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Signification de la stratégie de canal
Du développement du produit à sa distribution, les entreprises s'efforcent non seulement d'obtenir l'approbation des clients, mais aussi de forger de solides relations avec eux. En même temps, les clients veulent que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs désirs et qu'elles leur livrent un produit qui réponde à leurs exigences. Ils exigent également des entreprises qu'elles soient cohérentes du début à la fin, c'est-à-dire qu'elles tiennent leurs promesses.
Pour qu'une entreprise réponde constamment aux demandes des clients, il est essentiel d'avoir une stratégie de canal efficace. La question qui se pose ici est la suivante : qu'est-ce qu'une stratégie de canal efficace ?
Une stratégie de canal est un plan d'action par lequel les entreprises mettent le produit ou le service à la disposition de l'utilisateur final.
Les entreprises doivent prendre conscience de l'importance d'avoir des stratégies de distribution efficaces car elles peuvent avoir une incidence sur l'ensemble du plan marketing. Une bonne stratégie de distribution peut aider les entreprises à réduire leurs coûts, à acquérir un avantage concurrentiel et à offrir une valeur maximale à leurs clients.
Amazon, avec ses partenaires de distribution, offre flexibilité et commodité à ses clients. Des fonctions telles que Prime permettent aux clients d'obtenir des produits sans frais de livraison.
Cadre de la stratégie de distribution
Le cadre de stratégie de canal aide les entreprises à structurer et à concevoir des stratégies de manière efficace. Il comporte plusieurs étapes, et chacune d'entre elles contribue grandement à la stratégie de distribution globale.
Identifier les besoins des consommateurs - Le processus du cadre de stratégie de canal commence par l'identification des besoins des consommateurs. Il s'agit de trouver et d'analyser les préférences et les exigences du marché cible. Par exemple, les préférences des clients telles que l'achat en ligne par rapport à l'expérience d'achat en personne et les services complémentaires tels que la livraison et les réparations. Une fois que l'entreprise a identifié ces préférences, elle doit évaluer ses capacités à correspondre à ces préférences.
Fixer des objectifs - À ce stade, l'entreprise doit fixer des objectifs de canal concernant ce qu'elle veut atteindre grâce à la stratégie de canal. Cela signifie qu'elle doit identifier les segments qu'elle veut servir et les canaux qui pourraient être utilisés pour servir ces segments de clients. L'objectif doit être de répondre aux exigences de service des clients tout en maintenant les coûts des canaux aussi bas que possible. Des facteurs tels que la concurrence sur le marché, l'environnement externe et les caractéristiques du produit influencent directement les objectifs en matière de canaux.
- Identifier les alternatives - À ce stade, l'entreprise doit identifier les alternatives en termes de types et de nombre de partenaires de distribution dont elle a besoin. Les entreprises peuvent utiliser des stratégies de distribution directes ou indirectes en fonction de leurs objectifs de distribution. Par exemple, Avon, une marque de produits de beauté et de soins personnels, utilise principalement une stratégie de distribution directe, sans intermédiaire entre l'entreprise et les clients. Les entreprises choisissent également des stratégies pour la disponibilité des produits, telles que la distribution intensive ou exclusive :
Ladistribution intensive consiste à garder les produits dans le plus grand nombre de points de vente possible.
La distributionexclusive consiste à limiter les produits à quelques points de vente.
Évaluation des alternatives - Une fois que toutes les alternatives ont été identifiées, l'entreprise doit les évaluer en fonction des objectifs du canal. L'évaluation se fait généralement en fonction du coût, du rendement et des capacités opérationnelles. Les décisions telles que le fait de donner le contrôle aux intermédiaires sont également évaluées à ce stade.
Concevoir la stratégie - À l'étape finale, l'entreprise conçoit la stratégie en tenant compte du segment cible, des objectifs du canal et de l'option de distribution.
Exemples de stratégies de distribution
Les marques utilisent des stratégies de canal en fonction du marché cible et des objectifs du canal. Quelques exemples de stratégies de canal utilisées par des marques populaires sont abordés ici.
Exemple de stratégie de canal : Tesla
Tesla utilise un canal de distribution directe dans son modèle d'entreprise. Elle vend directement à ses clients via des magasins en ligne et physiques dans le monde entier. Cela aide l'entreprise à établir un lien direct avec les clients et à contourner les distributeurs.
