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(Ferguson, 2008)
Si tu utilises une forme quelconque de média social, tu as probablement déjà rencontré une vidéo ou une campagne virale. Comme tu l'as peut-être remarqué, de nos jours, n'importe quelle personne ordinaire peut devenir virale sur Internet du jour au lendemain. En raison du buzz créé par la viralité, les entreprises et les marques ont également commencé à utiliser le marketing viral pour attirer l'attention sur un produit, un service ou une marque. Alors, comment les vidéos virales font-elles en sorte que tout le monde parle de la même chose ? Pourquoi sommes-nous attirés par le contenu viral ? Et comment les entreprises peuvent-elles créer des campagnes en gardant la viralité à l'esprit ? Lis la suite pour tout savoir sur les coulisses du marketing viral.
Définition du marketing viral
Avec l'essor des réseaux sociaux et des plateformes de médias numériques comme TikTok et YouTube, n'importe qui et n'importe quoi peut devenir viral (y compris les chats ou les pâtes de Gigi Hadid). Le marketing viral repose sur l'idée de créer un contenu passionnant que les spectateurs sont obligés de partager et de faire suivre à d'autres. Quelle est donc la différence entre le marketing viral et le bouche-à-oreille ? Selon Ferguson (2008), la différence provient de la cause et de l'effet, le marketing viral étant la cause et le bouche-à-oreille l'effet.1 Par conséquent, nous définissons le marketing viral comme suit.
Lemarketing viral est une stratégie marketing qui consiste à produire un contenu captivant qui fait connaître un produit ou une marque en créant du bouche-à-oreille.
De même, De Bruyn et Lilien (2004) affirment que ce qui distingue le marketing viral des autres formes de marketing est sa nature de consommateur à consommateur (de pair à pair). Plutôt que les entreprises qui communiquent des informations sur un produit ou une marque, ce sont les consommateurs qui diffusent l'information les uns auxautres2.
Consulte notre explication du marketing de bouche-à-oreille pour en savoir plus sur les différents types de marketing de bouche-à-oreille.
Le marketing viral se produit sur Internet, fréquemment par le biais de sites de réseaux sociaux comme Twitter, Instagram, TikTok ou Facebook. De plus, la viralité d'une campagne est souvent impactée par l'appel publicitaire utilisé pour engager les clients.
Pour en savoir plus sur les appels émotionnels, consulte notre explication des supports publicitaires.
Dans les sections suivantes, nous allons discuter des appels de campagne marketing utilisés dans le marketing viral.
Méthodes de marketing viral
Examinons tout d'abord les méthodes de marketing viral que les spécialistes du marketing peuvent utiliser lorsqu'ils créent une campagne. Grifoni, D'Andrea et Ferri (2013) ont présenté une méthode d'élaboration de campagnes marketing.3 D'après leur modèle, les étapes de la conception d'une campagne de marketing viral en ligne sont les suivantes (voir la figure 1 ci-dessous) :
Phase I : contexte de l'entreprise et de l'activité - La première phase consiste à analyser l'environnement interne (y compris les concurrents, le comportement des consommateurs, etc.) et externe (y compris les stratégies, les ressources, les produits, etc.). En ce qui concerne l'analyse externe, l'entreprise doit examiner attentivement les clients, les parts de marché, les stratégies de promotion et l'évolution des produits des concurrents. Cette phase doit également comprendre une analyse approfondie des produits, au cours de laquelle l'entreprise évalue les caractéristiques, le prix, la distribution, la promotion et le soutien de ses produits actuels. Enfin, l'entreprise doit également évaluer ses finances pour déterminer si elle dispose du budget nécessaire à une campagne virale et pour évaluer l'impact de la campagne sur ses bénéfices.
Phase II : objectifs et buts - La phase suivante consiste à définir les buts et les objectifs de la campagne. Les spécialistes du marketing doivent déterminer trois types d'objectifs différents : cognitifs (comment allons-nous atteindre les clients ?), comportementaux (comment voulons-nous que les clients réagissent ?) et financiers (comment cette campagne va-t-elle aider à construire la marque ?).
