Tu n'es pas toi quand tu as faim

Campagne Snickers You're Not You When You're Hungry (Tu n'es pas toi quand tu as faim)

De 2007 à 2009, Snickers a connu un déclin de la croissance de ses ventes ; il perdait des parts de marché et risquait de perdre sa position de leader en tant que barre chocolatée la plus vendue au monde. De plus, au cours des dernières années, il n'y avait pas de stratégie unifiée dans toutes les branches de l'entreprise ; en d'autres termes, Snickers perdait la^main2.

Par nature, une barre Snickers est un achat impulsif - quelque chose que les gens prennent sur le pouce lorsqu'ils ont envie d'un en-cas. Le problème, c'est qu'il existe des milliers de produits de substitution sur le marché. Snickers a donc réalisé qu'il fallait créer un souvenir permanent de sa marque dans l'esprit des gens pour qu'ils s'en souviennent lorsqu'ils achètent un en-cas. Cela a marqué le début de la recherche d'une nouvelle campagne de marketing pour Snickers.

Fig. 1 - Cacahuètes

Tu n'es pas toi quand tu as faim Signification

Tout a changé pour Snickers en 2009, lorsqu'il a développé une nouvelle stratégie marketing avec l'agence de publicité BBDO^.2 Leur équipe de recherche marketing a réalisé que les humains suivent un code de conduite pour vivre en société et en groupe. Ce comportement est étroitement lié à l'évolution de l'humanité, car nous descendons d'animaux qui vivent en meute, où il y a généralement une hiérarchie, des règles à suivre et des choses à faire qui assurent la cohésion du groupe. Les humains reproduisent inconsciemment ce comportement lorsqu'ils font partie d'un groupe^.6

Le génie de la stratégie marketing de Snickers a été d'exploiter cette pensée collective et de lier ce fait à son produit. Dans ses publicités, Snickers met souvent en scène des types de personnes spécifiques qui n'ont pas leur place dans un groupe auquel ils ne devraient pas être associés. Par exemple, on peut voir un homme âgé faire de la moto avec des jeunes, le maladroit Mr. Bean dans un groupe de ninjas habiles, et l'actrice Betty White dans une équipe de football.⁴ L'idée était de montrer que ces personnes n'appartenaient pas à ce groupe spécifique. Ensuite, quelqu'un leur donnerait une barre Snickers et leur dirait qu'ils ne sont pas eux-mêmes lorsqu'ils ont faim. Après avoir mangé la barre Snickers, l'acteur déplacé se transforme en quelqu'un qui appartient à ce groupe : un jeune homme à moto, un ninja et un joueur de football.

Les publicités Snickers ont un sens de l'humour spécifique, où elles placent un personnage qui agit complètement différemment de ce qu'il devrait être ou qui se trouve dans un groupe ou un environnement qui n'a pas de sens pour lui. Ce qui est génial avec cet humour, c'est qu'il peut facilement être reproduit à plusieurs reprises et qu'il sera toujours hilarant.

Le public cible de Snickers

Bien qu'historiquement, Snickers ait ciblé un public de jeunes hommes, il s'est détourné de cette cible étroite pour s'adresser à un marché plus large. Ce changement dans la clientèle cible de Snickers a modifié sa stratégie de marketing. Elle devait atteindre un segment de marché plus large en utilisant divers médias, tels que la télévision, les films, la radio, les plateformes Internet, les publicités imprimées, les panneaux d'affichage, etc. Elle voulait être en contact avec le plus grand nombre de personnes possible pour que sa stratégie de marketing puisse aller plus loin et transformer Snickers en une marque emblématique à laquelle tout le monde peut s'identifier.

Positionnement de la marque Snickers

L'une des meilleures façons pour Snickers de se différencier des autres marques est sa stratégie de positionnement et l'utilisation de codes marketing.

Tout au long de sa stratégie de marketing, Snickers se positionne en établissant que la faim fait de toi une personne différente et que Snickers peut résoudre ce problème et t'aider à redevenir toi-même. C'est la proposition de valeur qu'offre Snickers.

