Mix Promotionnel

Marketing Promotion Mix

Le mix promotionnel joue un rôle important dans le marketing. Avant d'étudier le mix promotionnel plus en détail, examinons les étapes de l'élaboration d'une communication marketing efficace.

Dans l'ensemble, les communications marketing se déroulent en trois étapes :

1. Identifier le public cible,

2. Déterminer les objectifs de communication,

3. Choisir le canal de communication et le média appropriés.

L'objectif principal de la communication marketing est de guider les clients à travers les étapes de préparation à l'achat.

Les étapes de la préparation de l'acheteur comprennent la prise de conscience, la connaissance, l'appréciation, la préférence, la conviction et l'achat (voir la figure 1 ci-dessous).

Éléments du mix promotionnel

Le mix promotionnel est composé de trois éléments clés : le budget du mix promotionnel, les outils et la stratégie. Une campagne de marketing intégrée nécessiterait que les spécialistes du marketing combinent ces trois éléments.

Budget de la campagne de promotion

La première étape de l'élaboration d'un mix de promotion consiste à calculer le budget de promotion. C'est une tâche cruciale car les spécialistes du marketing ne veulent pas gaspiller des dollars précieux.

Examinons quatre méthodes pour déterminer un budget de promotion :

1. Méthode du pourcentage des ventes: il s'agit d'une méthode relativement simple de calcul du budget de promotion. Les responsables déterminent simplement un pourcentage des ventes ou des ventes prévues que l'entreprise consacrera à la promotion. Par exemple, 20 % des ventes prévues. L'inconvénient de cette méthode est qu'elle dépend entièrement des ventes. Parfois, il est nécessaire d'augmenter les dépenses de promotion pour stimuler les ventes, ce que cette méthode ne prend pas en compte.

2. Méthode abordable: une autre méthode simple de calcul du budget de promotion, souvent utilisée par les petites entreprises. L'entreprise détermine simplement le montant qu'elle peut consacrer à la promotion - combien pouvons-nous nous permettre de dépenser ? Après avoir soustrait les coûts totaux des revenus ou des revenus prévus, les gestionnaires déterminent la part du reste à allouer à la promotion.

3. Méthode objectif-tâche: une méthode plus complexe mais efficace pour déterminer le budget de communication. Pour utiliser cette méthode, les spécialistes du marketing doivent définir l'objectif de la promotion et déterminer comment l'entreprise doit allouer les ressources pour atteindre les objectifs fixés. Le processus est le suivant : déterminer les objectifs de la promotion, décider des tâches à effectuer pour atteindre les objectifs et estimer les coûts d'exécution desdites tâches. Cette méthode aide la direction à comprendre la relation entre les dépenses publicitaires et les performances.

4. Méthode de la parité concurrentielle: d'autres entreprises décident de dépenser le même montant en promotion que leurs concurrents. Cette méthode consiste à fixer le budget de promotion pour qu'il corresponde aux moyennes du secteur. Cependant, elle ne tient pas compte des aspects qualitatifs de la promotion - chaque entreprise a des besoins publicitaires différents - et donc, seule l'entreprise elle-même sait combien elle doit dépenser pour la promotion.

Types de mix promotionnel

Nous avons exposé les différents éléments du mix promotionnel, mais examinons-les plus en détail. Les types d'éléments du mix promotionnel sont les suivants (voir la figure 2 ci-dessous) :

• Lapublicité: l'une des formes les plus populaires de communication marketing. Les marques peuvent utiliser une variété de publicités traditionnelles et numériques pour créer de la notoriété et de l'engagement. La publicité peut également bénéficier d'une exposition de masse et constitue une technique dont le coût par exposition est relativement faible. Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser la publicité pour capter l'attention du public cible de manière créative et utiliser une variété d'appels publicitaires.

  Jette un coup d'œil à notre explication des supports publicitaires pour en savoir plus sur l'attrait publicitaire.

• Promotions desventes: un outil efficace pour encourager les achats et augmenter les ventes à court terme. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser une variété de réductions, d'offres, de coupons, de concours, etc. pour attirer l'attention des consommateurs. Bien que les promotions des ventes soient efficaces à court terme, elles sont inefficaces pour établir des relations à long terme avec les clients.

