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Définition du ciblage comportemental
Lorsqu'elles font de la publicité ou du marketing, les entreprises doivent connaître les données démographiques souhaitées (groupes de personnes qui partagent des caractéristiques similaires). Alors que certaines grandes entreprises peuvent vendre des produits qui intéressent pratiquement tous les consommateurs, comme la restauration rapide, d'autres peuvent vendre des produits que seuls certains consommateurs veulent, comme l'équipement sportif.
Leciblage comportemental utilise les activités des gens pour déterminer les groupes de clients auxquels il faut faire de la publicité et comment.
Cela permet un marketing personnalisé, où les gens peuvent être exposés à des publicités spécifiques en fonction de leurs activités passées et présentes et de leurs préférences.
Le ciblage comportemental et le marketing personnalisé visent à convaincre davantage de clients potentiels de devenir des clients payants.
En examinant les comportements des gens, le ciblage comportemental peut prédire quelles publicités et quels messages résonnent le plus efficacement auprès d'une personne. Les entreprises ont ainsi plus de chances de convertir leurs clients potentiels en clients réels.
Pour lancer un marketing ciblé, les spécialistes du marketing évaluent les données comportementales des utilisateurs, par exemple ce que les individus font ou ne font pas à l'intérieur de l'application ou du site Web d'une entreprise, ou en lien avec les campagnes de l'entreprise.
Grâce au ciblage comportemental, les entreprises peuvent entrer en contact avec les prospects et les consommateurs qui sont les plus susceptibles d'acheter leurs articles, d'utiliser leur application ou de payer pour leurs services.
Cela est bénéfique pour les entreprises puisque cela permettra un marketing plus efficace et plus adapté. C'est également bénéfique pour les clients puisqu'ils ne se verront plus présenter des campagnes non pertinentes.
Les entreprises peuvent établir des segments d'audience en utilisant des données de ciblage comportemental basées sur des actions ou des inactions.
Parmi les exemples de ces comportements, on peut citer les utilisateurs qui mettent à niveau leurs forfaits ou qui se connectent à l'appli d'une entreprise.
Les entreprises proposent des communications marketing personnalisées qui sont en corrélation avec les actions que les utilisateurs ont effectuées. Cela est possible lorsqu'une entreprise segmente son public en fonction des similitudes de comportement.
L'entreprise doit tenir compte de la partie du parcours client dans laquelle ses clients se trouvent actuellement pour mener un marketing comportemental.
Imagine que tu sois une entreprise qui aide à mettre en relation des baby-sitters avec des familles ayant besoin de services de baby-sitting. L'entreprise peut construire une campagne pour récompenser les personnes qui réservent régulièrement avec une offre spéciale en utilisant le ciblage comportemental, ou bien elle peut réintroduire l'application à ceux qui l'ont téléchargée mais qui ne s'y sont pas connectés.
Le ciblage comportemental est une méthode efficace et adaptée qui permet de restreindre l'objectif des efforts marketing et de s'assurer que les messages pertinents sont diffusés aux moments appropriés. Il en résultera une augmentation des ventes ainsi qu'un meilleur retour sur les efforts déployés en matière de marketing.
Types de ciblage comportemental
Il existe de nombreux types de ciblage comportemental, notamment l'engagement sur le site Web, l'engagement dans une campagne, le comportement d'achat et l'engagement dans une appli, comme le montre la figure 1.
Engagement sur le site web. L'engagement sur le site Web dans le cadre du ciblage comportemental est utilisé pour personnaliser l'expérience de l'utilisateur sur le site Web d'une entreprise. Cela comprend la création de promotions pop-up, de publicités et de connexions à des documents pertinents. Les spécialistes du marketing peuvent adapter les publicités à certains groupes d'utilisateurs du site Web en suivant les biens, les services et les informations qui intéressent particulièrement ces personnes.