Phase III : conception d'un message et sélection du support - La phase suivante consiste à sélectionner le type de message, y compris l'appel émotionnel que la campagne utilisera pour encourager les téléspectateurs à transmettre le contenu, ainsi que le support par lequel le message sera transmis. Les exemples de supports comprennent les vidéos (par exemple, sur les médias sociaux), le contenu écrit (par exemple, les messages Twitter, les blogs ou les courriels), le contenu audio ou même le contenu hors ligne.
Phase IV : mise en œuvre et résultats - La dernière étape comprend la mise en œuvre de la campagne virale et l'analyse des résultats. Une méthode utile de mise en œuvre de la campagne dans le marketing viral comprend l'ensemencement.
Dans le marketing viral, l'ensemencement est l'idée que le contenu est d'abord partagé avec un petit segment de clients cibles, qui sont ensuite encouragés à le faire suivre à d'autres. Autrement dit, la campagne est implantée au sein du petit groupe, qui la diffuse ensuite à d'autres personnes, ce qui lui permet de se développer et d'augmenter sa portée.
Une fois la mise en œuvre initiale terminée, les spécialistes du marketing reçoivent les commentaires du petit groupe cible avant que la campagne ne soit mise en ligne. Les entreprises peuvent utiliser cette approche de marketing test pour apporter des modifications à la campagne si nécessaire. Enfin, elles mettent en œuvre la campagne à plus grande échelle et évaluent son efficacité. Ces données sont collectées et transformées en informations utiles pour les campagnes futures.
Éléments du marketing viral
Alors comment les publicités, ou le contenu en général, deviennent-ils viraux ? Jetons un coup d'œil à certains des éléments spécifiques d'une campagne de marketing viral.
Appels émotionnels - Un élément crucial d'une campagne de marketing viral est l'appel émotionnel utilisé. Les appels émotionnels sont essentiels pour capter l'attention du public et sont des outils puissants utilisés pour encourager les gens à faire suivre le contenu sur les médias sociaux. Qu'il s'agisse de se sentir triste pour des chiots abandonnés ou de célébrer ensemble la victoire de notre équipe de football préférée par le biais d'un défi, les appels émotionnels fonctionnent. Mais lequel est le plus efficace pour le marketing viral ? Selon Petrescu, Korgaonkar et Gironda (2015), c'est l'humour - l'appel humoristique a le potentiel le plus élevé lors de la création de publicitésvirales4.
Par exemple, la compagnie RyanAir utilise l'humour pour créer des vidéos virales sur TikTok. L'entreprise saute souvent sur les tendances et se moque même de ses clients et de ses propres services pour inciter les spectateurs à aimer et à partager leurs vidéos avec d'autres. Cette stratégie semble avoir fait ses preuves puisque certaines des vidéos TikTok de RyanAir comptent plus de 10 millions de vues et des dizaines de milliers de partages chacune.
Motivation à faire suivre le contenu à d 'autres personnes - Un autre élément crucial des campagnes de marketing viral est leur capacité à inciter les spectateurs à faire suivre le contenu à d'autres personnes plutôt que de simplement susciter leur intérêt. Le message et le contenu doivent présenter un point de vue unique sur un sujet particulier et être pertinents par rapport à des situations ou des tendances actuelles. Dans l'ensemble, le contenu doit donner au spectateur une raison de partager l'information avec d'autres personnes. Par conséquent, une campagne de marketing viral aura plus de succès si son message trouve un écho auprès du groupe cible. Elle doit faire appel aux motivations qui poussent à partager des informations, en particulier à celles qui consistent à aider les autres et à se démarquer de lafoule5.
Les vidéos des médias sociaux tentent souvent d'attirer les spectateurs avec un appel à l'action (CTA). Un CTA est une phrase qui incite le spectateur à s'engager plus avant dans une publication, par exemple en cliquant sur "J'aime" ou en partageant avec un ami.
