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L'éthique n'est pas toujours la première chose qui vient à l'esprit lorsqu'on parle de stratégies marketing. Pourtant, c'est l'un des principaux piliers du marketing durable. Sans une bonne éthique, les entreprises ont peu de chances de survivre à long terme. Dans cette explication, tu apprendras pourquoi l'éthique est essentielle et quels sont les problèmes éthiques auxquels les entreprises ont tendance à être confrontées. Plongeons dans le vif du sujet.
Définition de l'éthique du marketing
L'éthique du marketing consiste à être honnête, juste et respectueux lors de la vente de produits ou de services. Cela signifie qu'il ne faut pas mentir ou tromper les gens pour qu'ils achètent quelque chose et qu'il faut les traiter avec respect et dignité. Un marketing non éthique nuit non seulement aux clients et à la société à long terme, mais ruine également la réputation de l'entreprise et menace son existence.
L'éthique du marketing fait référence aux principes et aux valeurs qui guident le comportement des spécialistes du marketing, en mettant l'accent sur l'honnêteté, la responsabilité, l'équité et le respect des consommateurs et de la société.
Qu'est-ce que le marketing éthique ?
Alors que l'éthique du marketing fait référence aux principes et aux valeurs qui guident le comportement des spécialistes du marketing, le marketing éthique se rapporte spécifiquement aux pratiques promotionnelles de marketing éthique .Un exemple de marketing éthique est un prix juste et des publicités qui n'exagèrent pas les avantages du produit promu. Les pratiques marketing contraires à l'éthique peuvent inclure le partage d'informations sur les clients sans leur consentement, des affirmations fausses sur le produit ou le ciblage de clients émotionnellement vulnérables.
Une entreprise qui fabrique des produits de nettoyage biologiques et écologiques affirme sur son site Internet que tous ses ingrédients sont naturels et non toxiques et que l'emballage est biodégradable. C'est un exemple de marketing éthique car l'entreprise fournit aux consommateurs des informations véridiques.
Il est important de noter que la frontière entre le marketing éthique et le marketing contraire à l'éthique n'est pas toujours évidente. Certains messages marketing peuvent sembler très pertinents pour un groupe cible mais en offenser d'autres. De plus, toutes les pratiques de marketing corrompues ne sont pas considérées comme illégales. Le maintien de l'éthique dépend davantage de la conscience sociale de l'entreprise que des règles et réglementations de l'État.
Les principes de marketing éthique d'une entreprise sont également connus sous le nom de code de déontologie. Les codes d'éthique varient d'une entreprise à l'autre et d'un secteur à l'autre. Par exemple, les principes éthiques d'Apple comprennent l'honnêteté, le respect, la confidentialité et la conformité, tandis que BMW accorde de l'importance à la responsabilité, au respect mutuel et à la confiance.
Principes du marketing éthique
Le marketing éthique suit cinq grands principes :
Transparence - Une campagne de marketing éthique révèle au client toutes les vérités sur les produits, y compris les ingrédients, les composants et les processus de production.
Protection des données des clients - Les spécialistes du marketing éthique ne divulguent pas d'informations sur les clients sans leur consentement. Les informations recueillies ne sont utilisées qu'au bénéfice des clients, par exemple en leur recommandant des produits qui correspondent à leurs achats précédents.
Respect des droits de l'homme - Les campagnes de marketing ne doivent pas offenser certains groupes de population en critiquant leurs erreurs ou leurs défauts.
Durabilité - Avec la montée de l'environnementalisme, les entreprises devraient montrer comment leurs produits sont durables et fabriqués de manière éthique dans les campagnes de marketing.
Valeur pour le client - Le marketing éthique doit viser à apporter le plus de valeur possible au client tout en limitant les risques sociétaux.
Avantages du marketing éthique
En pratiquant un marketing éthique, les entreprises peuvent en retirer de nombreux avantages. Examinons-les plus en détail.
Améliorer les ventes
Les clients sont plus susceptibles de revenir et de faire d'autres achats si le produit a un prix équitable et une bonne qualité, ce qui se traduit par des revenus récurrents pour l'entreprise. Ils recommanderont également leurs amis et leur famille qui pourraient devenir des clients potentiels de l'entreprise.
Renforcer la fidélité des clients
Les gens ont une aversion pour les mensonges et la tromperie. Une entreprise peut faire des déclarations frauduleuses pour obtenir plus de ventes, mais dès que les clients se rendront compte qu'on leur ment, ils se retourneront contre l'entreprise et n'achèteront plus jamais chez elle. La seule façon de fidéliser les clients est d'être authentique en fournissant exactement les produits et services annoncés.
Attirer et retenir les talents
Les entreprises associées à de bonnes causes et à des questions sociales sont plus attrayantes pour les demandeurs d'emploi, car les gens ne recherchent pas seulement un emploi avec un bon salaire, mais aussi un emploi qui rend le monde meilleur. Les entreprises qui respectent l'éthique du marketing ont également un taux de fidélisation plus élevé, car leurs employés ne ressentent pas la culpabilité de mentir aux clients.
