Campagne Partagez un Coca

Campagne Share a Coke : Introduction

Par une froide soirée d'hiver de 2011, l'équipe de Coca-Cola South Pacific s'est réunie dans une salle de conférence à Sydney, en Australie, pour planifier sa prochaine campagne estivale "Project Connect". Au début de l'année 2012, Coca-Cola s'était associé à l'agence de marketing Ogilvy pour lancer son ambitieuse campagne Share a Coke.

Première du genre, la campagne Share a Coke avait un concept simple : remplacer la marque Coke sur les bouteilles et les canettes de Coca-Cola par la phrase personnalisée " Share A Coke With ... " suivie des 150 prénoms les plus populaires à travers l'Australie. Avec la campagne Share a Coke, Coca-Cola s'est fixé deux objectifs principaux : (1) rapprocher la marque des jeunes adultes australiens et (2) inspirer des moments de bonheur partagés réels et^virtuels2.

Et en effet, ça a marché !

Moins d'un an après le lancement de la campagne Share a Coke en 2012, Coca-Cola a vu ses ventes augmenter de plus de 2,5 pour cent, et la consommation de Coca chez les Millennials a grimpé de 7 pour^cent3.

En Australie, un marché d'un peu moins de 23 millions d'habitants en 2012, la marque a vendu plus de 250 millions de bouteilles et de canettes de Coke personnalisées^.3 Partie d'Australie, la campagne Share a Coke s'est rapidement étendue à plus de 70 pays dans le monde.

Jusqu'à présent, la campagne Share a Coke a généré des millions de dollars et d'innombrables impressions pour Coca-Cola, devenant ainsi l'une des études de cas les plus exemplaires de l'industrie mondiale du marketing. Tu as peut-être vu certaines de ces canettes et bouteilles uniques de Coca-Cola dans ton supermarché local ou dans ton fil d'actualité Facebook.

Fig. 1 - Canette personnalisée "Partagez un coca avec".

Objectifs de la campagne Share a Coke

En 2012, bien que les jeunes adultes australiens aient adopté les produits Coca-Cola comme des produits emblématiques, beaucoup d'entre eux estimaient que la marque n'était pas esthétiquement attrayante. Ainsi, Coca-Cola était une marque trop familière à leurs yeux. C'est pourquoi, avec sa campagne Share a Coke, Coca-Cola a décidé de conquérir deux objectifs principaux :

1. S'engager différemment auprès des jeunes adultes australiens en leur parlant à travers la marque Coca-Cola.

2. Augmenter les bénéfices de la marque pendant l'été 2012.

Peu après le premier lancement de la campagne en Australie, Coca-Cola s'est rendu compte d'une situation similaire dans la perception qu'ont les clients de la marque et de ses produits sur d'autres marchés. Par conséquent, au cours de sa phase d'expansion, l'objectif principal de la campagne Share a Coke était de s'engager auprès des clients de manière plus personnelle et créative en s'adressant à eux au niveau des yeux.

Public cible de la campagne Share a Coke

Avant 2012, le segment cible de Coca-Cola était celui des baby-boomers. Cependant, anticipant le fait que les Millennials allaient bientôt dépasser les Baby Boomers dans la population totale mondiale, Coca-Cola a marqué sa campagne Share a Coke comme un passage officiel à la prochaine génération la plus importante.

Ainsi, la campagne Share a Coke de la marque a choisi les jeunes adultes de 18 à 25 ans (Millennials) comme principal public cible. Outre les Millennials, les consommateurs d'âge moyen représentaient le public cible secondaire de la campagne.

Analyse de la campagne Share a Coke

Attends, peux-tu deviner certains des principaux ingrédients de la recette de Coca-Cola derrière la réussite de la campagne Share a Coke ? Bien qu'il n'y ait pas de voie unique vers le succès, Coca-Cola a créé une combinaison efficace d'études d'audience minutieuses et de stratégies marketing diverses pour chanter sa belle campagne Share a Coke.

Campagne Share a Coke : Étude de marché et étude d'audience

Un ingrédient évident mais compliqué de la recette réussie de la campagne Share a Coke est sa recherche et sa compréhension approfondies des marchés et des publics cibles.

De même, Coca-Cola a effectué des recherches approfondies pour chacun des 70 pays supplémentaires dans lesquels la campagne Share a Coke a été lancée. En conséquence, Coca-Cola a trouvé 250 noms populaires pour chaque marché qui pourraient le mieux relier la marque aux clients nationaux. Compte tenu des énormes différences culturelles entre chaque marché, la tâche est loin d'être facile ! Et oui, le travail acharné paie, surtout dans le cas de la campagne Share a Coke.

