Consommérisme

Le consumérisme : Définition et histoire

Leconsumérisme est un phénomène qui est apparu au cours de la deuxième révolution industrielle, à la fin du XIXe siècle et au début du XXe siècle, dans les économies capitalistes et qui prévaut encore aujourd'hui. Ce phénomène présuppose que la consommation (l'achat de biens) est essentielle à la prospérité économique et au bien-être de chacun.

• La révolution industrielle a eu lieu lorsque la production mécanisée dans les usines a remplacé un système économique qui dépendait de l'artisanat et de l'agriculture. La révolution industrielle s'est accompagnée d'une urbanisation, les gens s'installant dans les villes pour travailler dans les usines, de la création des classes ouvrière et moyenne, et du développement d'infrastructures telles que l'assainissement et les chemins de fer. La classe ouvrière fabriquait les produits, et la classe moyenne disposait de revenus suffisants pour les acheter. Cette période comprend deux vagues : la première révolution industrielle (1760-1840) et la deuxième révolution industrielle (1870-1914).

La consommation fait partie d'un cycle économique dans une économie capitaliste ou mixte :

• Les entreprises fabriquent des produits ;
• La publicité attire l'acheteur vers le produit ;
• Les acheteurs travaillent et gagnent suffisamment d'argent pour acheter des produits ;
• Les dépenses des acheteurs permettent aux entreprises de produire davantage de produits.

Pourtant, les consommateurs ne sont pas simplement des acheteurs. Après tout, les gens ont acheté des biens tout au long de l'histoire.

Le terme "consommateur" est dérivé du mot "consommer", qui décrit le fait de manger, de boire et d'utiliser entièrement quelque chose. Il y a également une connotation négative liée à la gourmandise. Certains historiens soulignent le fait que cette signification négative renvoie à l'utilisation de ses revenus pour satisfaire ses besoins plutôt que d' épargner dans un système qui favorise l'endettement et les dépenses.

Ensuite, un produit bien fait devrait durer des années. Pourtant, comment les entreprises pourraient-elles continuer à gagner de l'argent en surproduction si les consommateurs ont déjà acheté leurs produits ? Dans les années 1920, les entreprises ont introduit l'obsolescence planifiée. Certains définissent ce terme comme le fait de fabriquer délibérément des produits qui ne sont pas durables. D'autres suggèrent que les entreprises fabriquent simplement de meilleurs modèles qui attirent le consommateur par leur innovation et son insatisfaction à l'égard d'une variante plus ancienne.

À la fin du 20e siècle, les consommateurs se sont habitués à avoir une garantie qui ne dure qu'un an ou deux et à s'attendre à ce que le produit tombe en panne après cette date. Alternativement, le marché introduit un modèle plus récent, comme c'est le cas pour les smartphones aujourd'hui.

Fig. 2 - Voiture Ford Model T, livret souvenir, 1909.

Culture : Le consumérisme

La culture de la consommation, centrée sur la désirabilité de l'achat, est apparue au 19ème siècle et s'est développée au début du 20ème siècle. En utilisant le merchandising des magasins, la publicité et même le cinéma avec le placement de produits, la culture populaire a promu la consommation sans fin en associant les biens au bien-être matériel et psychologique.

Ce système a permis aux annonceurs de détenir un pouvoir financier et politique important. La culture de la consommation associe le pouvoir d'achat à la moralité et, parfois, au patriotisme - le "rêve américain".

La publicité grand public

La publicité grand public fait la promotion de produits à l'aide de différentes formes de médias de masse - du format imprimé original de la fin du 19e siècle aux contreparties numériques du 21e. Les agences de publicité qui conçoivent les stratégies promotionnelles appropriées pour les entreprises sont apparues pour la première fois à la fin du 19ème siècle.

Fig. 3 - Liniment à l'huile de serpent de Clark Stanley, vers 1905.

Bien que les styles publicitaires aient changé au fil du temps, certains aspects perdurent, notamment :

• le lien entre le pouvoir d'achat, le statut social et le bien-être.
• la jeunesse et l'énergie ;
• l'augmentation du temps de loisirs ;
• les progrès technologiques.

Les publicitaires ont appris très tôt que les appels à l'émotion fonctionnaient mieux que la logique.

Les consommatrices

Même si les rôles des femmes ont changé tout au long du 20e siècle, les femmes sont restées les principales acheteuses de la famille.

