ROI du marketing

Formule de calcul du retour sur investissement marketing

Bien qu'il ne soit pas toujours simple de calculer la réussite d'un projet marketing, les spécialistes du marketing ont mis au point divers tests, mesures et outils d'analyse qui nous aident à le faire. Dans l'explication d'aujourd'hui, nous nous concentrerons principalement sur le retour sur investissement marketing. Voyons donc de plus près comment nous pouvons le calculer.

La formule du retour sur investissement marketing est la suivante.

$\mathrm{Marketing}\mathrm{ROI}=\frac{\mathrm{Net}\mathrm{Return}\mathrm{from}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}{\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}$

Pour calculer le ROI marketing, nous divisons les bénéfices nets par le coût de l'investissement.

La formule ci-dessus est la formule standard pour mesurer le retour sur investissement marketing. Cependant, nous pouvons toujours modifier la formule pour qu'elle corresponde à ce que nous essayons de mesurer précisément. Par exemple, si nous voulons mesurer le retour sur investissement en termes de ventes, le calcul se fera comme suit.

$\mathrm{Marketing}\mathrm{ROI}\hspace{0.17em}=\frac{\mathrm{Sales}-\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}{\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Marketing}\mathrm{Investment}}$

De même, si nous voulions calculer le succès d'une campagne, nous utiliserions la formule suivante.

$\mathrm{Marketing}\mathrm{ROI}=\frac{\mathrm{Income}\mathrm{Generated}-\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Campaign}}{\mathrm{Cost}\mathrm{of}\mathrm{Campaign}}$

En somme, les spécialistes du marketing peuvent adapter la formule pour mesurer exactement ce qu'ils recherchent. Voyons maintenant un exemple de calcul.

Importance du retour sur investissement en marketing

Alors, pourquoi est-il essentiel d'évaluer le retour sur investissement en marketing ? Tout d'abord, il joue un rôle dans la partie mise en œuvre et contrôle du processus de marketing.

Cette étape du processus marketing est cruciale car elle permet aux spécialistes du marketing d'apporter des changements correctifs à une campagne en cours et d'obtenir des informations exploitables pour les stratégies et tactiques futures. Le contrôle du marketing comporte trois étapes fondamentales :

1. Fixer des buts et des objectifs de marketing (normes de performance),

2. Mesurer les performances et évaluer les différences entre les performances attendues et les performances réelles,

3. Prendre des mesures correctives si nécessaire.

En outre, différents types de contrôle définissent le processus de contrôle du marketing :

• Contrôlefinancier ou des dépenses - évalue les finances en fonction du plan marketing et prend des mesures correctives si nécessaire.

• Contrôle opérationnel ou de planification - examine si les performances marketing se déroulent conformément au plan ou si des mesures correctives sont nécessaires.

• Lecontrôle stratégique - permet de s'assurer que les stratégies de l'entreprise sont en adéquation avec les opportunités présentées par le marché et l'environnement général de l'entreprise. Un audit marketing permet d'évaluer le contrôle stratégique.

En d'autres termes ,

En résumé, le retour sur investissement joue un rôle important dans le contrôle du marketing. Le calcul du retour sur investissement permet aux spécialistes du marketing d'avoir un aperçu préliminaire des performances d'une campagne ou d'une stratégie en termes d'investissement et de rendement (contrôle financier/des dépenses). Il peut également donner un aperçu du contrôle opérationnel ou de la planification, car il peut être utilisé comme indicateur de performance. Après avoir calculé le retour sur investissement, les responsables marketing peuvent comprendre si les performances se déroulent comme prévu ou si des mesures correctives doivent être prises.

Repères pour le ROI du marketing

Mesurer le retour sur investissement du marketing peut s'avérer délicat. Ce n'est pas le calcul du ROI proprement dit qui est difficile, mais le fait de trouver les valeurs à introduire dans la formule. Cependant, une fois que les calculs de retour sur investissement sont effectués, ils peuvent être utilisés pour différents types de tâches - fixer des buts, des objectifs et des repères spécifiques. Ceux-ci sont essentiels à la réussite de l'entreprise.

Au-delà des ventes, les autres mesures de performance standard comprennent la part de marché, la notoriété de la marque ou le nombre d'achats/revenus. D'autre part, les spécialistes du marketing utilisent également des mesures plus spécifiques, centrées sur le client, pour évaluer les performances marketing, comme l'engagement, la fidélisation, l'acquisition ou la valeur à vie des clients. Cela peut également donner un aperçu de la force des relations de l'entreprise avec les clients et indiquer la partie du parcours d'achat du client qu'elle pourrait avoir à améliorer.

En outre, les mesures numériques ont également joué un rôle clé dans l'élaboration des objectifs et des critères de référence en matière de marketing. Des mesures telles que le trafic sur le site, le taux de clics (CTR), les taux de conversion, le volume de recherche, etc. façonnent la façon dont nous mesurons la performance et le succès des campagnes en ligne.

Dans l'ensemble, il n'existe pas de critères de référence spécifiques pour le retour sur investissement du marketing. Alors que certains experts du secteur peuvent affirmer qu'un rendement de 900 % est attendu, d'autres pourraient dire qu'un ratio de 5:1 est acceptable. Comme le marketing implique un large éventail de stratégies et de campagnes, les spécialistes du marketing doivent calculer les repères de ROI d'une entreprise en se basant sur les chiffres des performances passées et sur les objectifs actuels ou futurs.

Exemples de retour sur investissement marketing

Voyons maintenant un exemple détaillé de retour sur investissement marketing à travers une courte étude de cas.

Rogers et Sexton (2012) ont interrogé plus de 250 décideurs en marketing d'entreprise (niveau directeur et plus) pour en savoir plus sur l'importance et l'utilisation du ROI marketing. L'étude souligne les complications auxquelles les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'ils utilisent le retour sur investissement marketing, car les chercheurs ont constaté que la plupart des responsables ont une compréhension variable du retour sur investissement marketing.

Les chercheurs ont également constaté que de nombreux responsables utilisent des mesures traditionnelles comme la notoriété de la marque pour prendre des décisions en matière de marketing universel^. L'étude se termine par une liste de recommandations et d'implications managériales concernant le ROI marketing et les processus que les responsables devraient suivre pour mesurer les performances. Le processus est le suivant :

1. Fixer des objectifs et définir des indicateurs clés de performance,

2. Élaborer des mesures appropriées pour s'assurer que les performances sont en corrélation avec les objectifs,

3. Recueillir les données pertinentes,

4. S'assurer que l'ensemble de l'organisation est familiarisé avec les objectifs marketing,

5. Évaluer les résultats et récompenser les employés performants^.2