Maintenir l'intérêt des parties prenantes
Les pratiques marketing éthiques renforcent la confiance des employés, des actionnaires et des partenaires dans l'entreprise et les convainquent de continuer à investir ou à entretenir des relations avec l'entreprise.
Importance de l'éthique dans le marketing
L'importance de l'éthique dans le marketing réside dans le fait qu'elle permet d'éviter les risques juridiques et de réputation. En outre, elle renforce la confiance et la crédibilité des clients, ce qui permet d'accroître la fidélité, la rétention des clients et la réputation de la marque. Le marketing éthique peut également contribuer au bien-être de la société et de l'environnement en promouvant des pratiques durables et en soutenant des causes sociales, ce qui peut en fin de compte améliorer la durabilité et la rentabilité à long terme de l'entreprise.
À l'inverse, les pratiques marketing contraires à l'éthique peuvent avoir de graves conséquences pour les entreprises, telles que des poursuites judiciaires, des amendes, la perte de clients et la dégradation de l'image de marque. À l'ère numérique actuelle, où les consommateurs ont accès à une multitude d'informations et peuvent facilement partager leurs expériences en ligne, les entreprises qui se livrent à des pratiques de marketing contraires à l'éthique sont susceptibles de faire face à une publicité négative et à des réactions négatives, qui peuvent rapidement échapper à tout contrôle et causer des dommages irréparables à la marque.
Exemples de marketing éthique
Le marketing éthique est l'application des principes éthiques de l'entreprise à sa stratégie de marketing. Il s'agit de promouvoir des produits et des services de façon honnête, équitable et socialement responsable. Aujourd'hui, les consommateurs sont de plus en plus conscients des problèmes sociaux et environnementaux et sont plus enclins à soutenir les entreprises qui s'alignent sur leurs valeurs. Voici quelques exemples de campagnes de marketing éthique
Campagne "N'achetez pas ce Jakcet" de Patagonia
Patagonia, une entreprise de vêtements et d'équipements de plein air, a construit sa marque autour de la durabilité et de la responsabilité sociale. Les campagnes de marketing de Patagonia soulignent son engagement en faveur de la protection de l'environnement, des pratiques de travail équitables et de la transparence de sa chaîne d'approvisionnement.
En 2011, Patagonia a mené une campagne publicitaire qui incitait les clients à ne pas acheter leurs vestes s'ils n'en avaient pas vraiment besoin, afin de promouvoir la consommation durable. L'entreprise a été honnête avec ses clients sur l'impact environnemental de ses produits et les a encouragés à prendre en compte le coût réel de leursachats5.
Campagnes "Water<Less" et "WashLess" de Levi Strauss & Co. de Levi Strauss & Co
Levi Strauss & Co a lancé les campagnes "Water
La campagne "Forever Against Animal Testing" de The Body Shop
The Body Shop a lancé la campagne "Forever Against Animal Testing" en 2017, qui visait à mettre fin aux tests sur les animaux dans l'industrie cosmétique. L'entreprise s'est montrée ouverte sur le fait que de nombreux ingrédients cosmétiques sont encore testés sur des animaux, malgré la disponibilité de méthodes alternatives. La campagne a encouragé les clients à signer une pétition visant à interdire les tests sur les animaux dans l'industrie et a permis de sensibiliser la population à ceproblème6.
Questions éthiques dans le marketing
De nombreux problèmes éthiques peuvent survenir lorsque les entreprises mènent leurs campagnes de marketing. Voici quelques exemples courants :
Recherche marketing contraire à l'éthique
Les études marketing contraires à l'éthique consistent à recueillir des informations auprès des consommateurs ou des concurrents à leur insu ou sans leur consentement. Elle peut inclure des pratiques telles que l'espionnage, le mensonge ou la tromperie des participants, ce qui entraîne des problèmes éthiques et juridiques pour les entreprises qui adoptent un tel comportement.
De nos jours, la technologie permet aux entreprises de collecter, de stocker et d'utiliser les informations relatives aux clients dans le cadre de campagnes de marketing. Bien que cela permette de faire correspondre plus rapidement le bon produit avec le bon client, la liberté individuelle pourrait être violée.
Une entreprise qui produit une nouvelle boisson engage une société d'études de marché pour mener une étude de test de goût. Le cabinet d'études paie les participants pour qu'ils goûtent la boisson et donnent leur avis, mais ne leur révèle pas que la boisson contient un niveau élevé de caféine, qui peut avoir des effets secondaires négatifs. Il s'agit d'un exemple de recherche marketing contraire à l'éthique car l'entreprise de recherche n'a pas fourni de consentement éclairé aux participants et les a délibérément induits en erreur afin d'obtenir des commentaires biaisés sur le produit.
Il y a aussi le problème des stéréotypes lorsque les entreprises mènent des recherches préliminaires et font des suppositions générales sur leurs clients - comme par exemple que les femmes préfèrent cuisiner ou que les hommes aiment regarder le sport. Cela ne correspond plus à la culture d'aujourd'hui et peut provoquer la frustration des publics qui n'appartiennent pas à ces catégories.