Exemple de stratégie de distribution : Apple
Apply utilise une stratégie de double canal de distribution, c'est-à-dire qu'elle vend aux clients directement dans ses magasins et auprès d'opérateurs mobiles tiers. En 2021, ses ventes nettes ont été réalisées à 36 % par le biais de canaux directs et à 64 % par le biais de canaux indirects. Le canal direct assure un plus grand contrôle sur la distribution et leur permet de construire une forte notoriété de la marque. Le canal indirect permet une plus grande portée en termes de disponibilité des produits.
Stratégie des canaux de distribution
La gestion des canaux de distribution consiste à sélectionner, motiver et évaluer les membres du canal au fil du temps. La première étape commence par la sélection des membres du canal. Ces membres sont des grossistes/détaillants. Les entreprises effectuent des recherches approfondies sur les membres potentiels du canal avant de les sélectionner. Des facteurs tels que les performances antérieures et la réputation du marché sont pris en compte au cours du processus de sélection. Il s'agit d'une étape cruciale car ces membres travailleront avec l'entreprise pour rendre les produits/services accessibles aux clients.
Une fois les membres du réseau de distribution sélectionnés, les entreprises doivent constamment les gérer et les motiver. Les entreprises et leurs partenaires de distribution doivent travailler en collaboration car ils ont des objectifs communs. Les entreprises doivent intégrer la gestion des relations avec les partenaires afin d'établir des relations solides avec leurs partenaires. L'objectif est d'apporter de la valeur aux clients, et cela n'est possible que lorsque les entreprises et leurs partenaires de distribution travaillent en équipe.
La dernière étape concerne l'évaluation des performances des partenaires de distribution. Les entreprises ont des critères de performance, et les performances sont mesurées en fonction de ces critères. Par exemple, les indicateurs de performance d'un partenaire de livraison peuvent être le délai de livraison moyen et les commentaires des clients. Les partenaires doivent être récompensés s'ils répondent aux normes de performance, et ceux dont les performances ne sont pas optimales doivent être aidés ou remplacés.
Types de stratégies de distribution
En matière de distribution, il existe trois grands types de stratégies de distribution :
Stratégie de canal : Canal direct
Dans ce type, l'entreprise vend le produit/service directement au client final en contournant les intermédiaires du canal tels que les grossistes et les détaillants. Ce type de stratégie peut être mis en œuvre en ligne, hors ligne (magasins physiques) ou une combinaison des deux. Il offre plus de contrôle aux fabricants sur la livraison des produits et les performances globales. Cependant, elle n'est pas idéale pour les entreprises à grande échelle qui souhaitent atteindre un public plus large.
Stratégie de canal : Canal indirect
Dans ce type de canal, les entreprises vendent des produits aux clients par le biais d'intermédiaires tels que les grossistes et les détaillants. Ces intermédiaires partagent les risques avec les fabricants et obtiennent donc les produits à un prix moins élevé, en particulier les grossistes qui achètent les produits en gros. Pour les fabricants, il est important de maintenir une bonne relation avec ces intermédiaires et de communiquer leurs objectifs.
Stratégie de canal : Double canal
Il s'agit d'une combinaison de canaux directs et indirects. Une partie de la distribution est assurée par l'entreprise elle-même et le reste est délégué aux intermédiaires. Les entreprises peuvent avoir un lien direct avec les clients finaux tout en assurant la disponibilité des produits à grande échelle par le biais de leurs intermédiaires.
Stratégie de distribution - Principaux enseignements
- Les clients veulent que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs désirs et qu'elles leur livrent un produit qui réponde à leurs exigences.
- Pour qu'une entreprise puisse constamment répondre aux demandes des clients, il est essentiel d'avoir une stratégie de distribution efficace.
- Une bonne stratégie de distribution peut aider les entreprises à réduire leurs coûts, à acquérir un avantage concurrentiel et à offrir une valeur maximale à leurs clients.
- Le cadre de la stratégie de canal aide les entreprises à structurer et à concevoir des stratégies de manière efficace.
- Lagestion des canaux consiste à sélectionner, motiver et évaluer les membres du canal au fil du temps.
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Questions fréquemment posées en Stratégie de canal
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