Engagement de campagne. L'engagement de campagne permet aux entreprises de cibler les utilisateurs en fonction des personnes qui lisent leurs courriels et des liens sur lesquels ils cliquent. En utilisant ce type de ciblage comportemental comme critère de segmentation, il est plus facile pour les entreprises d'affiner la méthode par laquelle elles organisent leur public. Elles peuvent envoyer des courriels aux personnes qui n'ont pas ouvert leurs messages précédents, à celles qui n'ont pas interagi avec leur contenu depuis un certain temps, ou aux personnes dont le niveau moyen d'engagement est le plus élevé.
Comportement d'achat. Le comportement d'achat est l'un des types de ciblage comportemental les plus connus. Parmi les exemples de comportement d'achat, on peut citer les clients qui reçoivent des recommandations pour des articles qui les intéressent ou des entreprises auprès desquelles ils ont déjà acheté pendant qu'ils naviguent sur Internet. Les consommateurs sont exposés à des publicités basées sur leur comportement d'achat et incités à acheter des produits similaires.
Engagement dans l'application. L'engagement dans l'application est un type essentiel de ciblage comportemental. Le ciblage comportemental utilise des données provenant de ce que les gens font à l'intérieur de l'application d'une entreprise. Les entreprises peuvent même segmenter les utilisateurs en fonction de leurs comportements dans un laps de temps spécifique.
Par exemple, une entreprise comme Duolingo pourrait vouloir féliciter les utilisateurs de son application d'apprentissage des langues qui viennent de terminer leur première leçon, ou elle pourrait atteindre les utilisateurs qui ont téléchargé leur application mais ne se sont pas connectés au cours de la semaine écoulée.
Avantages du marketing comportemental
Le principal avantage du marketing comportemental est qu'il est plus efficace. Au lieu de dépenser plus d'argent pour faire de la publicité auprès de tous les consommateurs, les entreprises peuvent faire de la publicité auprès de plus petits groupes de consommateurs qui sont plus susceptibles d'être persuadés d'acheter. Le marketing comportemental peut également être utilisé au fil du temps pour créer une forte fidélité à la marque, où les clients achètent régulièrement auprès d'une entreprise spécifique.
Un marketing de marque réussi peut également permettre aux entreprises de trouver facilement de nouveaux clients potentiels une fois qu'elles ont lié leurs produits ou services à une activité ou à un comportement particulier. Les nouvelles personnes qui s'engagent dans cette activité seront automatiquement considérées comme de nouveaux clients potentiels auprès desquels il est possible de faire du marketing.
En outre, le ciblage comportemental permet aux entreprises de prendre des décisions plus éclairées et plus précises. Comme le ciblage comportemental fournit aux entreprises des données sur ce que fait leur public, il leur permet de l'atteindre aux moments les plus optimaux au lieu d'essayer de faire du marketing sur de nombreux canaux ou de baser leur ciblage sur des suppositions concernant le parcours de leurs clients.
Avantages et inconvénients du marketing comportemental
Il existe de nombreux avantages et inconvénients au marketing comportemental. Jetons un coup d'œil à certains des plus importants d'entre eux.
Avantages du marketing comportemental
Les avantages du marketing comportemental sont notamment l'efficacité, la fidélité à la marque et des clients plus heureux, comme le montre la figure 2. En permettant aux entreprises d'adapter leurs publicités à un petit groupe de consommateurs, elles peuvent obtenir plus de clients par publicité (contrairement aux publicités génériques et générales).
Au fil du temps, le marketing comportemental peut lier étroitement un produit à une activité ou à un groupe, créant ainsi une forte fidélité à la marque. Cela peut réduire les coûts de publicité à long terme, car les consommateurs associent naturellement la marque au groupe ou à l'activité. L'achat du bien ou du service par le groupe devient une habitude bien ancrée.
Enfin, les clients qui reçoivent des publicités personnalisées peuvent se sentir plus heureux avec le produit et nécessiter moins de gestion de la clientèle. Ils achètent un produit qu'ils estiment adapté à leur mode de vie et auront donc probablement moins de réclamations à long terme.
Les inconvénients du marketing comportemental
Les inconvénients du marketing comportemental comprennent les coûts d'analyse, les erreurs et les considérations éthiques.
