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La recherche expérimentale en marketing
Avant d'apprendre ce que signifie la recherche expérimentale, nous devons d'abord comprendre pourquoi elle est adoptée. Pour ce faire, revenons sur deux concepts fondamentaux : Le marketing de masse et le marketing ciblé.
Lemarketing de masse est une stratégie dans laquelle les entreprises ignorent les différences entre les segments de marché et tentent d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible.
Malheureusement, cette méthode est assez coûteuse et n'est abordable que par des entreprises de premier plan .Pour les petites marques, le marketing ciblé est un meilleur moyen d'accéder aux clients :
Lemarketing ciblé consiste à diviser le marché en segments plus petits et à concentrer les efforts de marketing sur chacun d'entre eux.
Cependant, même lorsque les entreprises savent quels clients cibler, il reste difficile de capter leur attention. Comment savoir ce qui intéresse le public et élaborer un message marketing qui le séduira ? C'est là que la recherche expérimentale entre en jeu.
Définition de la recherche expérimentale
La recherche expérimentale consiste à tester la stratégie marketing qui a le plus de chances de fonctionner. Mais au lieu de faire des suppositions, elle utilise des données réelles provenant d'expériences.
Larecherche expériment ale consiste à émettre des hypothèses sur l'activité marketing susceptible de plaire aux clients et à collecter des données pour vérifier si ces hypothèses se vérifient.
L'une des principales caractéristiques de la recherche expérimentale est qu'elle explore la relation entre les variables indépendantes et les variables dépendantes.
- Les variablesindépendantes sont des variables qui ne dépendent pas d'autres variables.
- Lesvariables dépendantes sont des variables qui changent lorsque les variables indépendantes changent.
Dans la recherche expérimentale, la variable indépendante est la cause et la variable dépendante est l'effet. En tant que spécialiste du marketing, tu peux influencer la cause pour observer des changements dans l'effet, mais pas l'inverse. L'effet ne peut être que testé ou mesuré.
C'est pourquoi la recherche expérimentale est si puissante. Elle te permet non seulement de voir les résultats immédiats d'une décision marketing, mais aussi de manipuler la cause pour influencer le résultat.
Lorsque tu ne sais plus où en sont les variables indépendantes et dépendantes, pose-toi ces trois questions :
| Types de variables | Indépendantes | Dépendantes |
| La variable peut-elle être manipulée ou contrôlée par le chercheur ? | Oui | Non |
| La variable est-elle à l'origine d'un résultat ? | Oui | Non |
| La variable est-elle le résultat d'une autre variable ? | Non | Oui |
Rappelle-toi que nous avons mentionné plus tôt que la recherche expérimentale examine la relation entre les variables indépendantes et dépendantes, peux-tu deviner comment s'appelle cette relation ? (Indice : une variable indépendante est une cause et une variable dépendante un effet).
As-tu dit qu'il s'agit d'une relation de cause à effet ? Tu as raison ! Nous n'avons pas besoin d'approfondir cette question pour l'instant. Garde simplement à l'esprit que dans une relation de cause à effet, un événement a lieu avant un autre, et le deuxième événement ne peut pas avoir lieu avant le premier. Par exemple, tu dois ajouter ou supprimer un élément du menu pour voir comment il affecte le chiffre d'affaires.
Exemple de recherche expérimentale
Supposons que tu ouvres un stand de crèmes glacées en été et que tu décides d'essayer différents parfums de crèmes glacées pour voir lequel est le plus performant. Dans ce cas, le parfum de la crème glacée est la variable indépendante, et le chiffre d'affaires de la vente de crème gl acée affecté par le changement de parfum est une variable dépendante.
Note ici que la variable indépendante est la cause tandis que la variable dépendante est l'effet. C'est le changement d'arôme de crème glacée qui entraîne le changement des ventes de crème gl acée. Bien que tu puisses contrôler le parfum de crème glacée à vendre, tu ne peux pas savoir quel parfum te rapportera le plus de bénéfices sans faire d'expériences. Cela nous ramène à un point abordé plus tôt : Une cause peut être manipulée pour tester ou mesurer l'effet.
Types de recherche expérimentale
Lorsqu'il s'agit de recherche expérimentale, il en existe trois principaux types : contrôlée, manipulée et aléatoire.
Recherche expérimentale contrôlée - Recherche où tous les facteurs extérieurs sont maintenus constants. Seule la variable mesurée est modifiée. Par exemple, un magasin de hamburgers change son emballage tout en gardant tous les autres éléments (ingrédients, saveur, etc.) identiques afin d'observer l'effet du nouvel emballage sur les ventes.
Recherche expérimentale manipulée - Recherche dans laquelle tu peux changer la variable indépendante pour mesurer l'effet sur la variable dépendante. Par exemple, une boulangerie change la quantité de farine dans le pain et observe la réaction des clients.
Recherche expérimentale aléatoire - Une combinaison des deux précédentes. Par exemple, tu ajoutes une nouvelle boisson au menu de tous les cafés que tu possèdes, tout restant identique. Si tu contrôles un magasin au hasard, tu verras que les ventes peuvent augmenter ou diminuer en fonction de l'endroit.
La méthode de recherche expérimentale peut être différente, mais l'idée est toujours la même, trouver la stratégie qui aide l'entreprise à améliorer ses performances.
Recherche descriptive, corrélationnelle et expérimentale
As-tu déjà entendu parler de la recherche descriptive et corrélationnelle ? Si oui, tu sais peut-être aussi que ce sont des méthodes de recherche sur le comportement humain, tout comme la recherche expérimentale. Ne t'inquiète pas s'ils ne peuvent pas faire la différence entre elles. Cette section t'aidera à distinguer clairement ces trois types de méthodes de recherche.
