à l'entreprise de comprendre les motivations qui se cachent derrière les actions des clients.
Analyse concurrentielle : L'analyse concurrentielle est l'étude des concurrents d'une industrie ou d'un secteur d'activité que les spécialistes du marketing utilisent pour découvrir les outils et les stratégies qu'ils utilisent pour attirer les clients. Elle montre également aux spécialistes du marketing les éléments qui manquent aux concurrents et qu'ils peuvent fournir.
Consulte notre explication de l'analyse de la concurrence pour en savoir plus.
Types d'audit marketing
Il existe deux façons de classer les audits marketing en fonction de l'aspect du marketing évalué et de la personne qui le réalise. En fonction des aspects du marketing, il existe six types d'audits marketing :
Audit de l'environnement marketing - Cet audit marketing analyse les micro et macro environnements dans lesquels se déroulent les activités marketing. Il comprend l'étude des forces et des tendances susceptibles d'affecter les performances marketing, telles que le comportement des clients, l'environnement concurrentiel, les changements de politique ou le développement de nouvelles technologies.
Audit de l'organisation marketing - Ce type d'audit évalue la capacité de l'organisation à mettre en œuvre des stratégies marketing en fonction de l'environnement prévu.
Audit de lastratégie marketing - Cet audit évalue si les objectifs et les stratégies marketing sont efficaces ou correspondent à l'environnement marketing actuel.
Audit des systèmes de marketing - Cet audit analyse le système de conduite des activités de marketing, par exemple les outils de planification, de contrôle et d'analyse du marketing.
Audit deproductivité marketing - Cet audit mesure le retour sur investissement des activités marketing et la façon dont les responsables marketing peuvent optimiser les coûts marketing pour obtenir le meilleur résultat.
Audit de la fonctionnalité du marketing - Cet audit est réalisé pour chaque fonction du marketing, par exemple le marketing mix, tel que le prix, le lieu, le prix et la promotion.
En fonction de la personne qui effectue l'évaluation, les audits marketing peuvent être divisés en deux catégories :
Lesaudits marketing internes: Il s'agit d'auditsréalisés par le personnel interne. Les avantages des audits internes sont évidents. Les entreprises peuvent économiser de l'argent et du temps en effectuant des évaluations, car l'équipe est déjà familiarisée avec les processus et les systèmes de marketing. Cependant, le risque de partialité et de subjectivité est élevé.
Audits marketing externes: Il s'agit d'audits réalisés par une personne extérieure à l'entreprise. Les audits externes prennent plus de temps, bien qu'ils puissent offrir plus d'objectivité et de nouveaux points de vue pour aider l'entreprise à améliorer sa situation.
Processus d'audit marketing
Bien que le processus d'audit marketing diffère d'une entreprise à l'autre, il comprend cinq étapes clés :
Sélectionne ce qu'il faut auditer - Tout d'abord, tu dois identifier le type d'audit marketing que tu veux réaliser. S'agit-il d'un audit complet ou fonctionnel ? L'audit évalue-t-il un processus, un flux de travail ou une campagne spécifique ? Par exemple, tu peux réaliser un audit de marketing de contenu pour le blog de l'entreprise.
Recueillir les données pertinentes - L'étape suivante consiste à recueillir des données pour l'audit. Les données peuvent inclure des actifs marketing tels que des blogs, des courriels, des posts sociaux, etc. ainsi que des métriques marketing ou des indicateurs clés de performance. En marketing numérique, les métriques peuvent être les pages vues, les taux de clics, les taux de conversion, les visiteurs qui reviennent, etc.
Documenter la méthodologie - À chaque étape de l'audit marketing, tu peux documenter le processus et les résultats pour pouvoir t'y référer ultérieurement.
Créer des rapports sur les résultats - L'auditeur peut documenter les résultats ou les informations recueillies à l'étape 2 sous forme de texte simple et/ou de visuels tels que des graphiques et des infographies. Les rapports de résultats doivent également inclure un résumé et une référence à la source des données.
Analyser les résultats - Les données recueillies seront analysées et évaluées afin d'identifier les tendances, les modèles, les lacunes et les opportunités pour la prise de décisionfuture1 .
Les entreprises doivent répéter l'ensemble de ces cinq étapes du processus d'audit marketing à intervalles réguliers afin d'ajuster et d'adapter les stratégies marketing.
