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Définition des supports publicitaires
La publicité est la communication payante d'un produit, d'une idée ou d'une expérience par un commanditaire spécifique à des fins commerciales. Mais qu'est-ce qu'un support publicitaire ? Eh bien, les publicités peuvent prendre différentes formes. Ces différentes formes de communication sont appelées supports publicitaires.
Lessupports publicitaires désignent les différents médias et canaux que les spécialistes du marketing utilisent pour promouvoir leurs produits et leurs marques.
Il est essentiel de comprendre les supports publicitaires car ils font partie du mix de communication marketing. Le mix de communication comprend la publicité, les promotions des ventes, les relations publiques, les parrainages et le marketing direct. Cependant, cette explication se concentrera sur l'élément publicitaire du mix de communication.
Consulte notre explication sur les communications marketing intégrées pour en savoir plus sur le mix de communication.
Types de supports publicitaires
Bien qu'il existe de nombreux types de supports publicitaires, on peut les classer en trois catégories en fonction de leur forme, de leur fonction et de leur source.
Types de supports publicitaires : forme
Tout d'abord, les supports publicitaires peuvent être classés en fonction de leur forme. C'est la forme la plus simple de classification des supports publicitaires, car elle est facilement observable. La classification des supports publicitaires par forme est la suivante :
Médiasimprimés - communications marketing sous forme de publications imprimées. Il s'agit par exemple de journaux comme la BBC ou The Guardian et de magazines comme Vogue (magazine de consommation) ou Bloomberg BusinessWeek (magazine d'affaires).
Médias dediffusion - communications marketing sous forme de contenu audio et vidéo. Les exemples incluent les publicités à la télévision et à la radio.
Médiasinteractifs - comprennent les communications marketing sous forme de texte, d'audio, de vidéo, d'animation, etc. sur des plateformes numériques. Les médias interactifs sont basés sur l'apport de l'utilisateur. Les exemples de médias interactifs comprennent les communications utilisant Internet, comme le marketing par courriel ou les sites Web, les plateformes de médias sociaux comme Instagram ou Twitter, et la publicité sur les recherches, comme les recherches payantes ou les liens.
Médias en magasin - communications marketing utilisant des affichages et des expériences dans les magasins physiques. Il peut s'agir par exemple de communications sur le lieu de vente comme les présentoirs, d'expériences comme l'essai virtuel de rouge à lèvres de Sephora (en magasin), ou d'emballages uniques.
Médiasextérieurs - communications marketing qui ont lieu à l'extérieur, dans des espaces publics, accessibles à tous. Les exemples incluent les panneaux d'affichage ou les publicités dans le métro de Londres.
Autres formes de médias - d'autres formes de médias publicitaires peuvent inclure des placements de produits, des événements de marque, des expositions, etc.
Types de supports publicitaires : fonction
Deuxièmement, les types de supports publicitaires peuvent être regroupés en fonction de leur fonction. Sur la base de cette classification, les supports publicitaires peuvent être :
Linéaires - Les supports linéaires impliquent une communication à sens unique. Par exemple, un simple panneau d'affichage textuel, une affiche ou un média imprimé. Les consommateurs regardent cette publicité mais ne s'engagent pas ou n'interagissent pas avec la marque lorsqu'ils la voient.
Interactif - En revanche, les médias interactifs font référence à une communication bidirectionnelle dans laquelle plusieurs parties peuvent échanger des informations. Dans ce cas, le spectateur peut réagir et interagir avec le produit ou la marque. Par exemple, les communications sur les médias sociaux auxquelles le consommateur peut répondre immédiatement.
Types de supports publicitaires : source
D'autre part, on peut aussi organiser les supports publicitaires en fonction de leur source. Les trois sources différentes sont les suivantes :
Médiaspossédés - toute forme de média qui appartient à la marque/entreprise. En d'autres termes, la marque ne paie pas pour utiliser cette forme de média à des fins publicitaires - par exemple, un site Web ou une application mobile de la marque.
Médiaspayants - tout média que l'entreprise paie pour utiliser et promouvoir sa marque/ ses produits. Les médias payés comprennent les formes traditionnelles de publicité comme les panneaux d'affichage ou les publicités imprimées et les publicités interactives comme les publicités sur les médias sociaux.
Médiasgagnés - tout média sur un canal tiers où l'utilisateur (la marque) doit adhérer aux directives de la plateforme. Il comprend toutes les communications (en ligne, hors ligne, sur les réseaux sociaux, etc.) générées au sujet d'une marque.
Nous expliquons ce concept plus en détail dans notre explication du marketing des médias sociaux.