Leaders d'opinion et influenceurs - Enfin, certaines marques tentent de devenir virales en s'associant à un leader d'opinion, par exemple un influenceur ou une célébrité. Par exemple, Nike fait souvent appel à des athlètes célèbres comme Serena Williams ou Michael Jordan pour attirer l'attention sur ses nouvelles campagnes. L'utilisation de célébrités et d'influenceurs peut avoir un impact impressionnant sur la viralité d'une campagne en raison de la portée de la célébrité impliquée. Cependant, les spécialistes du marketing doivent choisir avec soin les célébrités qu'ils impliquent dans une campagne, car cela peut paraître inauthentique s'il n'y a pas de lien immédiat entre la marque et la célébrité.
Puma a fait face à des réactions négatives sur Twitter lorsqu'elle a choisi Kylie Jenner comme l'une des ambassadrices de sa marque. En tant que marque de sport, Puma essayait de promouvoir ses nouvelles baskets et ses vêtements d'athlétisme, mais a choisi une personne non conventionnelle comme ambassadrice de la marque. Dans deux campagnes distinctes, l'une pour l'athlétisme et l'autre pour le basket-ball, Kylie Jenner a été critiquée pour sa position, la façon dont elle plaçait son épaule, tenait le ballon, etc.6 En clair, Kylie Jenner est une célébrité, pas une athlète. Par conséquent, ces coups marketing peuvent rapidement devenir inauthentiques lorsqu'on choisit la mauvaise personne pour la campagne.
Avantages et inconvénients du marketing viral
En somme, le marketing viral est une science délicate, mais en vaut-il la peine ? Intéressons-nous maintenant à quelques-uns des avantages et des inconvénients du marketing viral.
Les avantages du marketing viral sont les suivants :
Portée - Le marketing viral permet d'atteindre rapidement de nombreuses personnes.
Buzz - Le marketing viral crée un buzz autour d'un produit ou d'une marque, ce qui augmente la notoriété et la motivation d'achat.
Coûts - Le marketing viral peut être une stratégie peu coûteuse car il dépend du bouche-à-oreille plutôt que des dépenses publicitaires pour cibler les clients.
Authenticité - Comme le marketing viral repose sur le bouche-à-oreille, il peut paraître plus authentique et plus crédible. Par exemple, un ami qui partage une vidéo semble plus authentique qu'une entreprise qui la diffuse sur ton fil de médias sociaux.
Les inconvénients du marketing viral sont les suivants :
Lebouche-à-oreille négatif - Si les spectateurs ont une impression négative de la campagne, cela pourrait déclencher un bouche-à-oreille négatif.
Mise en œuvre etcontrôle - Il est difficile de cibler une campagne de marketing viral ; par conséquent, elle risque de ne pas atteindre le public visé.
Perte de temps - Si la campagne n'a pas de succès et que les consommateurs ne s'y intéressent pas, les spécialistes du marketing ont perdu du temps et des efforts en la créant. En outre, tous les spectateurs intéressés ne sont pas assurés de partager la campagne.
- Retour d'information: Il est difficile de recueillir des commentaires et de mesurer les résultats d'une campagne de marketing viral, car elle repose en grande partie sur le bouche-à-oreille.
Exemples de marketing viral
Examinons quelques exemples de marketing viral pour nous familiariser avec les processus du marketing viral.
En 2018, KFC Australia a annoncé qu'il offrirait un an de nourriture gratuite à un heureux gagnant. KFC a organisé un concours sur Facebook pour savoir qui était le plus grand superfan de KFC. Le superfan remporterait le prix. La campagne virale a attiré beaucoup d'attention sur ses pages Facebook et autres médias sociaux. Alors, comment le gagnant a-t-il réussi à s'assurer 100 dollars de nourriture KFC par semaine ? En se faisant tatouer le logo de KFC sur le pied ! Oui, la plus grande superfan a poussé l'audace jusqu'à se faire un tatouage dédié à sa chaîne de restauration rapide préférée. Pour KFC, le coût total de la campagne n'a été que de 5 200 dollars, mais la marque a touché un nombre incroyable de clients enAustralie7.
