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Définition du marketing des médias sociaux
Pour créer une définition complète du marketing des médias sociaux, examinons d'abord comment les médias sociaux se sont répandus.
L'avancée des technologies numériques a donné naissance à de nombreuses plateformes de médias sociaux comme Instagram, Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. En raison de la participation accrue aux médias sociaux, les spécialistes du marketing ont rapidement remarqué une opportunité d'engager et de communiquer avec les consommateurs par le biais de ces nouveaux canaux.
Lemarketing des médias sociaux peut être défini comme les efforts qu'une marque déploie pour communiquer avec son public cible par le biais des canaux de médias sociaux.
Avant de plonger profondément dans les stratégies de médias sociaux, explorons les différents types de médias que les organisations utilisent pour communiquer avec leur public cible.
Le cadre POEM (paid, owned, and earned media) est utilisé pour classer les différentes plateformes de médias numériques (voir la figure 1 ci-dessous).
Les médiaspayants sont tous les médias que tu paies pour utiliser et promouvoir ton produit/marque. La publicité payée est une forme de média payant qui va de l'affichage numérique aux panneaux d'affichage et aux parrainages. Les avantages des médias payés sont notamment que l'entreprise peut facilement contrôler le message et l'échelle de l'annonce.
Lesmédias détenus sont toutes les formes de médias qui appartiennent à l'organisation. L'organisation exerce un contrôle total sur les médias qu'elle possède. Les médias appartenant à l'entreprise sont essentiels car ils peuvent être utilisés comme un outil permettant d'établir des relations à long terme avec les clients. Cependant, cela peut prendre beaucoup de temps pour y parvenir avec succès.
Une application mobile, un site web ou un blog sont des exemples de médias possédés.
Médias gagnés - se réfère à tout média sur un canal tiers. L'utilisateur (dans ce cas, l'entreprise ou la marque) doit respecter les directives communautaires de la plateforme. Les avantages des médias gagnés comprennent leur nature communicative bidirectionnelle (par exemple, la communication directe et le va-et-vient entre le consommateur et la marque) ; cependant, l'entreprise a peu de contrôle sur la réaction du public.
TikTok est une forme de médias gagnés. Si TikTok juge le contenu posté inapproprié, l'entreprise risque de perdre son compte.
Figure 1. Types de plateformes de médias numériques, StudySmarter Originals
Types de marketing des médias sociaux
Il existe différents types de marketing des médias sociaux. Pour les comprendre, voyons d'abord les différents types de plateformes de médias sociaux.
Lesréseaux sociaux sont ce qui vient généralement à l'esprit lorsqu'on évoque les médias sociaux. Ils comprennent des plateformes telles que Facebook, Instagram, TikTok, etc. Ces canaux fonctionnent sur le contenu et les interactions et dépendent donc considérablement de l'effet de réseau.
L'idée de base de l'effet de réseau est que la valeur d'une plateforme dépend du nombre d'utilisateurs.
Par exemple, il n'y aurait que peu ou pas d'intérêt à s'inscrire sur Facebook si tu étais la seule personne à l'utiliser. Cependant, comme des millions de personnes utilisent les sites de médias sociaux populaires, les spécialistes du marketing peuvent bénéficier du bouche-à-oreille (WOM) qu'ils génèrent. Les leaders d' opinion peuvent créer une grande partie du bouche-à-oreille. Tout d'abord, les producteurs de contenu et les médias de masse créent du contenu. Ensuite, les leaders d'opinion s'engagent dans le contenu, et d'autres utilisateurs s'engagent dans l'activité du leader d'opinion. Par conséquent, les spécialistes du marketing doivent identifier les leaders d'opinion au sein d'un réseau social.
Blogs - peuvent inclure des weblogs ou des microblogs. Les weblogs (blogs) peuvent être utilisés à des fins commerciales, par exemple pour faire la publicité d'un produit ou d'un service par le biais de messages optimisés pour les moteurs de recherche. Le microblogging est similaire au blogging mais dans un format plus court (par exemple Twitter). Twitter peut également être utilisé comme plateforme pour communiquer des messages promotionnels.
Lescommunautés en ligne - comprennent les forums et les plateformes de partage d'informations. Elles trouvent des biens, des services et des expériences, discutent d'un objectif/hobby commun, partagent des conseils professionnels ou ont des discussions générales. Parmi les exemples de communautés en ligne, on peut citer Reddit, les forums de Duolingo et TripAdvisor.
Stratégie de marketing des médias sociaux
Il existe différentes stratégies de marketing des médias sociaux que les organisations peuvent souhaiter mettre en œuvre.