Types de supports publicitaires : exécution créative
Enfin, observons comment nous pouvons classer les messages publicitaires à travers la façon dont leur attrait publicitaire est communiqué. Nous discutons de l'attrait publicitaire plus en détail dans la section suivante, alors sois indulgent avec nous.
L'exécution cré ative est la façon dont un appel publicitaire est communiqué au consommateur.
Les différents types d'exécution créative comprennent :
Ladémonstration: La publicité met en évidence les avantages du produit au fur et à mesure de son utilisation.
Comparaison: Comparer directement ou indirectement les avantages du produit à ceux des concurrents.
Vente directe: Présenter directement des informations sur le produit.
Témoignage: La publicité s'appuie sur une personne qui explique les avantages du produit - tirés de son utilisation personnelle.
Tranche de vie: La publicité se concentre sur une situation ou un problème quotidien familier auquel les gens sont confrontés et apporte une solution à ce problème.
Appui d'unecélébrité: La publicité met en scène une célébrité bien connue qui utilise le produit.
Scientifique: La publicité utilise des études scientifiques ou présente des conseils médicaux pour dépeindre les avantages du produit.
Marketing des supports publicitaires
Les supports publicitaires sont essentiels au marketing car ils aident les spécialistes du marketing à capter l'attention des téléspectateurs. De même, les spécialistes du marketing peuvent susciter l'intérêt des consommateurs par le biais d'une variété d'appels publicitaires. Bien qu'une agence de marketing se charge souvent de la création publicitaire d'une entreprise, les marques doivent choisir le type de support et d'appel publicitaire qu'elles utilisent pour leurs communications marketing.
Un appel publicitaire est une stratégie de communication créative que les spécialistes du marketing utilisent pour capter l'attention des consommateurs et influencer leur attitude à l'égard de l'achat d'un produit.
L'attrait publicitaire est un élément essentiel de la publicité car il a un impact significatif sur l'efficacité de la publicité. Ainsi, les spécialistes du marketing doivent soigneusement choisir le mélange de médias et d'appel pour obtenir l'effet désiré d'une publicité sur les consommateurs.
L'attrait publicitaire peut être soit :
Émotionnels - besoins sociaux et psychologiques.
Informatifs - besoins fonctionnels.
Armstrong (2011) affirme que les spécialistes du marketing devraient utiliser des appels émotionnels pour les produits hédoniques et des appels informationnels pour les produitsutilitaires1.
En ce qui concerne la publicité, les spécialistes du marketing doivent évaluer quels supports publicitaires fonctionneraient le mieux pour le type d'appel publicitaire choisi et vice versa. Cependant, il n'existe pas de "technique idéale" ou de modèle prescrit à suivre. Par exemple, Grigaliunate & Pileliene (2016) ont constaté que les consommateurs réagissent aux appels émotionnels et informationnels lorsqu'ils utilisent des publicités imprimées et extérieures (supports publicitaires) pour des produits utilitaires.2 Ainsi, les spécialistes du marketing doivent réaliser une étude de marché et évaluer soigneusement le mix média et l'attrait d'une publicité proposée.
Planification des supports publicitaires
La planification des supports publicitaires consiste à trouver la bonne plateforme pour que le contenu de la marque atteigne son segment de clientèle cible au bon moment. Le processus global de planification des supports publicitaires consiste à :
Déterminer la portée, la fréquence et l'engagement,
Sélectionner le type de média,
Sélectionner le véhicule médiatique,
Déterminer le moment de l'utilisation des médias.
Tout d'abord, les spécialistes du marketing doivent déterminer la portée, la fréquence et l'engagement qu'ils visent à atteindre.
Laportée comprend le pourcentage du marché cible qui voit la campagne publicitaire au cours d'une période donnée - par exemple, 10 % du marché cible au cours des deux premières semaines.
D'autre part, lafréquence calcule le nombre de fois qu'un individu a été exposé à la campagne. Cependant, au-delà du fait d'atteindre le public cible de nombreuses fois, les spécialistes du marketing veulent également créer de l'engagement, c'est pourquoi ils doivent sélectionner le bon type de média. Nous avons vu les différents types de médias, alors discutons maintenant de leurs avantages et de leurs inconvénients.
| Type de média | Avantages | Inconvénients |
| Impression | Crédibilité, sélection démographique | Coût élevé, long délai d'exécution |
| Diffusion | Portée du marché de masse, faible coût par exposition | Peu d'attention et d'engagement |
| Médias numériques | Faible coût, potentiel d'engagement élevé, sélection démographique | Le public peut éviter de voir la publicité, faible impact |
| Affichage extérieur | Exposition répétée, faible concurrence, flexibilité | Faible sélection démographique, cible le marché de masse |
| Courrier direct | Flexibilité, personnalisation | Le public peut éviter d'être submergé si la fréquence est élevée. |
| En magasin | Portée du marché de masse, délai d'achat court | Faible engagement, efficace uniquement pour des types de produits spécifiques |
Tableau 1. Avantages et inconvénients des différents types de médias, StudySmarter Originals.
