Campagne de marketing

Types de campagnes de marketing

Les types de campagnes marketing peuvent varier en fonction des objectifs, des formes de médias, des canaux et du type de client que la campagne tente de cibler.

Pour connaître leurs différences, voyons d'abord comment les différents types de clients influencent une campagne de marketing.

Il existe deux grandes catégories de clients : les consommateurs et les entreprises. Cela donne des campagnes de marketing d'entreprise à consommateur(B2C) et d'entreprise à entreprise(B2B) différentes.

Avant de voir en quoi elles sont différentes, examinons leurs similitudes. Avant d'élaborer une campagne de marketing, les entreprises doivent appliquer le modèle STP (segmentation, ciblage et positionnement) pour définir à qui et comment commercialiser le produit. Cette étape s'applique aussi bien au B2B qu'au B2C. Une autre similitude entre ces types de marché est le mix de communication, qui comprend la publicité, la vente personnelle, les promotions des ventes, les relations publiques, le marketing direct et l'image de marque.

La principale différence entre les campagnes de marketing B2B et B2C vient de la façon dont les spécialistes du marketing utilisent les éléments du mix de promotion pour engager leurs clients. Dans le marketing B2B, une part importante des efforts de communication provient de la vente personnelle et du contact direct entre l'acheteur et le vendeur. D'autre part, les marchés B2C utilisent les médias de masse pour accéder au groupe cible. Sur les marchés B2B, le message et la communication sont adaptés à l'acheteur individuel, ce qui n'est souvent pas le cas dans les environnements B2C.

Les campagnes B2B et B2C diffèrent également en fonction de l'attitude du client à l'égard de la recherche d'informations. Avec les tactiques de médias de masse employées par les entreprises B2C, les clients peuvent ne pas avoir à rechercher des informations sur le produit - Il y a beaucoup trop de publicités dans la rue et sur Internet. Les clients peuvent la plupart du temps ignorer les messages marketing qui ne les concernent pas. En revanche, les acheteurs organisationnels recherchent activement des informations sur les produits. Cela s'explique en partie par l'environnement d'achat des entreprises, où les informations ont tendance à être stockées à des fins ultérieures. Sur les marchés de consommation, les informations ne sont destinées qu'à court terme^.1

Le tableau 1 ci-dessous résume les différences entre les campagnes publicitaires B2C et B2B.

Tableau 1. Campagnes de marketing B2B et B2C.

Étapes de la campagne de marketing

Maintenant que nous avons examiné les différences entre les campagnes B2B et B2C, examinons les étapes de l'élaboration d'une campagne de marketing. L'élaboration d'une campagne de communication comporte six étapes clés :

1. Analyse de l'environnement et identification du public cible - Il est important de procéder à une analyse du contexte qui apporte aux responsables marketing une compréhension plus approfondie de l'environnement dans lequel la campagne se déroulera. Une analyse du contexte comprend l'environnement client, concurrentiel, interne et externe. Cette étape aide également l'entreprise à identifier son segment cible.

2. Établir les objectifs de la campagne - Après avoir identifié le segment cible, il est essentiel de définir les objectifs de la campagne, qu'il s'agisse d'accroître la notoriété, la préférence pour la marque ou les ventes. Il est également essentiel que les objectifs de la campagne s'alignent sur les objectifs globaux du marketing et de l'entreprise.

3. Créer un message - L'étape suivante consiste à élaborer un message basé sur les objectifs de la campagne ainsi que sur les caractéristiques et le comportement du public cible .

4. Déterminer le type de média - Cette étape consiste à décider du type de média à utiliser (par exemple, la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes, les relations publiques, etc.)

5. Déterminer le canal et la source de communication - Ici, le responsable marketing doit déterminer le canal à utiliser pour mener la campagne . Il peut s'agir de canaux personnels comme le face à face, le courrier électronique, etc., ou de canaux non personnels comme les médias de masse (par exemple, la radiodiffusion, la presse écrite, etc.).

6. Lancement de la campagne, résultats et retour d'information - La dernière étape consiste à lancer la campagne, à évaluer ses performances et à recueillir les commentaires qui serviront de points de repère pour les campagnes futures .

Stratégie de campagne marketing

Examinons maintenant de plus près certaines stratégies de campagne de marketing. La première étape de l'élaboration d'une stratégie de campagne marketing commence par la segmentation, le ciblage et le positionnement. Ce processus peut être résumé comme suit :

1. Segmente les consommateurs en sous-groupes plus petits,
2. Sélectionner le public cible,
3. Positionner le produit en fonction de la différenciation, de l'informativité, etc.

Lors de la création d'une campagne de marketing, les spécialistes du marketing doivent également tenir compte de la stratégie d'audience qu'ils utiliseront. Il peut s'agir de :

• Les stratégies depoussée sont celles où le spécialiste du marketing "pousse" la campagne sur le public cible. Dans ce cas, les consommateurs ne recherchent pas activement des informations sur le produit ou la marque. Une campagne push peut inclure une publicité télévisée de marketing de masse.

• Les stratégies d'attraction sont utilisées lorsque les consommateurs recherchent déjà des informations sur un produit ou une marque . Un exemple de stratégie d'attraction pourrait être l'utilisation d'annonces de recherche ciblant les consommateurs qui ont déjà cherché un produit auparavant.

Enfin, examinons brièvement les stratégies des campagnes de marketing internationales et en quoi elles diffèrent des stratégies traditionnelles. Lorsqu'il s'agit d'une campagne internationale, les spécialistes du marketing doivent choisir entre l'adaptation et la normalisation.

Pour choisir la stratégie à utiliser pour les campagnes de marketing, les spécialistes du marketing doivent évaluer de près l'environnement concurrentiel local, les conditions du marché et le comportement, les attitudes et les perceptions des clients locaux. Il est également essentiel de tenir compte des réglementations locales en matière de publicité et des différences culturelles afin d'éviter des erreurs de marketing fatales.

Exemples de campagnes de marketing

Avant de partir, examinons de plus près un exemple de campagne de marketing :

Tu connais probablement déjà le géant de la chaîne de restauration rapide McDonald's, mais savais-tu que McDonald's a récemment adopté une nouvelle approche pour son marketing ? En 2021, McDonald's a lancé sa campagne "Change un peu, change beaucoup" qui promeut et sensibilise aux efforts de durabilité de l'entreprise. Dans le cadre de cette campagne, McDonald's a annoncé son "Plan pour le changement", qui vise notamment à atteindre des émissions nettes nulles d'ici²⁰²⁴².

Dans le cadre de cette campagne, McDonald's a eu recours à la publicité télévisée et aux médias sociaux pour promouvoir sa nouvelle cause. L'entreprise vise à apporter de petits changements dans trois secteurs : l'agriculture, les déchets et la jeunesse. L'une des créations publicitaires de la campagne explique comment McDonald's prévoit de réduire les déchets en recyclant l'huile de cuisson usagée pour fabriquer du biodiesel afin d'alimenter ses camions, en réutilisant les vieux gobelets en papier pour fabriquer des cartes de vœux et en transformant les anciens jouets du Happy Meal en aires de jeux pour les^enfants3.