Comme indiqué précédemment, Snickers utilise certains codes marketing établis au fil des ans pour se différencier des autres marques et être immédiatement reconnu par ses clients, comme le logo Snickers ou le lien caramel que tu vois lorsque tu ouvres un Snickers, comme le montre la figure 2^ci-dessous5.

Fig. 2 - Code marketing : ouvrir un Snickers avec du caramel

Snickers utilise des codes marketing dans toutes ses campagnes de marketing pour être immédiatement reconnu par ses clients. Par exemple :

Snickers a créé une application aux couleurs de la marque. Lorsque les gens utilisent l'appli, elle leur indique qui ils seraient lorsqu'ils ont faim, ce qui renforce à la fois les codes utilisés par Snickers, mais aussi le message et le positionnement de l'entreprise.

Snickers a écrit la fameuse phrase sur certaines publicités imprimées : "Luke, je suis ta mère" par Dark Vador. Avec cette publicité, Snickers affirmait que Dark Vador avait faim et avait besoin de manger. Nous pouvons immédiatement reconnaître l'humour caractéristique de la marque et le logo sur la publicité.

Snickers Tu n'es pas toi quand tu as faim Célébrités

L'endossement de la marque Snickers par les célébrités est un facteur essentiel de son succès. Snickers excelle à tirer parti de la personnalité et de la notoriété des stars dans sa stratégie de marketing à l'écran et hors de l'écran, afin de capter un segment de clientèle plus important du marché.

Lorsque des célébrités s'associent à une marque, celle-ci bénéficie d'une couverture de marché plus large auprès des personnes qui les apprécient et leur font confiance. Ainsi, ces clients potentiels peuvent être plus intéressés par la marque puisqu'elle est soutenue par quelqu'un qu'ils respectent.

De nombreuses publicités télévisées de Snickers sont devenues cultes car des célébrités ont été placées dans un groupe totalement hors de leur caractère pour révéler qu'elles avaient faim et qu'elles n'étaient pas elles-mêmes. Par exemple, la diva Liza Minnelli dans un groupe de jeunes hommes en voyage, Joe Pesci dans une fête d'adolescents, le maladroit Mr. Bean dans un groupe de ninjas très habiles, Willem Dafoe dans la célèbre robe de Marilyn Monroe, etc.⁴.

Un exemple de ce marketing innovant hors écran a été lorsque Snickers a payé des célébrités pour qu'elles écrivent cinq posts sur leurs comptes Instagram. Les quatre premiers posts étaient inappropriés et complètement décalés par rapport à ce qu'elles postent habituellement. Par exemple, le top model Katie Price a partagé ses pensées sur la crise de la dette de la zone euro, et le footballeur Rio Ferdinand a partagé son souhait de tricoter un cardigan. Le dernier tweet partageait la trame de la campagne marketing, "Tu n'es pas toi-même quand tu as faim". Ce fut un énorme succès marketing, car les gens ont partagé et commenté les messages, les rendant ainsi viraux. Les médias ont partagé les histoires, touchant plus de 26 millions de personnes.² À titre de référence, ces deux célébrités avaient à elles seules près de 4 millions de followers, contrairement à SnickersUK, qui n'en avait que 825 à l'époque.³

Un autre exemple est celui où Snickers a demandé au DJ matinal le plus populaire de Porto Rico de passer de la musique entièrement hors norme, comme des chansons classiques et d'opéra, sur une station de radio hip-hop. Au bout d'un moment, un présentateur a arrêté la musique pour annoncer que le DJ avait faim et qu'il avait besoin d'un^Snickers2.

La célèbre campagne de marketing de Snickers était un excellent moyen de convaincre les gens qu'ils ne sont pas eux-mêmes lorsqu'ils ont faim et que Snickers peut résoudre ce problème. Le génie de cette campagne réside dans le fait que Snickers peut recycler à plusieurs reprises la même blague avec des personnages différents dans des environnements différents ; elle se sentira toujours différente et sera hilarante. Mais Snickers ne se contente pas de cela et trouve toujours de nouvelles façons innovantes de promouvoir sa marque avec diverses plateformes et célébrités tout en restant frais dans l'esprit des gens. Ce qui est certain pour l'avenir, c'est que Snickers continuera à nous faire rire avec de grandes campagnes de marketing.