- Benjamin Franklin
La planification est vitale pour le marketing. Elle fournit une feuille de route pour atteindre l'objectif final du marketing et unifie les efforts de l'équipe pour atteindre des objectifs communs. Dans l'explication d'aujourd'hui, examinons la planification stratégique du marketing et son fonctionnement.
Définition de la planification stratégique du marketing
La planification stratégique du marketing est l'une des principales fonctions de la gestion du marketing. C'est le processus par lequel l'entreprise élabore des stratégies de marketing pour atteindre ses buts et objectifs stratégiques. Les principales étapes consistent à identifier la situation actuelle de l'entreprise, à analyser ses opportunités et ses menaces, et à élaborer des plans d'action marketing à mettre en œuvre.
Laplanification stratégique du marketing consiste à élaborer des stratégies de marketing basées sur la stratégie globale de l'entreprise.
Les plans marketing sont élaborés en fonction de la portée du plan stratégique. Une fois le plan conclu, il est mis en œuvre pour atteindre les objectifs de l'entreprise. (Figure 1)
Importance de la planification stratégique en marketing
La planification stratégique en marketing est vitale car elle présente de nombreux avantages. Examinons de plus près certains d'entre eux.
Comprendre la situation actuelle de l'entreprise
Une partie importante de la planification stratégique consiste à élaborer une analyse SWOT qui prend en compte l'influence de l'environnement interne et externe sur les performances de l'entreprise. Cette analyse comprendra probablement les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'entreprise. Ces informations aident les responsables à comprendre la situation de l'entreprise et à élaborer des stratégies de marketing appropriées.
Atteindre les objectifs marketing
Les plans marketing comprennent des stratégies marketing ainsi que des objectifs spécifiques et des délais pour les atteindre. Ainsi, en élaborant un plan, les responsables marketing peuvent s'assurer que les activités marketing sont menées dans les délais fixés et qu'elles répondent aux objectifs globaux.
Préciser les actions à entreprendre
Bien que les objectifs soient essentiels à la réussite d'une entreprise, ils sont plutôt vagues pour la mise en œuvre. Une entreprise peut se fixer comme objectif d'augmenter ses ventes de 10 % en deux ans, mais sans un plan d'action avec des étapes claires sur ce qu'il faut faire, il est peu probable que cela se produise. C'est là que la planification stratégique du marketing entre en jeu. En plus des objectifs de marketing, le plan décrit les mesures spécifiques à prendre pour atteindre l'objectif fixé.
Processus de planification stratégique du marketing
Maintenant que nous avons appris ce qu'est la planification stratégique du marketing et pourquoi elle est essentielle, voyons comment en créer une :
Sections d'un plan de marketing stratégique
Bien que les plans de marketing stratégique varient d'une entreprise à l'autre, ils ont tendance à inclure les sections suivantes :
Sections | Détails |
Résumé | Bref résumé des objectifs et des recommandations |
Analyse SWOT | Analyse de la situation marketing actuelle de l'entreprise ainsi que des opportunités et des menaces auxquelles elle pourrait être confrontée. |
Objectifs de marketing | Spécification des objectifs marketing suivant les objectifs stratégiques globaux. |
Stratégies de marketing | Stratégies relatives au marché cible, au positionnement, au marketing mix et aux dépenses. |
Programme d'action | Spécification des étapes de mise en œuvre des stratégies de marketing. |
Budgets | Estimation des coûts de marketing et des recettes attendues. |
Contrôles | Description de la manière dont le processus de contrôle sera effectué. |
Tableau 1. Sections d'un plan de marketing stratégique, StudySmarter Originals.
1. Résumé
Le résumé est la version abrégée de l'ensemble du plan marketing. Il décrit les objectifs de haut niveau, les objectifs de marketing et les activités de l'entreprise. Le résumé doit être clair, concis et facile à comprendre.
2. Analyse du marché
La partie suivante du plan marketing stratégique est l'analyse du marché ou analyse SWOT. L'analyse SWOT prend en compte les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l'entreprise et la façon dont elle peut les exploiter ou y faire face.
3. Le plan marketing
C'est la partie centrale de la stratégie qui précise :
Lesobjectifsmarketing: Les objectifs doivent être SMART (spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps).
Stratégie marketing : Détails sur la façon d'engager les clients, de créer de la valeur pour les clients, d'établir des relations avec les clients, etc. L'entreprise doit élaborer des stratégies pour chaque élément du marketing mix.
Budget marketing : Estime les coûts de réalisation des activités de marketing.
4. Mise en œuvre et contrôles
Cette section décrit les étapes spécifiques de la campagne de marketing à réaliser. Elle doit également inclure des mesures de progrès et de retour sur investissement marketing.
Étapes de la planification d'une stratégie de marketing
La planification stratégique du marketing comprend cinq étapes principales :
1. Élaborer des profils d'acheteurs
Le buyer persona est la représentation fictive des clients cibles d'une entreprise. Il peut s'agir de leur âge, de leur revenu, de leur lieu de résidence, de leur emploi, de leurs défis, de leurs loisirs, de leurs rêves et de leurs objectifs.
