Campagne Dove pour la Vraie Beauté

Objectifs de la campagne Dove Real Beauty

Pour mettre cette campagne de marketing en perspective, parlons d'abord de l'origine de Dove. Dove était une entreprise de barres de savon créée en 1957 aux États-Unis. Dès le début, Dove s'est distingué de ses concurrents en vendant des savons qui nettoyaient mais aussi purifiaient la peau1^.

Leur avantage concurrentiel était que leur savon était bien meilleur pour la peau car il la rendait plus douce et plus lisse tout en la nettoyant, contrairement au savon de leurs concurrents qui attaquaient la peau pour la nettoyer. En conséquence, la popularité de leur produit s'est accrue et Dove a déjà établi les bases d'une entreprise qui pense différemment et se soucie de ses clients.

Le virage pour Dove a commencé en 2004 lorsqu'ils ont publié une étude qu'ils avaient commandée à StrategyOne, un cabinet de recherche basé à New York : "^{Avec cette} étude, Dove voulait explorer ce que la beauté signifie pour les femmes et son raisonnement. L'étude a été réalisée par le biais d'un sondage téléphonique et a interrogé 3 200 femmes âgées de 18 à 64 ans à travers dix pays. À la suite de cette étude, Dove a constaté que :

• Seulement 2 % des femmes se disent "belles".

• 72% trouvent leur beauté "moyenne".

• 68 % sont tout à fait d'accord pour dire que "les médias et la publicité fixent un standard de beauté irréaliste que la plupart des femmes ne pourront jamais atteindre."

• 75 % souhaitent que "les médias fassent un meilleur travail en présentant des femmes aux attraits physiques divers - forme et taille."

Ces statistiques étaient effrayantes et cette enquête a provoqué un changement radical dans la mission et la stratégie de marketing de Dove. Dove voulait changer ce statu quo et créer une campagne de beauté pour renforcer l'estime de soi des femmes en les aidant à se sentir plus belles et en changeant la vision étroite de ce qui est considéré comme beau par notre société. C'est ainsi qu'en 2004, Dove a lancé sa campagne pour une vraie beauté et a fondé le projet d'estime de soi.

Fig. 1 - Une peau propre et lisse

Analyse de la campagne Dove Real Beauty

La campagne Real Beauty de Dove n'est ni une stratégie à court terme, ni une stratégie ponctuelle. Au contraire, comme il faut beaucoup de temps et d'efforts pour changer l'opinion des gens, Dove a adopté un plan à long terme et mis en œuvre de nombreuses campagnes de marketing pour créer un récit et construire sa marque au fil des ans. Ainsi, le mérite de la campagne de marketing de Dove ne peut être attribué à une seule personne ou à une seule institution, mais est le résultat d'années de travail de plusieurs spécialistes du marketing, chercheurs et universités.

Campagne Dove Real Beauty : Real Women. Vraie beauté

La campagne marketing de Dove sur la vraie beauté est un voyage permanent qui a commencé en 2004. À l'époque, les publicités pour la beauté ne présentaient que des top-modèles et modifiaient les photos pour ne glorifier qu'un seul type de beauté. En partenariat avec l'agence de publicité Ogilvy, Dove a lancé sa première campagne en montrant sur des panneaux d'affichage des photographies de personnes qui n'étaient pas des top-modèles des publicités pour la beauté, mais des personnes ordinaires de tous âges, de toutes formes et de toutes tailles^.4 Ces panneaux d'affichage étaient accompagnés d'une déclaration donnant deux choix aux personnes et les invitant à participer au débat sur la beauté :

• "44 ans et sexy ? Ou 44 et pas sexy ? Les femmes peuvent-elles être plus sexy à 44 ans qu'à 20 ans ?"

• "Plate ou flatteuse ? Peut-on être sexy sans avoir de poitrine ?"

• "Gros ou en forme ? La vraie beauté ne se glisse-t-elle que dans une taille 8 ?"

Dans le cadre de cette campagne de beauté, Dove a également publié une photographie de plusieurs vraies femmes souriantes et rieuses en sous-vêtements blancs. Ces photographies sont apparues partout dans les magazines féminins et à la télévision à côté des publicités de beauté habituelles, contrastant encore plus avec leurs normes de beauté irréalistes. Elles sont ensuite devenues virales et les gens en ont parlé à la radio et dans les talk-shows, alimentant ainsi le débat et le récit établi par Dove.

Fig. 2 - La beauté se décline en différents âges, formes et tailles.

Campagne Dove Real Beauty : Evolution

En 2006, Dove a lancé la publicité Evolution. Cette courte vidéo montre tous les processus et l'évolution nécessaires pour créer une image de campagne de beauté. Le clip commence par une femme qui prend place ; on voit ensuite comment les maquilleurs et les coiffeurs la transforment pour la préparer à un photoshoot.

Une fois la photo prise, il est temps pour les créateurs de la modifier en rétrécissant le nez, en obtenant des yeux plus grands, en effaçant les poils, etc. En fin de compte, la photo finale est tellement différente de la réalité qu'elle ne ressemble même pas au modèle lui-même. À la fin de la vidéo, tu peux voir cette déclaration : "Pas étonnant que notre perception de la beauté soit déformée^"5.

Campagne Dove Real Beauty : Beauty Sketches

En 2013, Dove a lancé la campagne des croquis de la vraie beauté. La vidéo commence par une femme assise sur un canapé ; à côté d'elle se trouve un artiste du FBI spécialisé dans l'esquisse des visages des gens. Ils ne pouvaient pas se voir, et la femme devait décrire à l'artiste à quoi elle ressemblait, et l'artiste dessinait son visage en se basant sur sa description.

Une fois que l'artiste avait terminé son croquis, le modèle partait et une autre personne entrait. Ce nouvel arrivant décrivait à l'artiste le premier modèle qui venait de partir, et l'artiste devait faire un nouveau croquis du premier modèle en se basant sur la nouvelle description. Une fois que l'artiste avait terminé les dessins, ils étaient placés les uns à côté des autres. Résultat : les premiers croquis étaient plus durs et ne représentaient pas une bonne image de la réalité.

Résultats de la campagne Dove Real Beauty

Bien que certaines erreurs aient été commises en cours de route, les résultats impressionnants de Dove sont indéniables :

• Le bouche à oreille : comme Dove a brisé les tabous de la beauté, les gens ont discuté de ses campagnes partout. Elles ont été reprises par les talk-shows et la radio, ce qui a donné à Dove une couverture marketing gratuite d'une valeur de 150 millions de dollars américains et a augmenté la notoriété de sa^marque4.

• Le point de vue des gens : Dove a aidé les gens à s'identifier en promouvant la beauté des gens ordinaires ou en montrant comment les publicités pour la beauté déforment la réalité. Grâce à ces publicités, Dove a amélioré l'estime de soi des gens.

• Reconnaissance de la marque : Dove a construit une marque qui est évaluée à 5,1 milliards de dollars^américains8.