En outre, comme nous l'avons déjà mentionné, Coca-Cola a également pris une sage décision stratégique en définissant les millennials comme son nouveau groupe cible pour les décennies à venir.

Succès de la campagne Share a Coke

Par ailleurs, ce qui a peut-être le plus contribué au succès de la campagne Share a Coke, ce sont les diverses stratégies et techniques de marketing de Coca-Cola, qui ont fait de cette campagne une expérience unique pour les clients.

Personnalisée, partageable, émotionnelle et interactive

Oublie le logo familier de Coca-Cola. Dans le cadre de la campagne "Share a Coke", tu peux ajouter le nom que tu veux à ta canette de Coca-Cola. Il est intéressant de noter que Coca-Cola a poussé la personnalisation à son paroxysme. Pendant sa campagne, les amateurs de Coca-Cola pouvaient personnaliser leurs bouteilles et leurs canettes grâce à des images numériques partageables et à l'impression du nom qu'ils souhaitaient sur des bouteilles et des canettes physiques.

Réfléchissons à la tactique judicieuse de Coca-Cola qui consiste à activer à la fois le monde du marketing virtuel et le monde du marketing physique !

En commençant par les 150 noms populaires prédéterminés en Australie, Coca-Cola a rapidement permis aux clients de pimenter leurs expériences avec des émotions en leur permettant de créer des étiquettes personnalisées et de les partager sur les plateformes de médias sociaux directement via le site Web "Share a Coke". Coca-Cola a également lancé ses kiosques itinérants à travers le pays pour permettre aux fans de créer leurs propres canettes et bouteilles 'Share a Coke' en personne pour les adresser à leurs proches.

C'est personnalisé, partageable et émotionnel. Mais cela ne s'arrête pas là.

La campagne Share a Coke est également trop interactive pour qu'on y résiste. En utilisant le hashtag #ShareaCoke lorsqu'ils partagent leurs expériences avec des bouteilles ou des canettes de Coca personnalisées, les clients ont une chance de figurer sur les panneaux d'affichage de Coca dans le monde entier. De plus, en accédant à l'application mobile gratuite Coca-Cola Freestyle, les gens pouvaient scanner un code QR et envoyer à leurs amis un coupon de réduction de 1 $ pour un Coca de 20 oz.

Fig. 2 - Campagne Share a Coke dans un magasin de détail

Déploiement multicanal

Coca-Cola a raison de son déploiement multicanal pour la campagne Share a Coke. La stratégie de lancement consistait d'abord à distribuer des bouteilles et des canettes de Coca personnalisées dans les magasins de détail de toute l'Australie.

Que ferais-tu si tu voyais une canette de Coca à ton nom (ou à celui d'une connaissance) en faisant tes courses ? "Prenons une photo du Coca et partageons-la avec la personne !". C'est ainsi que Coca-Cola a alimenté le buzz brûlant de la campagne en ligne.

Ensuite, un journal imprimé de trois pages et une campagne publicitaire télévisée ont présenté des photos de personnes partageant un nom, ce qui a incité d'autres personnes à faire de même. De plus, un panneau d'affichage électronique encourageait les gens à envoyer un SMS indiquant le nom qu'ils aimeraient voir figurer sur une canette de Coca-Cola, alimentant ainsi la course au nom. Parallèlement, Coca-Cola a également utilisé divers canaux de marketing d'influence avec des célébrités qui ont partagé, aimé, commenté ou retweeté des messages et des activités liés à la campagne.

Un appel à l'action puissant

Le mot d'action "Share" dans "Share a Coke" est important. Il implique non seulement l'acte d'obtenir un coca à ton nom, mais aussi l'acte de trouver une personne aimée et de partager un coca avec elle !

En fait, ce puissant appel à l'action incite les gens à penser au-delà de leurs propres avantages et à faire un effort supplémentaire pour s'occuper des autres. Ainsi, au lieu d'être un message rigide, l'appel à l'action de la campagne lie étroitement les clients à leurs valeurs émotionnelles pour influencer leurs actions.

Une histoire puissante

Chaque individu s'épanouit dans une communauté - d'où le thème de l'histoire puissante de la campagne Share a Coke. Nous pouvons constater que toute la campagne est vraiment centrée sur la communauté. La campagne Share a Coke raconte une histoire touchante d'amour, d'acceptation, de compréhension et de partage au sein d'une communauté. Ainsi, elle unit les individus, et toute la société, au-delà de leur culture, de leur âge, de leur lieu de résidence ou de leur statut social. Tout comme un chien appelé "Bobby" en Afrique du Sud a un coca à son nom, une fille appelée "Mate" vivant quelque part en Australie peut en avoir un aussi.