• Relations publiques (RP) : elles permettent d'atteindre des segments qui ne réagissent pas aux publicités. Les relations publiques comprennent les communiqués de presse, les articles de fond, les événements, les conférences de presse, le traitement de toute controverse concernant la marque, etc. C'est ce qu'on appelle la gestion des relations avec les médias. Plutôt que de s'adresser directement aux consommateurs par le biais de publicités ou de promotions des ventes, cette forme de communication crée un "buzz" plus subtil autour d'un produit ou d'une marque.

• La ventepersonnelle: est particulièrement importante dans le contexte du B2B. La vente personnelle implique souvent de nombreuses parties qui communiquent entre elles et joue un rôle important dans le processus d'achat. C'est une méthode de communication efficace car elle permet de répondre rapidement aux désirs et aux besoins de l'acheteur - l'équipe de vente peut rapidement répondre aux problèmes et aux questions - influençant ainsi le processus d'achat. La vente personnelle est également efficace pour établir des relations à long terme avec les clients.

  Pour en savoir plus sur l'environnement interentreprises, consulte notre explication du marketing B2B.

• Marketingdirect: il s'agit de communiquer avec les clients directement, c'est-à-dire sans utiliser d'intermédiaires. Le marketing direct comprend le courrier électronique, les catalogues, le courrier, les SMS, le télémarketing, etc. Le marketing direct est efficace pour atteindre un groupe cible ou démographique spécifique. Les spécialistes du marketing disposent d'une grande liberté pour personnaliser les messages en fonction des besoins du segment cible, et le marketing direct peut également encourager la communication bidirectionnelle. Cependant, les clients peuvent se sentir mal à l'aise lorsqu'ils sont bombardés de communications directes fréquentes.

• L'image de marque: peut également être considérée comme un outil promotionnel. Elle comprend les différents emballages, logos, dessins, phrases d'accroche, etc. que les spécialistes du marketing utilisent pour attirer l'attention des clients.

  Consulte nos explications sur la stratégie de marque et les produits pour devenir un expert en stratégie de marque.

Stratégies de promotion

Une autre étape importante de la création du mix promotionnel consiste à élaborer une stratégie de promotion.

Il y a deux stratégies principales à prendre en compte ici : les stratégies "pull" et "push".

Une stratégie "push " consiste à "pousser" le produit vers le client. Les stratégies "push" commencent avec le producteur du produit, qui fait passer ses communications marketing par divers canaux à des intermédiaires qui finissent par promouvoir le produit auprès du consommateur final. L'objectif du producteur est d'encourager ces intermédiaires à adopter le produit. Il peut utiliser diverses techniques promotionnelles telles que la vente personnelle ou la promotion des ventes pour convaincre les membres du réseau de distribuer le produit et de le promouvoir auprès de l'utilisateur final.

D'autre part, une stratégie de traction consiste à diriger les efforts de communication vers le client final. Le producteur peut utiliser des médias traditionnels (par exemple, la presse écrite ou extérieure) ou numériques (par exemple, les médias sociaux ou de recherche) pour s'adresser directement aux utilisateurs finaux et déclencher une action. Ainsi, il crée une demande pour le produit. Par conséquent, la demande des consommateurs finit par " tirer " le produit à travers différents canaux. Ce processus est connu sous le nom de vide de la demande.

Importance du mix promotionnel

Examinons maintenant l'importance du mix promotionnel.

Pourquoi les spécialistes du marketing consacrent-ils autant de temps et de ressources à l'élaboration du mix promotionnel ? Eh bien, le but ultime est d'intégrer les communications marketing.

Après avoir fixé un budget promotionnel, les spécialistes du marketing doivent choisir des outils et des stratégies efficaces pour promouvoir leurs produits. Ces deux éléments doivent fonctionner ensemble pour délivrer un message cohérent sur tous les canaux. C'est essentiel pour maintenir une image de marque et une position cohérentes.

Cependant, la promotion doit correspondre aux besoins des clients. Les désirs et les besoins des clients doivent toujours être le point de départ de tous les efforts de communication. Les spécialistes du marketing doivent répondre à ces besoins de manière approfondie dans les messages marketing tout en transmettant des arguments de vente uniques. Pour éviter d'embrouiller les clients, les spécialistes du marketing doivent veiller à ce que les messages marketing soient cohérents d'un canal à l'autre.

Enfin, une stratégie de communication marketing intégrée permettra à l'entreprise d'évaluer ses performances marketing et de générer des informations exploitables pour les campagnes futures.