Stratégie de marketing d'influence
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des stratégies de marketing d'influence qui consistent à identifier des leaders d'opinion au sein d'une communauté particulière pour promouvoir un produit. Un aspect important du marketing d'influence consiste à décider du type d'influenceur à poursuivre :
Les "nano influenceurs" ont entre 1 000 et 10 000 followers.
Les " micro-influenceurs " ont entre 10 000 et 50 000 followers.
Les "macro-influenceurs" ont plus de 500 000 adeptes.
Les "méga influenceurs" ont plus d'un million de followers.
Cependant, un nombre plus élevé de followers ne garantit pas nécessairement des résultats. Les influenceurs avec un nombre accru de followers peuvent convenir pour faire connaître un produit ou une marque, mais les influenceurs à plus petite échelle ont tendance à créer un engagement plus important. Pour qu'une campagne de marketing d'influence soit réussie, l'influenceur doit donner l'image de la crédibilité, d'un taux d'engagement élevé et partager des intérêts similaires à ceux du groupe cible.
Un exemple de la façon dont les campagnes de marketing d'influence peuvent devenir délicates peut être observé à travers la collaboration entre Snapchat et Luca Sabbat.
Snapchat s'est associé à l'influenceur de médias sociaux Luka Sabbat pour promouvoir les Spectacles (les lunettes de réalité augmentée de Snapchat). L'aspect étrange de cette collaboration est que Snapchat a demandé à l'influenceur de promouvoir le nouveau produit sur Instagram - une plateforme sociale concurrente - et de porter les lunettes pendant la semaine de la mode. Snapchat a poursuivi l'influenceur en justice, car il n'a jamais tenu ses promesses de porter les lunettes au-delà du post Instagram. Poursuivre Lucas Abbat a exposé Snapchat pour avoir fait la promotion de son produit sur une plateforme de médias sociaux concurrente. L'influenceur a également perdu en crédibilité aux yeux de ses followers.2 Ce partenariat s'est soldé par une situation perdante pour les deux parties.
Stratégie de marketing du bouche-à-oreille
Un autre type de stratégie de marketing des médias sociaux peut être observé à travers le marketing du bouche-à-oreille (WOM). Le bouche-à-oreille a lieu sur diverses formes de médias sociaux. Par exemple, le fait de fulminer tes followers sur Twitter à propos d'une expérience de produit horrible est une forme de WOM.
Le bouche-à-oreilleélectronique (EWOM) comprend le partage d'informations sur les consommateurs en ligne et par le biais des technologies mobiles.
Le bouche-à-oreille peut être positif ou négatif. Bien que le bouche-à-oreille négatif soit moins courant, il peut souvent être catastrophique pour une entreprise ou une marque. Cependant, East et al. (2008) ont étudié le bouche-à-oreille positif et négatif et ont constaté que plusieurs facteurs influencent son impact sur la probabilité d'achat d'une marque, notamment :
En général, l'impact du bouche-à-oreille positif (PWOM) est plus important que celui du bouche-à-oreille négatif (NWOM).
Les gens résistent au MOMN pour les marques qu'ils "aiment" et au MOMP pour les marques qu'ils "n'aiment pas".
L'impact du MTP et du MNO est lié à la probabilité d'achat avant le MTO.
PWOM et NWOM ont des caractéristiques similaires - ils sont tous deux utilisés pour donner des conseils.3
Stratégie de marketing viral
Certaines entreprises et marques essaient de créer du contenu viral.
Lemarketing vir al est une méthode de marketing par laquelle les consommateurs sont contraints de partager des informations et de faire suivre le contenu à d'autres personnes.
Dans la plupart des cas, le contenu viral comporte généralement un élément de choc, de partage d'informations ou d'humour, ce qui fait que les consommateurs sont plus enclins à distribuer le contenu à d'autres personnes.
Un exemple de campagne virale peut être observé à travers le défi du seau d'eau glacée ALS.
Vers 2014, des milliers de personnes en ligne se versaient des seaux de glace et encourageaient leurs amis à faire de même (en les taguant dans leurs publications sur les médias sociaux) afin de sensibiliser le public et de récolter des dons pour la sclérose latérale amyotrophique (SLA). Tu as peut-être même participé au défi toi-même ! Au cours de l'une des premières semaines de la campagne, il y avait déjà plus de 71 000 mentions du défi en ligne - qui augmentaient à un rythme horaire de 3 000 - ce qui a finalement conduit à sa viralité mondiale.4
Avantages du marketing des médias sociaux
Les avantages du marketing des médias sociaux sont considérables. Les entreprises peuvent atteindre des millions d'utilisateurs actifs des médias sociaux grâce à leurs messages marketing. D'autre part, elles peuvent aussi concentrer leurs notes sur des groupes spécifiques de consommateurs.