Tout d'abord, déterminer la démographie, le groupe ou l'activité des clients potentiels d'une entreprise peut être coûteux et prendre du temps. Certains biens et services peuvent être achetés par un large échantillon de la société, ce qui rend le ciblage comportemental difficile.
Une entreprise peut effectuer des recherches approfondies et se tromper sur le groupe ou l'activité le plus probable, ce qui se traduit par des publicités inefficaces qui ne trouvent pas d'écho auprès des consommateurs.
La collecte de données, nécessaire au ciblage comportemental, peut être considérée comme contraire à l'éthique en raison des violations de la vie privée. De nombreux utilisateurs de médias sociaux ne souhaitent pas que les entreprises glanent des informations sur leurs habitudes de consommation à partir de leurs posts, tweets, likes ou messages et considèrent cet acte comme une violation de la vie privée.
Questions éthiques liées au marketing comportemental
Le marketing comportemental étant basé sur la collecte de données privées par les clients, il soulève de nombreuses questions éthiques.
La collecte d'informations sur les clients peut être considérée comme une atteinte à leur vie privée. Cela dépend souvent de la façon dont un annonceur enquête sur l'utilisation d'Internet d'une personne.
De nombreuses personnes peuvent ne pas être dérangées par le fait qu'une publicité sache quels posts elles aiment sur Facebook ou Instagram ; néanmoins, beaucoup pourraient être mécontentes si elles apprenaient que des organisations tierces accédaient à leurs recherches sur Google.
Les historiques de recherche des personnes sur Internet peuvent inclure des éléments sensibles tels que des traumatismes personnels, des préoccupations juridiques et médicales, et d'autres informations sensibles. Cette situation a donné lieu à un bras de fer entre les organisations qui fabriquent les navigateurs Internet et les sociétés de publicité. Les annonceurs sont intéressés par l'accès aux informations concernant les utilisateurs d'Internet. Pourtant, les développeurs de navigateurs Internet et les fournisseurs d'accès à Internet (FAI) subissent une forte pression de la part de leurs consommateurs pour protéger leur vie privée.
Marketing comportemental et marketing contextuel
La principale différence entre le marketing comportemental et le marketing contextuel réside dans la manière dont les publicités sont personnalisées et adaptées aux clients.
Alors que le ciblage comportemental se concentre sur le consommateur et ses comportements, le ciblage contextuel affiche des publicités basées sur le contenu actuel que le consommateur est en train de consulter.
L'annonceur ne cherche pas à obtenir des données sur le spectateur et essaie simplement d'utiliser le fait que celui-ci regarde quelque chose en rapport avec le produit annoncé. Cependant, la publicité risque d'être noyée parmi d'autres éléments de la page lorsque le ciblage contextuel est utilisé, même si cette stratégie a le potentiel d'être très fructueuse.
Par exemple, le ciblage comportemental mettrait l'accent sur la publicité de multiples façons, en particulier auprès des athlètes adolescents. Parallèlement, le marketing contextuel placerait des publicités dans des magazines et des sites Web axés sur le sport afin de capter l'attention de tous ceux qui sont à l'affût.
Bien que le ciblage contextuel soit moins coûteux, il peut ne pas générer une grande fidélité à la marque et des achats multiples.
Ciblage comportemental - Principaux enseignements
- Le ciblagecomportemental utilise les activités des gens pour déterminer les groupes de clients auprès desquels faire de la publicité et comment.
- Il existe de nombreux types de ciblage comportemental, notamment l'engagement sur le site Web, l'engagement dans la campagne, le comportement d'achat et l'engagement dans l'application.
- Les avantages du marketing comportemental sont l'efficacité, la fidélité à la marque et des clients plus heureux.
- Les inconvénients du marketing comportemental sont les coûts d'analyse, les erreurs et les considérations éthiques .
- La principale différence entre le marketing comportemental et le contextuel est la façon dont les publicités sont personnalisées et adaptées aux clients.
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