Marketing de bouche à oreille

Définition du marketing du bouche-à-oreille

Nous sommes exposés au marketing de bouche à oreille lorsque nous apprenons l'existence d'un nouveau produit ou d'une nouvelle marque par l'intermédiaire d'un ami, de notre famille ou de nos réseaux sociaux. Ce transfert d'informations peut être organique (bouche à oreille) ou encouragé par une entreprise ou une marque (marketing du bouche à oreille). Voici les définitions complètes des deux :

Cependant, la plupart du temps, la frontière entre le bouche-à-oreille organique et le marketing du bouche-à-oreille est mince. Puisque le bouche-à-oreille se produit souvent lorsque les clients sont satisfaits du produit ou du service, ce qui n'arrive qu'après qu'ils ont effectué un achat.

Les spécialistes du marketing dépensent des millions de dollars pour faire de la publicité sur les produits afin d'accroître la notoriété de la marque et de communiquer sur la valeur du client. Ils utilisent également divers outils de promotion des ventes et des stratégies de prix pour encourager l'achat. Grâce aux technologies numériques, les entreprises sont également en mesure d'entamer des conversations et d'établir des relations à long terme avec les clients. Toutes ces activités de marketing laissent un impact sur les clients et peuvent les transformer en ennemis ou en défenseurs d'une marque. Cela conduit finalement à un bouche-à-oreille négatif ou positif.

Une autre chose à noter est que le bouche-à-oreille n'inclut pas seulement la communication orale. Il peut également avoir lieu par le biais d'e-mails, de courriers directs, d'appels téléphoniques, de messages texte, de blogs, de médias sociaux et d'autres sites Web^.1

Types de marketing de bouche à oreille

Il existe quatre types différents de bouche-à-oreille dans le marketing : positif (PWOM), négatif (NWOM), traditionnel (TWOM) et électronique (EWOM). Ces quatre types de bouche-à-oreille ont des impacts différents sur une entreprise ou une marque.

Marketing de bouche-à-oreille positif ou négatif

Examinons d'abord les différences et les effets du bouche-à-oreille positif et du bouche-à-oreille négatif :

Par conséquent, un bouche-à-oreille positif peut augmenter la probabilité d'achat et l'attitude des clients à l'égard d'une marque, tandis qu'un bouche-à-oreille négatif peut les diminuer.

Le bouche-à-oreille est particulièrement important dans le marketing des services, lorsqu'un produit ne peut pas être testé physiquement, car il peut réduire le risque perçu^.1

Mais pourquoi les spécialistes du marketing adoptent-ils des tactiques de bouche-à-oreille ? Selon East et al. (2021), il existe quatre motifs pour s'engager dans le WOM :

• Lafréquence et le poids des achats - Les clients qui achètent souvent de plus grandes quantités d'un produit sont plus susceptibles de s'engager dans le bouche-à-oreille.

• Personnalité - Certains traits de personnalité comme l'extraversion ou l'agréabilité sont plus susceptibles de conduire à la diffusion du WOM.

• Attitude à l'égard de la marque - Si un client a une attitude forte à l'égard d'un produit ou d'une marque, il est plus susceptible de diffuser le bouche-à-oreille. Garde à l'esprit que les attitudes à l'égard d'une marque ne sont pas toujours positives. Un client ayant une forte attitude négative à l'égard de la marque est également plus susceptible de s'engager dans le bouche-à-oreille (NWOM).

• Recrutement de la marque - Les clients à qui d'autres personnes ont recommandé un produit ou une marque particulière par le biais du bouche-à-oreille sont également plus susceptibles de recommander la marque à d'autres personnes par le biais du bouche-à-oreille (PWOM).

Grâce au marketing du bouche-à-oreille, les spécialistes du marketing peuvent créer des attitudes positives à l'égard de la marque et renforcer les relations qu'elle entretient avec les clients. Cela se traduira par une augmentation des ventes et des bénéfices pour l'entreprise.

Marketing de bouche à oreille traditionnel ou électronique

Examinons maintenant brièvement le bouche-à-oreille traditionnel et le bouche-à-oreille électronique :

L'utilisation généralisée des outils numériques signifie que les entreprises doivent accorder plus d'attention au bouche-à-oreille électronique. Les marques doivent être présentes dans les communautés en ligne et fournir aux consommateurs des informations pertinentes sur la valeur de leur marque et de leur^produit3.

Le bouche-à-oreille électronique permet aux entreprises d'explorer le comportement et les motivations des consommateurs. Il permet également d'atténuer le bouche-à-oreille négatif et, s'il est bien fait, peut encourager une expérience d'échange d'informations plus positive. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser le bouche-à-oreille électronique pour susciter des conversations intéressantes sur les réseaux sociaux ou recueillir les commentaires des clients.

