Systèmes de marketing vertical

Système de marketing vertical administré

Un système de marketing vertical administré est un type de système de marketing vertical dans lequel un membre de la chaîne d'approvisionnement prend l'initiative de coordonner les activités des autres membres. Dans un système de marketing vertical administré, un membre dominant de la chaîne, tel qu'un fabricant ou un grand détaillant, utilise son pouvoir et son influence pour coordonner et diriger les activités des autres membres de la chaîne, tels que les grossistes et les petits détaillants.

La grande majorité des petites entreprises ne peuvent pas exercer le type d'influence nécessaire pour gérer un tel système avec succès. Pourtant, elles peuvent estimer qu'il est vital de faire des affaires avec un grossiste ou un producteur qui le fait.

Un détaillant de grande marque est en mesure de fournir à ses fabricants une collaboration et une assistance commerciales solides. Il est donc dans l'intérêt des petites entreprises de continuer à faire des affaires avec les grands fournisseurs.

Systèmes de marketing vertical contractuel

Le marketing vertical contractuel est un système dans lequel les membres de la chaîne d'approvisionnement, tels que les fabricants, les grossistes et les détaillants, concluent des accords qui dictent les termes de leurs relations. Ces contrats peuvent inclure des dispositions en matière de prix, de distribution et de promotion, entre autres. Essentiellement, le marketing vertical contractuel permet aux différentes entreprises d'une même chaîne d'approvisionnement de travailler ensemble à la réalisation d'un objectif commun.

Le type d'accord contractuel le plus courant est l'organisation connue sous le nom de franchise. Dans ce type de système, plusieurs phases du processus de fabrication et de distribution sont reliées par un membre de la chaîne appelé franchiseur.

Même si les entreprises américaines continuent à jouir d'une énorme popularité en Europe, de nombreuses franchises qui ont d'abord été créées dans des nations européennes sont devenues célèbres non seulement en Europe, mais aussi dans d'autres parties du monde.

Presque toutes les entreprises peuvent être transformées en franchise, des hôtels et des restaurants rapides aux cliniques dentaires et aux services de rencontres, des conseillers en mariage et des services de nettoyage aux cliniques de remise en forme et aux entreprises de pompes funèbres. Les franchises sont disponibles pour presque tous les types d'entreprises.

Il existe trois catégories distinctes d'opportunités de franchise :

1. Le système de franchise de détaillant parrainé par le fabricant. BMW et le réseau de concessionnaires indépendants franchisés avec lesquels il travaille en sont un exemple.
2. Structure de franchise de grossiste parrainée par le fabricant. Coca-Cola accorde des licences à des embouteilleurs (grossistes) sur différents marchés internationaux afin qu'ils puissent acquérir du concentré de sirop de Coca-Cola, puis embouteiller et vendre le produit fini à des détaillants dans leurs communautés respectives.
3. Système de franchise de détaillants parrainé par une entreprise de services. Un exemple de ce système est Burger King, qui compte plus de 19 000 établissements détenus et gérés par des franchisés dans le monde entier. ²

Exemple de système de marketing vertical

Il existe de nombreux exemples de systèmes de marketing vertical, notamment les KFC et Walmart. Nous allons nous pencher sur ces exemples plus en détail ci-dessous.

Le système de marketing vertical de KFC

KFC a toujours misé sur la distribution directe, fournissant ses marchandises aux clients en les envoyant directement depuis les restaurants où elles sont vendues. Cela permet de réduire les marges totales, d'établir un contact plus profond avec les clients et de réguler plus efficacement les opérations opérationnelles. En outre, cela permet de réduire les marges totales.

Néanmoins, le processus de mondialisation au cours des quelques années qui viennent de s'écouler a entraîné la nécessité d'utiliser un nouveau canal de distribution. KFC a décidé de concentrer ses efforts de marketing sur le canal des détaillants afin de profiter du nouveau type de distribution qui est apparu en raison de l'ouverture de marchés sur de nombreux continents. La pratique du franchisage s'est récemment répandue ; par exemple, KFC a commencé à concéder des licences pour sa marque et les recettes de certains de ses produits les plus classiques à des restaurants d'autres pays. Comme nous l'avons vu plus haut, cela fait partie d'un système de marketing vertical contractuel.

Système de marketing vertical de Walmart

Walmart est un autre exemple typique de système de marketing vertical. Les parties impliquées dans un système de marketing vertical administré n'ont pas de relation contractuelle formelle entre elles et ne sont pas non plus propriétaires du canal de distribution. Au lieu de cela, la taille et la force d'un seul individu affectent les activités dans lesquelles elles s'engagent.

La multinationale du commerce de détail Walmart. Walmart est suffisamment géante et influente pour exploiter un tel système supervisé. La grande majorité des petites entreprises ne peuvent pas exercer l'influence nécessaire pour gérer un tel système avec succès. Cependant, elles peuvent découvrir qu'il est essentiel de faire affaire avec un producteur ou un distributeur qui le fait.

Avantages des systèmes de commercialisation verticale

Les systèmes de commercialisation verticaux présentent plusieurs avantages. Les principaux sont l'augmentation des ressources, l'efficacité, l'amélioration de la communication, de l'image de marque et des ventes.

Plus de ressources

Une entreprise a plus de chances de réussir si elle collabore avec un nombre plus important d'organisations travaillant au même objectif. Par exemple, elle n'a pas besoin de négocier avec une entreprise d'expédition tierce puisqu'elle peut transporter ses produits, ce qui lui permet d'économiser du temps et de l'argent. L'entreprise aura un plus grand contrôle sur les coûts d'expédition et les délais de livraison maintenant qu'elle a accès à cette ressource.

Efficacité

Dans un système de commercialisation verticale, les producteurs, les distributeurs et les détaillants travaillent ensemble à la réalisation d'un objectif commun. Cela favorise la capacité à concevoir des méthodes supérieures et plus efficaces. Cela permet aux entreprises d'avoir un avantage comparatif sur leurs concurrents.

Une meilleure communication

La capacité à communiquer efficacement s'améliore généralement lorsque tout le monde travaille ensemble. Les producteurs, les grossistes et les détaillants peuvent partager des mises à jour fréquentes et adhérer aux mêmes règles, ce qui peut entraîner une augmentation des profits, une amélioration des résultats et la satisfaction des consommateurs.

Marque et ventes

Tu peux affiner ton message principal et augmenter la probabilité que les gens reconnaissent ta marque si tu diriges tes efforts de marketing vers un sous-ensemble spécifique de clients potentiels et de secteurs. Si ton entreprise propose un produit spécialisé, tu as la possibilité de t'imposer comme une autorité dans ton secteur d'activité.