Par exemple, si Gucci voulait promouvoir un nouveau parfum à l'aide du marketing des médias sociaux, elle pourrait opter pour des méga-influenceurs qui publient des billets sur divers produits de mode et de beauté. D'un autre côté, une nouvelle entreprise de parfums qui fabrique des parfums spécifiquement pour les athlètes dans la vingtaine pourrait opter pour des publicités ciblées sur Instagram.
De même, les médias sociaux sont bénéfiques car les entreprises et les marques n'ont pas nécessairement besoin de mettre en place leurs médias. Au lieu de cela, elles peuvent utiliser les canaux de médias sociaux existants.
Plutôt que de créer une boutique en ligne ou un site de commerce électronique, les petites entreprises peuvent mettre en place une boutique Instagram pour que les clients puissent acheter leurs produits directement sur la plateforme. De même, les grandes entreprises peuvent utiliser Instagram pour promouvoir leurs produits et guider les clients vers leur panier lorsqu'ils font défiler Instagram. Un exemple est la boutique Instagram d'Asos, qui renvoie les acheteurs directement à leur site web/application mobile par le biais d'Instagram.
Boutique en ligne d'ASOS, StudySmarter Originals. Source : capture d'écran tirée d'Instagram
Avantages et inconvénients du marketing des médias sociaux
Examinons maintenant de plus près les avantages et les inconvénients des médias sociaux. Les avantages du social, en plus des avantages décrits ci-dessus, sont les suivants :
- Ciblé - Les médias sociaux permettent une communication personnelle avec des segments de clientèle ciblés.
- Engagement - Les canaux de médias sociaux permettent une communication interactive et bidirectionnelle entre les marques et les consommateurs. Les clients peuvent participer aux communications de la marque, et les marques peuvent écouter les commentaires des clients.
- Immédiat - Publier sur les médias sociaux prend peu de temps et permet d'atteindre instantanément des milliers de personnes à tout moment.
- Retour sur investissement élevé - Les médias sociaux sont un canal de communication relativement rentable que les marques peuvent utiliser gratuitement et publier un contenu illimité. Par exemple, une marque peut poster gratuitement des dizaines de Tweets par jour, alors que faire diffuser une promotion à la télévision des dizaines de fois par jour peut s'avérer très coûteux.
En revanche, les inconvénients des médias sociaux sont :
Efficacité - Les spécialistes du marketing doivent comprendre comment utiliser les médias sociaux et trouver les bons segments à cibler dans le cadre de leurs efforts de communication. Ils doivent porter une attention particulière aux tendances, aux mots clés populaires, etc. pour capter l'attention des consommateurs.
Tendances desconsommateurs - Les spécialistes du marketing ne peuvent pas simplement commencer à publier des messages sur les médias sociaux et s'attendre à un rendement élevé. Pour engager les consommateurs, une marque doit construire une communauté sur les médias sociaux. Cela est d'autant plus pertinent de nos jours que les consommateurs sont bombardés quotidiennement de nombreuses publicités.
Marketing des médias sociaux - Principaux enseignements
- Social media marketing peut être défini comme les efforts déployés par une marque pour communiquer avec son public cible par le biais des canaux de médias sociaux.
- Les différents types de plateformes utilisées dans les médias numériques comprennent les médias payés, possédés et gagnés.
- Les réseaux sociaux sont basés sur le contenu et les interactions. Leur succès dépend fortement de l'effet de réseau .
- Les leaders d'opinion créent une grande partie du bouche-à-oreille.
- Les influenceurs, le viral et le bouche-à-oreille sont des exemples de stratégies de marketing des médias sociaux.
- Le bouche-à-oreille électronique (EWOM) comprend le partage d'informations sur les consommateurs en ligne et par le biais des technologies mobiles.
- Les avantages des médias sociaux incluent le fait qu'ils sont personnels, immédiats, rentables et engageants.
Références
- Statista. Nombre d'utilisateurs de médias sociaux dans le monde de 2018 à 2027. 2022. https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/
- Chris Kubbernus. 28 Échecs épiques du marketing d'influence de tous les temps. 2020. https://www.kubbco.com/epic-influencer-marketing-fails-of-all-time/
- East, Robert, Kathy Hammond, et Wendy Lomax. Mesurer l'impact du bouche à oreille positif et négatif sur la probabilité d'achat d'une marque. International journal of research in marketing. 2008.
- Brian Braiker. The 'Ice Bucket Challenge' (Le défi du seau d'eau glacée) : Une étude de cas dans l'or du marketing viral. 2014. https://digiday.com/marketing/ice-bucket-challenge-case-study-viral-marketing-success/
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