Une fois que le spécialiste du marketing a choisi le type de média, il doit sélectionner le véhicule médiatique. Le véhicule médiatique est un type de média spécifique au sein de grandes catégories de médias. Par exemple, l'annonceur peut choisir Instagram (au sein des médias numériques) ou des publicités télévisées (au sein des médias de diffusion). Lorsqu'il choisit le véhicule médiatique, le spécialiste du marketing doit évaluer son budget et son public cible.
La dernière étape consiste à déterminer le calendrier des médias. Les spécialistes du marketing doivent choisir comment programmer leurs publicités. Les publicités peuvent être programmées tout au long de l'année, pendant les vacances saisonnières, etc. Un aspect essentiel à déterminer ici est de savoir si le spécialiste du marketing veut :
Continuité - flux constant de publicités (par exemple, une publicité par jour)
Pulsation - flux irrégulier de publicités (par exemple, une publicité par jour pendant deux semaines, puis une pause de deux semaines).
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser divers outils de planification des médias pour optimiser leur planning.
Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser des plateformes automatisées pour planifier leur activité sur les médias numériques.
Exemples de supports publicitaires
Voyons maintenant quelques exemples de supports publicitaires.
Avant la fête des mères en Allemagne, Burger King a décidé de lancer sa campagne "Pregnant Whopper". Burger King a interrogé des femmes enceintes pour connaître leurs envies de grossesse les plus étranges. La vidéo de la campagne montrait ces femmes et leurs partenaires essayant les combinaisons bizarres de hamburgers, qui comprenaient des hamburgers aux cornichons et à la confiture, des hamburgers à la crème glacée à la fraise et aux frites, des hamburgers aux bâtonnets de poisson et à la sauce aux pommes, et ainsi de suite. L'offre était valable pendant une journée dans certains restaurants Burger King en Allemagne.4 La campagne a permis d'engager avec succès un segment cible spécifique (les femmes enceintes en Allemagne). Le calendrier de la campagne était également parfaitement programmé autour de la fête des mères.
Nous pouvons également examiner les supports publicitaires à travers la campagne IHOB d'IHOP.
La crêperie américaine IHOP - International Pancake House - a utilisé une campagne interactive pour créer de l'engagement sur les médias sociaux. IHOP a posté une vidéo sur Twitter qui présentait son changement de marque. Le changement de marque consistait simplement à transformer le "P" de IHOP en un "B" (IHOB). Le message invitait ensuite les adeptes et les utilisateurs de Twitter à deviner ce que représente le "B". Le tweet a reçu plus de 30 000 réponses et 15 000 retweets3, ce qui montre à quel point les médias sociaux peuvent être engageants et interactifs lorsqu'ils sont utilisés correctement. Il s'est avéré que le "B" signifiait "burgers ". La campagne visait à faire connaître les hamburgers d'IHOP et à encourager les clients à les essayer.
Supports publicitaires - Principaux enseignements
- Les supports publicitaires désignent les différents médias et canaux que les spécialistes du marketing utilisent pour promouvoir leurs produits et leurs marques.
- Nous pouvons classer les supports publicitaires en fonction de leur forme, de leur fonction et de leur source.
- La portée comprend le pourcentage du marché cible qui voit la campagne publicitaire au cours d'une période donnée.
- La fréquence calcule le nombre de fois qu'un individu a été exposé à la campagne.
- Le véhicule médiatique est un type de média spécifique au sein de grandes catégories de médias.
- La continuité et la pulsation sont les deux catégories de synchronisation des médias.
Références
- Scott Armstrong, J. Evidence-based advertising : An application to persuasion. Journal international de la publicité. 2011.
- Grigaliunaite, Viktorija, et Lina Pileliene. Emotionnel ou rationnel ? La détermination de l'influence de l'attrait publicitaire sur l'efficacité de la publicité. Annales scientifiques de l'économie et des affaires. 2016.
- Matt Robinson. Les 19 campagnes les plus réussies sur les médias sociaux : Tout ce qui marche. 2020. https://howsociable.com/blog/social-media-campaigns/
- James Herring. Burger King crée les "Pregnancy Whoopers" pour satisfaire les envies bizarres. 2022. https://www.famouscampaigns.com/2022/05/burger-king-create-pregnancy-whoopers-to-satisfy-weird-cravings/
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