Commençons par les définitions :
Larecherche descriptive est le type de recherche qui fournit une description précise d'une situation. Par conséquent, elle est souvent utilisée pour découvrir des informations, faire des prédictions et tester une hypothèse. Le seul inconvénient est qu'elle n'explique pas la relation entre les différentes variables.
Larecherche corrélationnelle est également utilisée pour tester des hypothèses et faire des prédictions. Cependant, contrairement à la recherche descriptive, elle permet au chercheur d'observer la relation de cause à effet entre les variables.
Larecherche expérimentale est similaire à la recherche corrélationnelle, mais va plus loin en permettant au chercheur de manipuler la variable pour obtenir des résultats différents. 1
Voici un tableau comparatif plus détaillé :
Descriptive | Corrélationnel | Expérimental | |
Objectif | Fournir une description précise de ce qui se passe.2 | Établir une relation entre les variables.1 | Comprendre la relation decause à effet entre les variables.3 |
Utilisations |
|
|
|
Caractéristique | N'évalue pas la relation entre les variables. | Évaluer la relation entre les variables sans manipulation. | Évaluer la relation entre les variables, les variables indépendantes étant manipulées et les variables dépendantes étant observées. |
Exemples | Qui achète les produits de l'entreprise ? À quelle tranche d'âge appartiennent-ils ? Combien gagnent-ils par an ? | Quelle est la relation entre les ventes de glaces et la température ? | Comment les réactions des clients évoluent-elles lorsque le restaurant essaie différentes recettes de sauces ? |
Tableau 2. Recherche descriptive vs corrélationnelle vs expérimentale. Source : Openpress.
Différence entre la recherche corrélationnelle et la recherche expérimentale
La recherche corrélationnelle montre seulement l'association entre deux variables, pas nécessairement la relation de cause à effet entre elles. La rechercheexpérimentale, en revanche, permet au spécialiste du marketing de manipuler la variable indépendante pour mesurer son effet sur la variable dépendante .
La recherche corrélationnelle ne fait que répondre à la question : Existe-t-il une corrélation positive ou négative entre deux variables ? La recherche expérimentale va plus loin en mesurant l'impact de cette corrélation.
Supposons qu'un restaurant veuille observer l'effet d'une nouvelle recette de sauce sur ses ventes. S'il utilise la recherche corrélationnelle, le restaurateur ne peut observer la relation entre un seul type de sauce et les ventes à la fois. Avec la recherche expérimentale, le propriétaire peut essayer différents types de sauce pendant une semaine et voir lequel génère le plus de ventes et l'ajouter au menu.
Recherche quasi-expérimentale
Les spécialistes du marketing utilisent la recherche quasi-expérimentale pour comprendre le changement de comportement des clients ou de l'entreprise. Selon Campell, il s'agit du type de recherche où le "processus de génération de données n'est pas intentionnellement expérimental" mais provoqué par un choc externe. 6
Dans une recherche quasi-expérimentale, un choc extérieur provoque une variation que le chercheur utilisera pour étudier son impact sur une situation.
Recherche quasi-expérimentale sur eBay: L'entreprise a mis en pause la publicité sur Bing et n'a constaté qu'une faible perte de trafic. Cela a inspiré une expérience de suivi dans laquelle l'entreprise a arrêté au hasard la publicité sur les recherches payantes et a découvert des résultats similaires. Dans cet exemple, la quasi-expérience a été utilisée pour étudier la conséquence des actions de l'entreprise7.
Recherche expérimentale - Principaux enseignements
- La recherche expérimentale mène des expériences pour déterminer quelle activité marketing plaît aux clients.
La recherche expérimentale est basée sur des données réelles et des situations de la vie courante plutôt que sur des suppositions du chercheur.
Outre la recherche expérimentale, il existe deux autres approches pour étudier le comportement humain : la recherche descriptive et la recherche corrélationnelle.
La recherche expérimentale diffère des autres types de recherche en ce qu'elle étudie la relation de cause à effet entre les variables indépendantes et dépendantes.
La recherche quasi-expérimentale consiste à étudier l'impact d'une variation causée par un choc externe sur une situation. Les spécialistes du marketing utilisent la recherche quasi-expérimentale pour comprendre le changement de comportement des clients ou de l'entreprise.
Références
- Charles Stangor & Jennifer Walinga, Psychologists Use Descriptive, Correlational, and Experimental Research Designs to Understand Behaviour, s.d., https://openpress.usask.ca/introductiontopsychology/chapter/psychologists-use-descriptive-correlational-and-experimental-research-designs-to-understand-behavior/
- Know This, Descriptive Market Research, s.d., https://www.knowthis.com/planning-for-marketing-research/descriptive-market-research/
- Know This, Causal Market Research, s.d., https://www.knowthis.com/planning-for-marketing-research/causal-market-research/
- Stangor, Méthodes de recherche pour les sciences du comportement (4e éd.), 2011.
- Pritha Bhandari, Variables indépendantes et variables dépendantes | Définition et exemples, 2022.
- Campbell, Roy H., Une approche managériale de la mesure de la publicité, Journal of Marketing, 1965.
- Blake, Thomas, Nosko, Chris, Tadelis, Steven, Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness : A Large-Scale Field Experiment, Econometrica, 83 (1), 155-74, 2015.
- Tanya Castaneda, Comment les entreprises qui réussissent dépensent leur budget publicitaire, 2018, https://mediamaxnetwork.com/blog/how-successful-companies-spend-their-advertising-budget/.
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