Fig. 2. Exemple de marketing viral de KFC en Australie
Voyons maintenant un autre exemple de marketing viral de Spotify.
Tu connais peut-être Spotify Wrapped. Mais comment est-elle devenue une tendance virale ? Eh bien, Spotify envoie un e-mail à tous les utilisateurs de Spotify éligibles pour un examen enveloppé à la fin de l'année. Spotify Wrapped est un aperçu personnalisé des chansons, des artistes, des genres et des podcasts que la personne a le plus écoutés cette année-là. Spotify encourage ensuite la personne à partager sa revue enveloppée avec ses amis sur les plateformes de médias sociaux. En règle générale, Spotify enregistre chaque année une augmentation du nombre de téléchargements dans la boutique d'applications après que des millions d'utilisateurs ont partagé leur Spotify Wrapped sur les plateformes de médias sociaux. La viralité de Spotify Wrapped peut être principalement attribuée au niveau de personnalisation de la campagne.8
Fig. 3. Exemple de marketing viral de Spotify Wrapped
Marketing viral - Points clés
- Le marketing viral est une stratégie marketing qui consiste à produire un contenu captivant qui fait connaître un produit ou une marque en créant du bouche-à-oreille.
- Le marketing viral se produit sur Internet, fréquemment par le biais de sites de réseaux sociaux comme Twitter, Instagram, TikTok ou Facebook.
- Pour élaborer une campagne virale, le spécialiste du marketing doit évaluer l'environnement commercial, déterminer les objectifs, concevoir le message, choisir un support, mettre en œuvre la campagne et recueillir des commentaires.
- L'ensemencement est l'idée selon laquelle le contenu est d'abord partagé avec un petit segment de clients cibles, qui sont ensuite encouragés à le faire suivre à d'autres.
- Les campagnes de marketing viral doivent faire appel à l'émotion, comporter un élément unique et motiver les spectateurs à le faire suivre à d'autres.
- Les avantages du marketing viral sont sa portée, le buzz qu'il crée, les faibles coûts et l'authenticité.
Références
- Ferguson, Rick. Bouche à oreille et marketing viral : prendre la température des tendances les plus chaudes du marketing. Journal of consumer marketing. Harvard. 2008.
- De Bruyn, Arnaud, et Gary L. Lilien. A multi-stage model of word of mouth through electronic referrals. eBusiness Research Center. Working Paper. 2004.
- Grifoni, Patrizia, Alessia D'andrea, et Fernando Ferri. Un cadre intégré pour la planification de campagnes de marketing viral en ligne. International business research 6, no 1 (2013) : 22.
- Petrescu, Maria, Pradeep Korgaonkar, et John Gironda. Viral advertising : Une expérience de terrain sur les intentions virales et les intentions d'achat. Journal of Internet Commerce 14, no. 3 (2015) : 384-405.
- Ho, Jason YC, et Melanie Dempsey. Viral marketing : Motivations pour faire suivre du contenu en ligne. Journal of Business research 63, no 9-10 (2010) : 1000-1006.
- Rachel Lubitz. Voici pourquoi les coureurs sont si en colère à propos de la dernière campagne de Puma de Kylie Jenner. Business Insider. 2017. https://www.businessinsider.com/runners-kylie-jenner-puma-campaign-backlash-2017-4?r=US&IR=T
- Papirfly. 6 campagnes virales qui n'ont pas fait sauter la banque. 2022. https://www.papirfly.com/blog/marketing/6-viral-campaigns-that-didnt-break-the-bank/
- Harshit Verma. Spotify Wrapped - Toute l'histoire et le marketing caché qui se cache derrière. 2021. https://startuptalky.com/spotify-wrapped-campaign-analysis/
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