Exemples d'audits marketing
Maintenant que tu comprends les audits marketing, voyons comment ils fonctionnent en pratique. Nous allons examiner des exemples d'audits de marketing numérique et d'audits de marketing de contenu.
Audit de marketing numérique
Un audit de marketing numérique est un examen approfondi de tes efforts de marketing numérique. Par exemple, tu peux effectuer des audits pour une campagne de marketing de contenu, le SEO (optimisation des moteurs de recherche) et les pages de médias sociaux.
Un audit de marketing numérique décompose souvent les canaux de marketing de l'entreprise et examine leur efficacité.
Par exemple, un audit de marketing numérique peut évaluer les performances marketing sur Instagram, Twitter, LinkedIn, les sites Web et les applications.
Pour évaluer les performances de chaque canal, les auditeurs utilisent souvent des mesures de marketing numérique ou des indicateurs clés de performance (ICP). Les KPI peuvent différer selon le type de plateforme marketing et de campagne.
Par exemple, le marketing par courriel utilise des métriques telles que le taux d'ouverture, le taux de clics, le taux de conversion et le taux de désabonnement, tandis que les métriques des médias sociaux comprennent le nombre de likes, de partages, de réponses, d'impressions, etc.
Ensuite, il y a une évaluation des actifs de marketing numérique. Cette évaluation peut inclure les archives de contenu numérique comme les articles de blog, les publications sur les médias sociaux, les courriels, etc. ainsi que les plateformes de gestion de contenu ou les outils d'automatisation du marketing.
Dans de nombreux cas, l'audit de marketing numérique s'étend à l'analyse de la concurrence. Les auditeurs peuvent vouloir se pencher sur la stratégie et les outils que les concurrents utilisent afin d'identifier les lacunes et lesopportunités2 .
Audit de marketing de contenu
Un audit de marketing de contenu est une sous-catégorie du marketing numérique. Il consiste à évaluer les actifs du site web tels que les blogs ou les pages d'atterrissage. Un audit de marketing de contenu vise à déterminer le type de contenu à créer, à réorienter ou à supprimer pour améliorer les performances du siteWeb3 .
Par exemple, une entreprise peut effectuer un audit SEO pour identifier les mots clés qui génèrent le plus de prospects, puis créer plus de contenu autour de ces mots clés pour conduire le public cible sur le site Web. Pendant l'audit de référencement, tu peux aussi voir si les articles de blog avec des métadonnées de référencement ou des mots-clés dans les titres sont plus performants que ceux qui n'en ont pas. Tu peux aussi remarquer des pages avec des liens cassés et les mettre à jour pour améliorer l'expérience des clients.3 .
Audit marketing - Points clés
- Un audit marketing analyse systématiquement les activités de marketing internes et externes afin d'identifier les lacunes et les opportunités dans les pratiques de marketing.
- Une partie externalisée ou le personnel interne peut effectuer des audits de marketing.
- Les audits marketing internes peuvent être plus fréquents et prendre moins de temps que les audits marketing externes.
- Il existe six principaux types d'audit marketing : l'audit de l'environnement marketing, l'audit de l'organisation marketing, l'audit de la stratégie marketing, l'audit du système marketing, l'audit de la productivité marketing et l'audit de la fonctionnalité marketing.
- Le processus d'audit marketing peut comprendre cinq étapes : sélection de l'aspect marketing à auditer, collecte des données pertinentes, documentation de la méthodologie, création de rapports sur les résultats et analyse des conclusions.
- De nos jours, le marketing numérique représente une part importante des audits marketing. Il comprend un examen du contenu numérique et des efforts de marketing.
Références
- Lori B. 7 étapes pour réaliser un audit marketing. LinkedIn. 2019. https://www.linkedin.com/pulse/7-steps-conducting-marketing-audit-lori-berson.
- Andrew Mendez-Spera. Qu'est-ce que l'audit de marketing numérique ? 2021. https://getwithtipsy.com/marketing-basics/what-is-a-digital-marketing-audit. Get With Tipsy.
- Kayla Carmicheal. Comment réaliser un audit de contenu en 2021. Hubspot. https://blog.hubspot.com/marketing/company-content-audit.
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