Publicité trompeuse
Il s'agit du cas où les entreprises font certaines affirmations à propos d'un produit ou d'un service qu'elles ne peuvent pas tenir. La tromperie en matière de marketing entraîne souvent de graves conséquences.
Fig 1. Le PDG de Fyre Media, Bill McFarland, et le rappeur Ja Rule lors du Web Summit 2016.
Le Fyre Festival était un festival de musique de luxe frauduleux mis au point par l'escroc Bill McFarland pour promouvoir l'appli de réservation de talents musicaux de son entreprise. Pour créer un battage médiatique autour du festival, l'entreprise a rempli ses pages de médias sociaux d'images de célébrités et d'influenceurs de médias sociaux s'amusant comme des fous sur une île privée exotique. La campagne de marketing a connu un tel succès que les billets, dont le prix variait entre 1 000 et 12 000 dollars, ont été vendus en un temps record.1 On n'aurait jamais pu deviner ce qui attendait les participants. Les invités sont arrivés à bord d'avions commerciaux au lieu des jets privés promis. Ils ont dû dormir dans des tentes remplies de matelas trempés au lieu d'un hébergement luxueux et survivre en mangeant des sandwichs au fromage sans pouvoir assister aux spectacles musicaux pour lesquels ils avaient acheté des billets. L'événement a finalement été annulé et le PDG de Fyre Media a été condamné à 6 ans de prison.2
La vente forcée
La vente forcée exploite les émotions humaines pour réaliser une vente. Les spécialistes du marketing se préoccupent uniquement de faire vendre le produit, sans tenir compte des besoins des clients.
Lessites Web comportant des fenêtres contextuelles telles que "Non, je ne veux pas gagner de temps" et "Je suis déjà intelligent et je n'ai pas besoin de cette ressource" sont de parfaits exemples de vente forcée. En déclenchant une culpabilité émotionnelle, ils dissuadent les visiteurs de cliquer sur le bouton de fermeture ou de quitter la page sans s'être abonnés.
L'éthique du marketing dans le comportement du consommateur
Même si tout marketing contraire à l'éthique n'est pas proscrit, les entreprises doivent garder "bonne conscience" en se conformant aux normes et standards culturels. Elles doivent éviter les publicités qui encouragent un comportement indésirable de la part des clients ou qui blessent, troublent et induisent en erreur les consommateurs.
Voici quelques pratiques pour garantir l'éthique du marketing :
Révéler tous les détails du produit aux clients,
S'abstenir de divulguer des informations sur les clients sans leur consentement,
Éviter les publicités trompeuses,
Ne promouvoir que des produits dont l'utilisation est sans danger pour les clients,
Proposer des prix équitables,
Respecter les lois de l'État.
L'éthique dans le marketing - Points clés
- Marketing L'éthique fait référence aux principes moraux et aux valeurs de l'entreprise lors des communications marketing.
- Les entreprises doivent toujours garder "bonne conscience" et éviter les publicités qui sèment la confusion, blessent ou induisent les clients en erreur.
- Les caractéristiques du marketing éthique comprennent la transparence, la protection des données des clients, la durabilité, le respect des droits de l'homme et la maximisation de la valeur pour le client.
- Le maintien de l'éthique dans le marketing peut permettre aux entreprises d'augmenter leurs ventes, de fidéliser leurs clients, d'attirer et de retenir les talents, et de conserver l'intérêt des parties prenantes.
- De nombreux problèmes éthiques subsistent dans le marketing, notamment la vente forcée, le marketing trompeur, l'atteinte à la vie privée et le marketing des stéréotypes.
- Les campagnes "Don't Buy This Jacket" de Patagonia ou "WaterLess" de Levi's sont des exemples d'éthique dans la publicité.
- Un exemple de marketing contraire à l'éthique est la campagne de marketing du Fyre Festival.
Références
- BBC News, Fyre Festival ticket-holders proposed payout slashed, https://www.bbc.com/news/business-57770564, 2021.
- Colin Stutz, Billy McFarland, fondateur du Fyre Festival, libéré de prison et envoyé dans une maison de transition, https://www.billboard.com/business/legal/fyre-festival-billy-mcfarland-released-prison-halfway-house-1235073128/, 2022.
- Fig 1 : Web Summit 2016 (https://en.wikipedia.org/wiki/File:Web_Summit_2016_-_MusicNotes_-_Nov_10_-_Day_3_DSC0839_(30810709661)_(cropped).jpg) par Web Summit (https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.en)
- Patagonia, N'achetez pas cette veste, le Black Friday et le New York Times, https://www.patagonia.com/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html.
- Ganguly Shramana, Levi veut que les consommateurs lavent moins leurs jeans : Michael Kobori, Levi's, https://economictimes.indiatimes.com/opinion/interviews/levis-wants-consumers-to-wash-their-jeans-less-michael-kobori-levis/articleshow/46858479.cms?from=mdr
- Bodyshop, Forever Against Animal Testing, https://www.thebodyshop.com/en-gb/about-us/activism/faat/a/a00018
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