Théorie de l'amusement

Campagne Volkswagen Fun Theory

La campagne Volkswagen Fun Theory a été conçue en partenariat avec Nord DDB STO. Elle a été lancée en 2009 sous la forme d'une série de trois courtes vidéos qui étaient des expériences en direct de cette théorie en action visant à changer positivement le comportement des gens en faisant quelque chose d'amusant. Ces vidéos sont rapidement devenues virales et ont été diffusées sur tout l'Internet, donnant à Volkswagen une popularité inattendue^.1

L'escalier de piano de la théorie de l'amusement de Volkswagen

Pour leur première expérience, ils ont essayé de motiver les gens à prendre les escaliers plutôt que l'escalator dans une station de métro. Pour y parvenir, l'équipe de Volkswagen a installé des escaliers de censure en forme de touches de piano à côté d'un escalator. Ensuite, chaque fois que des personnes marchaient sur l'escalier, celui-ci émettait le son exact du piano. Rapidement, de nombreuses personnes se sont amusées à marcher dans les escaliers, et l'expérience a été plutôt réussie, puisque 66 % de personnes en plus utilisaient les escaliers plutôt que les escalators^.2

En mettant en œuvre une stratégie marketing créative et en gamifiant la marche dans les escaliers, Volkswagen a réussi à changer le comportement des gens tout en faisant la promotion de sa marque et de sa créativité.

Fig 1 - Plan

Volkswagen Fun Theory Poubelle parlante

Pour sa deuxième expérience, Volkswagen a essayé d'inciter plus de gens à jeter leurs déchets dans les poubelles. Ils ont conçu une idée créative pour atteindre cet objectif en installant un capteur et un haut-parleur dans une poubelle. Ainsi, chaque fois que les gens jetaient quelque chose dans la poubelle, un fort son de cartooning de chute et d'écrasement en sortait. Rapidement, les gens se sont rassemblés autour de la poubelle pour déterminer d'où venait le son ; ils ont même ramassé des déchets sur le sol autour de la poubelle pour réentendre le son. Grâce à cette poubelle engageante, ils ont collecté 72 kg de déchets en une journée, soit 41 kg de plus que la poubelle standard située à^proximité3.

Avec cette campagne, Volkswagen a pu relier certains principes du marketing durable à sa marque en motivant les gens à se débarrasser correctement de leurs déchets. En créant simplement un son amusant, ils ont encouragé les gens à utiliser cette poubelle et même à ramasser les déchets qui traînent pour entendre à nouveau ce son.

Volkswagen Fun Theory Bottle Bank

Dans cette campagne, l'objectif de Volkswagen était d'inciter les gens à recycler davantage. Pour ce faire, Volkswagen a créé un distributeur de bouteilles d'arcade avec des lumières clignotantes, de la musique et un tableau d'affichage. L'appareil ressemblait à un jeu d'arcade : les gens devaient appuyer sur start, puis mettre des bouteilles dans les trous de la machine, ce qui jouait de la musique et leur donnait des points sur le tableau d'affichage. Le résultat a été formidable puisque cent personnes ont utilisé l'appareil en une soirée, alors qu'une machine voisine n'a été utilisée que deux fois^{.4 En} faisant du recyclage un jeu, les gens ont été motivés pour venir recycler leurs bouteilles, ce qui a permis de promouvoir la créativité et l'approche écologique de la marque.

Exemples de théories ludiques

Après le succès de la campagne Fun Theory, Volkswagen a décidé de poursuivre l'expérience avec un léger décalage. Le concept est resté inchangé, mais ils ont essayé d'associer leur marque à la vitesse en motivant les gens à choisir la solution amusante de Volkswagen.

Fun Theory : Escaliers glissants

Dans cette vidéo, l'équipe de Volkswagen est retournée à la première station de métro qu'elle avait visitée l'année précédente et a installé un toboggan sur les escaliers à côté de l'ascenseur. Les personnes qui voulaient aller plus vite pouvaient emprunter le toboggan et profiter d'un trajet rapide jusqu'en bas sans prendre l'escalier ou l'^ascenseur5.

Théorie amusante : L'ascenseur

Cette fois, Volkswagen s'est rendu dans un centre commercial pour aider les personnes qui voulaient aller plus vite à utiliser leur ascenseur spécialement conçu. Volkswagen a personnalisé un ascenseur et lui a donné un style de lanceur de fusée. Au lieu de devoir s'arrêter à chaque étage, l'ascenseur allait du rez-de-chaussée directement à l'étage supérieur. Lorsque les gens entraient dans l'ascenseur et appuyaient sur le bouton, un compte à rebours commençait pendant que les portes coulissaient et que des lumières clignotantes rouges s'allumaient. Lorsque l'ascenseur commençait à monter, les gens entendaient le bruit du lancement d'une fusée ; pendant ce temps, ils pouvaient profiter du trajet directement jusqu'au sommet^.6

Théorie amusante : Les chariots de supermarché

L'équipe de Volkswagen s'est rendue dans une épicerie et a modifié les chariots du centre commercial pour y intégrer une planche à roulettes. Les gens avaient le choix entre des chariots de supermarché ordinaires ou utiliser ceux qui étaient équipés d'une planche à roulettes pour glisser avec rapidité dans le supermarché. Volkswagen a pu changer le comportement des consommateurs en montrant une voie plus rapide^.7

La théorie du plaisir de Volkswagen

Le prix Fun Theory a été créé peu après la sortie des premières vidéos de Volkswagen, grâce au succès de la campagne. Ce prix a incité les gens à discuter et à développer de nouvelles idées autour de cette théorie. Les gens ont soumis plus de 700 idées utilisant la "théorie du plaisir" dans l'espoir de changer le comportement des gens de façon positive.

Fig 2 - Radar de vitesse

La théorie de l'amusement est une excellente source d'inspiration pour de nombreux entrepreneurs qui mettent en œuvre ces idées dans leurs produits afin de rendre des activités ennuyeuses plus interactives :

• Il peut être fastidieux pour les parents d'apprendre à leurs enfants à se brosser les dents, car la durée d'attention des enfants est très courte. Cependant, nous pouvons maintenant voir des brosses à dents électriques pour enfants qui jouent de la musique pour les récompenser une fois qu'ils ont fini de se laver les dents.

• Pizza Hut a trouvé une façon innovante de choisir et de commander une pizza, plutôt que de devoir lire un menu. Ils ont conçu une table interactive où les gens peuvent faire leur choix et voir clairement la taille de la pizza pendant qu'ils la^choisissent9.

• Des gens ont trouvé une alternative à la poubelle sonore en installant un panier de basket sur le dessus d'une poubelle. Grâce à cet ajout, les gens pourraient s'amuser à jeter des déchets dans la poubelle.