Planification stratégique marketing

Définition de la planification stratégique du marketing

La planification stratégique du marketing est l'une des principales fonctions de la gestion du marketing. C'est le processus par lequel l'entreprise élabore des stratégies de marketing pour atteindre ses buts et objectifs stratégiques. Les principales étapes consistent à identifier la situation actuelle de l'entreprise, à analyser ses opportunités et ses menaces, et à élaborer des plans d'action marketing à mettre en œuvre.

Les plans marketing sont élaborés en fonction de la portée du plan stratégique. Une fois le plan conclu, il est mis en œuvre pour atteindre les objectifs de l'entreprise. (Figure 1)

Importance de la planification stratégique en marketing

La planification stratégique en marketing est vitale car elle présente de nombreux avantages. Examinons de plus près certains d'entre eux.

Comprendre la situation actuelle de l'entreprise

Une partie importante de la planification stratégique consiste à élaborer une analyse SWOT qui prend en compte l'influence de l'environnement interne et externe sur les performances de l'entreprise. Cette analyse comprendra probablement les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'entreprise. Ces informations aident les responsables à comprendre la situation de l'entreprise et à élaborer des stratégies de marketing appropriées.

Atteindre les objectifs marketing

Les plans marketing comprennent des stratégies marketing ainsi que des objectifs spécifiques et des délais pour les atteindre. Ainsi, en élaborant un plan, les responsables marketing peuvent s'assurer que les activités marketing sont menées dans les délais fixés et qu'elles répondent aux objectifs globaux.

Préciser les actions à entreprendre

Bien que les objectifs soient essentiels à la réussite d'une entreprise, ils sont plutôt vagues pour la mise en œuvre. Une entreprise peut se fixer comme objectif d'augmenter ses ventes de 10 % en deux ans, mais sans un plan d'action avec des étapes claires sur ce qu'il faut faire, il est peu probable que cela se produise. C'est là que la planification stratégique du marketing entre en jeu. En plus des objectifs de marketing, le plan décrit les mesures spécifiques à prendre pour atteindre l'objectif fixé.

Processus de planification stratégique du marketing

Maintenant que nous avons appris ce qu'est la planification stratégique du marketing et pourquoi elle est essentielle, voyons comment en créer une :

Sections d'un plan de marketing stratégique

Bien que les plans de marketing stratégique varient d'une entreprise à l'autre, ils ont tendance à inclure les sections suivantes :

Tableau 1. Sections d'un plan de marketing stratégique, StudySmarter Originals.

1. Résumé

Le résumé est la version abrégée de l'ensemble du plan marketing. Il décrit les objectifs de haut niveau, les objectifs de marketing et les activités de l'entreprise. Le résumé doit être clair, concis et facile à comprendre.

2. Analyse du marché

La partie suivante du plan marketing stratégique est l'analyse du marché ou analyse SWOT. L'analyse SWOT prend en compte les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'entreprise et la façon dont elle peut les exploiter ou y faire face.

3. Le plan marketing

C'est la partie centrale de la stratégie qui précise :

• Lesobjectifsmarketing: Les objectifs doivent être SMART (spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps).

• Stratégie marketing : Détails sur la façon d'engager les clients, de créer de la valeur pour les clients, d'établir des relations avec les clients, etc. L'entreprise doit élaborer des stratégies pour chaque élément du marketing mix.

• Budget marketing : Estime les coûts de réalisation des activités de marketing.

4. Mise en œuvre et contrôles

Cette section décrit les étapes spécifiques de la campagne de marketing à réaliser. Elle doit également inclure des mesures de progrès et de retour sur investissement marketing.

Étapes de la planification d'une stratégie de marketing

La planification stratégique du marketing comprend cinq étapes principales :

1. Élaborer des profils d'acheteurs

Le buyer persona est la représentation fictive des clients cibles d'une entreprise. Il peut s'agir de leur âge, de leur revenu, de leur lieu de résidence, de leur emploi, de leurs défis, de leurs loisirs, de leurs rêves et de leurs objectifs.

2. Identifier les objectifs marketing

Les spécialistes du marketing doivent créer des objectifs marketing basés sur les objectifs stratégiques de l'entreprise. Par exemple, si l'entreprise vise à augmenter ses ventes de 10 %, un objectif marketing peut être de générer 50 % de prospects supplémentaires à partir de la recherche organique (SEO).

3. Étudier les actifs marketing existants

L'élaboration d'une nouvelle campagne de marketing peut nécessiter l'adoption de nouveaux outils et canaux de marketing. Cependant, cela ne signifie pas que l'entreprise doit rejeter ses plateformes et actifs marketing existants. Les spécialistes du marketing doivent examiner les médias détenus, gagnés ou payés de l'entreprise pour auditer les ressources marketing existantes.

4. Vérifier les campagnes précédentes et en planifier de nouvelles

Avant d'élaborer de nouveaux plans de marketing, l'entreprise doit auditer ses précédentes campagnes de marketing afin d'identifier les futures lacunes, les opportunités ou les problèmes à prévenir. Une fois cela fait, elle peut planifier de nouvelles stratégies pour la campagne de marketing à venir.

5. Contrôler et modifier

Après avoir mis en œuvre les nouvelles stratégies de marketing, les spécialistes du marketing doivent mesurer leurs progrès et apporter des modifications lorsque quelque chose ne fonctionne pas comme prévu.

Planification stratégique du marketing numérique

Avec l'avènement d'Internet et de la technologie numérique, le marketing traditionnel via des canaux hors ligne tels que les télévisions ou les journaux ne suffit plus aux marques pour se faire connaître. Pour réussir à l'ère du numérique, les entreprises doivent intégrer lemarketing numérique - le marketing via les canaux numériques - dans leur planification stratégique.

Les principaux objectifs de la stratégie de marketing numérique sont les mêmes que pour les stratégies traditionnelles : accroître la notoriété de la marque et attirer de nouveaux clients. Les étapes sont donc également similaires.

Exemple de planification stratégique du marketing

Pour voir comment la planification stratégique du marketing fonctionne dans la vie réelle, examinons quelques exemples tirés de la déclaration de mission, de l'analyse SWOT et de la stratégie de marketing de Starbucks :

Exemple d'énoncé de mission

La déclaration de mission présente la connexion humaine comme la valeur fondamentale que Starbucks offre à ses clients.

Exemple d'analyse SWOT

Tableau 2. Analyse SWOT de Starbucks, StudySmarter Originals

Exemple de stratégie marketing

Mix marketing 4P de Starbucks :

• Produit - café de qualité supérieure, menus adaptables en fonction des régions, et large choix d'aliments et de boissons.

• Prix - prix basés sur la valeur, ciblant les individus à revenus moyens et élevés.

• Lieu - cafés, applications mobiles, détaillants.

• Promotion - dépenser énormément d'argent en publicité, développer un programme de fidélité très efficace, et exercer la responsabilité sociale de l'entreprise.