2. Identifier les objectifs marketing
Les spécialistes du marketing doivent créer des objectifs marketing basés sur les objectifs stratégiques de l'entreprise. Par exemple, si l'entreprise vise à augmenter ses ventes de 10 %, un objectif marketing peut être de générer 50 % de prospects supplémentaires à partir de la recherche organique (SEO).
3. Étudier les actifs marketing existants
L'élaboration d'une nouvelle campagne de marketing peut nécessiter l'adoption de nouveaux outils et canaux de marketing. Cependant, cela ne signifie pas que l'entreprise doit rejeter ses plateformes et actifs marketing existants. Les spécialistes du marketing doivent examiner les médias détenus, gagnés ou payés de l'entreprise pour auditer les ressources marketing existantes.
Les médias par lesquels les entreprises commercialisent leurs produits ou services peuvent être détenus, gagnés ou payés:1
- Les médias détenus comprennent ce qui appartient à l'entreprise, par exemple son blog et ses pages sur les médias sociaux.
- Les médias gagnés proviennent du marketing de bouche-à-oreille, c'est-à-dire des personnes qui sont satisfaites des produits ou des services. Les témoignages sur les sites Web d'une entreprise sont des exemples de owned media.
- Les médias payants font référence aux plateformes sur lesquelles tu dois payer pour commercialiser tes produits. Les exemples incluent les annonces Google et les annonces Facebook.
4. Vérifier les campagnes précédentes et en planifier de nouvelles
Avant d'élaborer de nouveaux plans de marketing, l'entreprise doit auditer ses précédentes campagnes de marketing afin d'identifier les futures lacunes, les opportunités ou les problèmes à prévenir. Une fois cela fait, elle peut planifier de nouvelles stratégies pour la campagne de marketing à venir.
5. Contrôler et modifier
Après avoir mis en œuvre les nouvelles stratégies de marketing, les spécialistes du marketing doivent mesurer leurs progrès et apporter des modifications lorsque quelque chose ne fonctionne pas comme prévu.
Planification stratégique du marketing numérique
Avec l'avènement d'Internet et de la technologie numérique, le marketing traditionnel via des canaux hors ligne tels que les télévisions ou les journaux ne suffit plus aux marques pour se faire connaître. Pour réussir à l'ère du numérique, les entreprises doivent intégrer lemarketing numérique - le marketing via les canaux numériques - dans leur planification stratégique.
Laplanification stratégique du marketing numérique comprend la création d'un plan pour établir la présence d'une marque sur Internet par le biais de canaux numériques tels que les médias sociaux, la recherche organique ou les annonces payantes.
Les principaux objectifs de la stratégie de marketing numérique sont les mêmes que pour les stratégies traditionnelles : accroître la notoriété de la marque et attirer de nouveaux clients. Les étapes sont donc également similaires.
Voici quelques exemples de campagnes de marketing numérique :
- Créer un blog,
- Lancer des campagnes publicitaires sur les médias sociaux,
- Distribuer des produits numériques, par exemple des livres électroniques, des modèles, etc,
- Lancer une campagne de marketing par courriel.
Exemple de planification stratégique du marketing
Pour voir comment la planification stratégique du marketing fonctionne dans la vie réelle, examinons quelques exemples tirés de la déclaration de mission, de l'analyse SWOT et de la stratégie de marketing de Starbucks :
Exemple d'énoncé de mission
Inspirer et nourrir l'esprit humain - une personne, une tasse et un quartier à la fois. 2
La déclaration de mission présente la connexion humaine comme la valeur fondamentale que Starbucks offre à ses clients.
Exemple d'analyse SWOT
| Analyse SWOT de Starbucks | |
Points forts
| Points faibles
|
Opportunités
| Menaces
|
Tableau 2. Analyse SWOT de Starbucks, StudySmarter Originals
Exemple de stratégie marketing
Mix marketing 4P de Starbucks :
Produit - café de qualité supérieure, menus adaptables en fonction des régions, et large choix d'aliments et de boissons.
Prix - prix basés sur la valeur, ciblant les individus à revenus moyens et élevés.
Lieu - cafés, applications mobiles, détaillants.
Promotion - dépenser énormément d'argent en publicité, développer un programme de fidélité très efficace, et exercer la responsabilité sociale de l'entreprise.
Planification stratégique du marketing - Principaux enseignements
- La planification stratégique du marketing consiste à élaborer des stratégies de marketing basées sur la stratégie globale de l'entreprise.
- La planification stratégique du marketing aide les responsables du marketing à comprendre la situation actuelle de l'entreprise et à élaborer des stratégies adaptées.
- Les principales sections d'un plan de marketing stratégique comprennent un résumé, une analyse SWOT, des objectifs et des stratégies de marketing, des plans d'action, des budgets et des contrôles.
- Les étapes de l'élaboration d'un plan marketing comprennent la création de profils d'acheteurs, la définition d'objectifs marketing, l'étude des actifs marketing existants, l'audit des campagnes marketing passées et la création de nouvelles campagnes.
- La planification du marketing numérique consiste à élaborer des stratégies de marketing pour les canaux en ligne.
Références
- Small Business Trends, Qu'est-ce que les "médias possédés, gagnés et payés" ?", 2013
- Starbucks, Mission et valeur de Starbucks, 2022.
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