Définition du marketing international
Le marketing international joue un rôle important dans les stratégies de marketing de nombreuses entreprises. Pour comprendre la définition du marketing international, voyons d'abord ce qu'est une entreprise internationale.
Une entreprise internationale est une organisation qui opère dans plus d'un pays afin d'obtenir des avantages concurrentiels qui ne sont pas disponibles au niveau national.
Les avantages dont les entreprises internationales peuvent bénéficier sont notamment des avantages en matière de marketing, de finances ou de production. Pour obtenir ces avantages, les entreprises doivent prendre plusieurs décisions en matière de marketing international. Le processus de prise de décision est le suivant :
Effectuer des recherches pour examiner l'environnement marketing mondial.
Décider s'il faut s'étendre à l'international
Décider des marchés à pénétrer
Décider comment pénétrer le(s) marché(s) choisi(s)
Créer un plan de marketing international
Décider des facteurs organisationnels
Concepts de marketing international
Avant de s'implanter sur un nouveau marché, les entreprises doivent étudier les menaces et les opportunités potentielles. Examinons maintenant les concepts de marketing international que toutes les entreprises doivent prendre en compte avant de se développer à l'échelle mondiale.
Le commerce international
Lors de l'analyse de l'environnement marketing, il est essentiel d'examiner les restrictions commerciales internationales. Les entreprises internationales peuvent être confrontées à des barrières commerciales lorsqu'elles importent ou exportent. Par exemple, un pays peut imposer des droits de douane (un type de taxe) sur certains produits afin d'augmenter les recettes nationales et de décourager le commerce d'un produit particulier.
D'autre part, les quotas sont une autre barrière commerciale, qui limite le nombre d'importations dans un pays ou une région. Par exemple, l'Union européenne peut imposer un quota sur certains produits agricoles étrangers pour encourager l'agriculture nationale.
De même, le contrôle des changes est imposé pour limiter les devises étrangères et la fluctuation des taux de change.
Cela dit, certains organismes et traités sont en place pour encourager le commerce entre les pays. Par exemple, l'Organisation mondiale du commerce (OMC) a été créée pour promouvoir le commerce mondial, tandis que certains pays et régions (par exemple l'Union européenne) ont signé des accords de libre-échange pour réduire les barrières commerciales.
Figure 1. Barrières commerciales internationales - StudySmarter
Environnement économique
De même, il est essentiel d'examiner l'environnement économique lorsqu'on se développe à l'international. La répartition des revenus est souvent observée, indiquant si un marché est attractif pour un certain type de produit. L'une des autres méthodes utilisées consiste à examiner la structure industrielle d'un pays , qui indique les besoins du marché :
Économies desubsistance - économies qui pratiquent une agriculture simple et dont les individus consomment les produits qu'ils produisent.
Economiesindustrielles - économies qui importent et exportent de nombreux produits/services.
Économiesémergentes - économies qui connaissent une forte croissance économique et une expansion commerciale.
Environnement politique et juridique
Enfin, l'environnement politique et juridique peut également avoir un impact significatif sur l'expansion du marketing international. Une entreprise doit prendre en compte :
La stabilité politique,
Le droit du travail,
Les changements législatifs potentiels,
L'attitude à l'égard du commerce international,
La politique du gouvernement,
Bureaucratie,
Facteurs monétaires, etc.
Stratégie de marketing international
Une fois qu'une entreprise a déterminé le marché sur lequel elle souhaite s'implanter, elle doit élaborer une stratégie de marketing international. Il s'agit notamment de déterminer comment elle entrera sur le marché. Les trois principales méthodes sont l'exportation, la création d'une coentreprise et l'investissement direct (voir la figure 1 ci-dessous).
Figure 2. Méthodes d'entrée sur le marché - StudySmarter
L'exportation
L'exportation comprend la vente de produits directement sur les marchés étrangers. Les entreprises fabriquent les produits dans leur pays d'origine et peuvent les commercialiser sur les marchés étrangers sans aucune modification du produit. Il existe deux types d'exportation :
L'exportationindirecte - consiste à vendre les produits par le biais d'un intermédiaire.
L'exportationdirecte - consiste à vendre les produits directement au client sur un marché étranger.
Coentreprises
La coentreprise consiste à s'associer avec une autre entreprise sur un marché étranger pour produire et vendre des produits. Il existe quatre types de coentreprises :
Licence: pénétrer un marché étranger en vendant les droits de fabrication, de produit, de marque, etc. à un détenteur de licence sur le marché étranger.
Fabricationsous contrat: pénétrer un marché étranger en passant un contrat avec des fabricants locaux pour la production d'un bien ou d'un service.
Contrat degestion: pénétrer un marché étranger en fournissant des services de gestion à une entreprise locale.
Propriétéconjointe: pénétrer un marché étranger en s'associant à une entreprise locale par le biais d'un investissement ; les deux parties partagent la propriété et le contrôle.
Investissement direct
La dernière méthode d'entrée sur le marché est l'investissement direct.
L'investissementdirect consiste à pénétrer un nouveau marché en installant des installations sur le marché étranger.