L'EWOM positif et négatif peut aider les entreprises à ajuster et à adapter leurs stratégies de marketing. La MOE positive montre ce qu'elles font bien et sur quoi elles devraient capitaliser, et la MOE négative met en évidence les domaines qui doivent être améliorés. Dans l'ensemble, les plateformes électroniques donnent un aperçu des perceptions des clients à l'égard d'une marque (par rapport à TWOM). La façon dont les entreprises réagissent à ces perceptions et les améliorent aura une incidence sur leurs bénéfices à long terme^.4

Les avantages du marketing du bouche à oreille

Maintenant que nous comprenons ce que signifie le marketing du bouche-à-oreille, examinons certains de ses avantages. Pourquoi les entreprises tenteraient-elles le bouche-à-oreille ? Voici plusieurs avantages majeurs à initier une campagne de marketing du bouche à oreille ¹:

• L'intérêt desclients: La plupart des consommateurs qui diffusent le bouche-à-oreille n'ont pas d'intérêt commercial pour l'entreprise. Au lieu de cela, ils veulent simplement partager leur expérience positive avec la marque (ou leurs avis négatifs si le service est carrément mauvais). Ainsi, le bouche-à-oreille est la forme de promotion la plus authentique. Investir dans le marketing du bouche-à-oreille aide non seulement l'entreprise à susciter l'intérêt des gens, mais aussi à construire l'authenticité de la marque.

• Fidélisation de laclientèle: Le marketing de bouche à oreille amplifie le message de la marque, ce qui se traduit par une plus grande fidélité à la marque. La fidélité à la marque peut entraîner une augmentation des ventes pour l'entreprise, car les clients fidèles sont plus susceptibles de recommander la marque à leurs réseaux et de laisser des commentaires positifs. Un bouche-à-oreille positif peut parfois faire passer les gens d'un concurrent à ta marque.

• Conversation: Le bouche-à-oreille est une forme interactive de marketing. Elle implique un dialogue entre les deux groupes. Dans le marketing du bouche-à-oreille, le destinataire pose souvent de nombreuses questions sur la marque afin de recueillir le plus d'informations possible. Cela peut améliorer la notoriété de la marque et aider à transformer des "inconnus" en clients potentiels.

• Relations avec les clients: Le marketing de bouche à oreille est également une méthode efficace pour établir des relations avec les clients, ce qui conduit à des achats répétés et à davantage de recommandations de produits.

Inconvénients du marketing de bouche à oreille

Cela dit, le marketing du bouche-à-oreille présente certains inconvénients que les spécialistes du marketing doivent connaître :

• Lamise en œuvre: Les stratégies de bouche à oreille sont difficiles à mettre en œuvre car les entreprises qui poursuivent cette stratégie ont tendance à être considérées comme inauthentiques aux yeux des clients. Une approche subtile et authentique doit être adoptée pour que le marketing du bouche-à-oreille réussisse.

• Ciblage: Le marketing du bouche-à-oreille peut ne pas avoir d'impact direct sur tes clients cibles. En effet, tu ne peux pas contrôler le public qui est exposé aux messages du bouche-à-oreille. Un client peut parler de ton produit à un ami ou à un membre de sa famille qui n'est pas intéressé par le produit ou le service que ton entreprise vend. Ainsi, même s'il s'agit d'un message positif, il ne fera pas de bien à ta marque.

• Rétroaction: Il est difficile de recueillir des commentaires et de mesurer le succès d'une campagne de bouche-à-oreille, surtout si l'on utilise le bouche-à-oreille traditionnel.

• Impact négatif: Le bouche-à-oreille négatif peut avoir un impact néfaste sur la perception de la marque. Les clients mécontents (même lorsque ton entreprise n'est pas en tort) peuvent répandre un bouche-à-oreille négatif qui dissuade les clients potentiels d'acheter un produit. Le bouche-à-oreille nuit également aux revenus de la marque et aux relations avec les clients existants.

Exemples de marketing du bouche-à-oreille

Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser le bouche-à-oreille à leur avantage ? Quelles sont les techniques de marketing qui encouragent les clients à parler d'un produit ou d'une marque ? Jetons un coup d'œil à quelques exemples.

Marketing du bouche-à-oreille : Le marketing viral

Le marketing viral est l'une des méthodes permettant de générer des communications de bouche à oreille. Le marketing viral est efficace pour créer le bouche-à-oreille en raison de la nature du contenu publié. La nature des messages viraux est souvent humoristique ou peut comporter un facteur de choc ou un appel à l'action, ce qui conduit les consommateurs à diffuser le message à leurs amis ou à leur famille, généralement par le biais d'une plateforme de réseau social (par exemple, Instagram ou Facebook).

Marketing du bouche à oreille : Exploration de texte

Un autre exemple de la façon dont les entreprises peuvent utiliser le bouche-à-oreille dans leurs efforts de marketing est le text mining.

Le text mining permet aux spécialistes du marketing d'analyser un grand nombre d'avis de clients et de posts sur les médias sociaux concernant leurs produits ou leur marque. Grâce aux méthodes d'analyse de texte, les spécialistes du marketing peuvent examiner les impacts du bouche-à-oreille sur leur marque. Cela peut également les aider à découvrir des modèles et des tendances concernant les désirs et les besoins des clients.