Cette méthode est souvent utilisée par les entreprises qui ont réalisé des bénéfices importants en exportant leurs produits vers un marché étranger spécifique. Si la demande pour leur produit est élevée et que le marché est suffisamment grand, il peut être avantageux d'installer une usine de fabrication sur le marché étranger. En outre, cela peut permettre de réduire les coûts et de créer de nouvelles opportunités d'emploi.
Exemples de marketing international
Les entreprises internationales doivent décider si elles doivent adapter leurs stratégies de marketing pour répondre aux goûts locaux ou conserver leur stratégie telle quelle. Il existe deux stratégies distinctes que les entreprises peuvent adopter :
Une stratégie marketing standardisée utilise la même stratégie marketing sur tous les marchés.
Une stratégie marketing adaptée utilise une stratégie marketing différente pour chaque segment de marché.
Par exemple, l'entreprise IKEA utilise une stratégie de standardisation, selon laquelle tous les produits sont commercialisés de manière similaire sur tous les marchés. IKEA vend également presque la même collection de produits (lignes de produits similaires) dans tous les pays où elle est présente. Cela permet à IKEA d'économiser des coûts de marketing - puisque tous les produits sont standardisés - et de réaliser des économies d'échelle.
Considérons maintenant une entreprise qui utilise une stratégie de marketing adaptée.
D'un autre côté, Netflix utilise une stratégie de marketing adaptée, c'est-à-dire que son produit est adapté aux besoins de chaque marché cible. La sélection de films et de séries est légèrement différente selon le pays dans lequel le consommateur regarde Netflix. L'entreprise prend également en compte les préférences linguistiques (par exemple, la disponibilité de sous-titres allemands pour les films Netflix en Allemagne). Netflix procède ainsi pour répondre aux préférences locales. La tarification du service de streaming est également adaptée aux conditions du marché local. Par exemple, un abonnement Netflix standard au Royaume-Uni coûte 10,99 livres sterling ; en Égypte, il coûte 165 EGP (environ 7,20 livres sterling).²
Les défis du marketing international
Cependant, le marketing international s'accompagne de son lot de défis. Par exemple, en ce qui concerne la culture, chaque pays a son propre ensemble de valeurs et de normes. Par conséquent, si un produit a du succès dans un pays, cela ne garantit pas son succès dans un autre. En raison des différences culturelles, les consommateurs de différents pays peuvent réagir différemment à des produits et à des publicités spécifiques, et des maladresses culturelles sont susceptibles de survenir. De même, les erreurs de traduction peuvent souvent entraîner des résultats défavorables.
Coors, un fabricant de bière américain, a lancé sa campagne "Turn It Loose" en Espagne, espérant ainsi convaincre les consommateurs espagnols d'acheter le produit. Cependant, lorsqu'il a été traduit en espagnol, le nom de la campagne était très éloigné de ce que l'entreprise américaine essayait de faire passer. Il s'est avéré que le slogan de la campagne se traduisait par une expression espagnole interprétée comme "souffrir de diarrhée", ce qui a attiré l'attention du marché espagnol pour de mauvaises raisons.
Un autre défi pour les entreprises consiste à décider si elles doivent ou non s'internationaliser. Comme la concurrence mondiale La concurrence mondiale s'accroît, et comme de nombreuses entreprises font du commerce international, les marchés nationaux peuvent présenter moins d'opportunités que les marchés étrangers. Cependant, certainesentreprises, telles que les entreprises locales adaptées aux besoins locaux spécifiques, n'ont pas besoin de s'aventurer à l'étranger pour rester prospères. D'un autre côté, les entreprises qui opèrent dans des industries mondiales peuvent être obligées de se développer à l'international pour rester compétitives, ou risquer de perdre face à des multinationales étrangères. Par conséquent, la concurrence mondiale peut représenter un défi important pour ceux qui retardent l'expansion internationale.
Marketing international - Principaux enseignements
- Une entreprise internationale est une organisation qui opère dans plus d'un pays afin de bénéficier d'avantages concurrentiels qui ne sont pas disponibles au niveau national.
- Les entreprises internationales peuvent être confrontées à barrières commerciales lorsqu'elles importent/exportent. Les barrières commerciales comprennent :
- Les tarifs,
- Les quotas,
- le contrôle des changes.
- Il existe trois principaux types de stratégies de marketing international :
- L'exportation comprend la vente de produits directement sur les marchés étrangers. Les deux types d'exportation sont l'exportation directe et l'exportation indirecte.
- La coentreprise consiste à s'associer à une autre entreprise sur un marché étranger pour produire et vendre des produits. Les types de coentreprise comprennent : la licence, la fabrication sous contrat, le contrat de gestion et la propriété conjointe.
- L'investissement direct consiste à pénétrer un nouveau marché en y installant des installations.
- Les entreprises peuvent adopter deux stratégies distinctes de marketing international : la normalisation et l'adaptation.
- Les différences culturelles, la concurrence mondiale et la décision de se développer à l'échelle internationale sont des défis vitaux auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'ils prennent des décisions en matière de marketing international.
Références
- La société Coca-Cola. La naissance d'une idée rafraîchissante. 2022
- Netflix. Plans et prix. 2022.
- Skye Schooley. Lost in Translation : 13 échecs du marketing international. 2022.
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