• Au 19e siècle, les femmes de la classe inférieure travaillaient dans l'agriculture ou dans les usines. Cependant, les femmes de la classe moyenne victorienne restaient à la maison, organisant le ménage et s'occupant des enfants. Leur statut a changé pendant la Première Guerre mondiale, lorsque l'effort de guerre a nécessité le travail des femmes. Après la guerre, certaines femmes sont rentrées chez elles, tandis que d'autres sont restées dans la sphère publique. Pendant la Seconde Guerre mondiale, le travail des femmes a de nouveau été nécessaire. Après 1945, certaines femmes sont rentrées chez elles, comme en témoigne l'idéal de domesticité des années 1950 aux États-Unis. Cependant, de nombreuses femmes ont continué à travailler. Au cours des décennies suivantes, leur nombre a augmenté, tout comme leur représentation sociale et leurs droits sur le lieu de travail.

Par conséquent, les publicités ciblent souvent les consommatrices et reflètent l'évolution de leur rôle. Jusqu'au milieu du 20e siècle, les publicitaires faisaient la promotion de produits domestiques auprès des femmes, tels que les produits de nettoyage et les appareils électroménagers. Comme les femmes passaient moins de temps à la maison après 1945 et plus de temps sur leur lieu de travail, les publicitaires se sont perdus. Leur solution a été de créer un marché de la beauté, des soins de la peau et de la perte de poids. Certains auteurs féministes, comme Naomi Wolf, affirment que ce marché a utilisé des astuces psychologiques pour manipuler les femmes et leur faire croire qu'elles ne sont jamais assez bien pour qu'elles continuent à acheter :

Fig. 4 - Publicité pour les soins de la peau Camay, 1953.

Représentations des consommateurs dans la publicité

Au 20e siècle, les annonceurs de produits ont représenté les consommateurs de différentes façons dans les publicités imprimées, radiophoniques et télévisées, notamment :

• atteindre un statut social (par exemple, la classe moyenne) en achetant un produit particulier ;
• les consommateurs irrationnels et ignorants qui ont besoin du produit pour résoudre leurs problèmes ;
• les consommateurs avertis qui savent déjà en quoi une marque particulière est supérieure.

Problème ? Solution !

Un aspect essentiel de la publicité est de générer chez le consommateur un sentiment de désir pour un produit, indépendamment de sa nécessité. Une façon d'y parvenir est de créer un problème là où il n'y en avait pas auparavant, puis de proposer le produit comme solution.

Le consumérisme : Le pour et le contre

Dans une économie capitaliste, le consumérisme présente à la fois des avantages et des inconvénients.

Avantages

• fournir les produits nécessaires au consommateur ;
• le progrès technologique et l'innovation ;
• le pouvoir d'achat du consommateur profite à l'économie ;

Inconvénients

• le consumérisme pousse certaines personnes à s'endetter plutôt qu'à épargner ;
• le lien malsain entre les possessions matérielles inutiles et le bien-être psychologique ;
• l'obsolescence planifiée et les produits fragiles.

Le consumérisme américain

Les États-Unis ont été l'une des forces motrices du consumérisme. D'une part, les Américains ont produit de nombreux produits innovants et accessibles : des voitures au début du 20e siècle aux smartphones au début du 21e. D'autre part, cette idéologie consumériste a eu des répercussions négatives sur les États-Unis et le monde.

Le consumérisme américain et le capitalisme

Même si le consumérisme profite à l'économie, il dépend aussi du cycle d'expansion et de récession du capitalisme. Ce dernier signifie que les économies se développent et se contractent de façon répétée.

Fig. 5 - À Louisville, au Kentucky, une file d'attente attend de l'aide lors de l'inondation de la rivière Ohio en 1937, à côté d'un panneau d'affichage indiquant "Le niveau de vie le plus élevé au monde". Photo de Margaret Bourke-White.

Obligations morales du consommateur américain

Historiquement, le consumérisme américain a affiché un lien avec la moralité. Au début du 20e siècle, les publicitaires présentaient de nombreux produits comme le bon choix pour la famille. En revanche, refuser d'acheter ces produits était considéré comme l'équivalent d'une faute morale.

L'achat de produits était donc lié à la position morale d'une personne.

Fig. 6 - Publicité de Kuppenheimer, 1921.

Les publicitaires présentaient l'achat de produits fabriqués en Amérique, et même d'obligations de guerre, comme le devoir patriotique d'un citoyen pendant les guerres.

Fig. 7 - "Mon père m'a acheté une obligation d'État du Third Liberty Loan - la tienne aussi ?", 1917.

L'émergence du paiement échelonné

Dans les années 1920, l'achat à crédit est devenu un moyen courant de payer presque n'importe quel bien ou service. Cette nouvelle volonté d'acheter les produits les plus récents et les meilleurs encourage les gens à effectuer des paiements sur leurs achats afin d'obtenir rapidement de nouveaux articles. Le fait de considérer les achats importants comme des paiements au lieu d'une somme importante à payer en une seule fois encourageait les gens à faire des achats plus importants en pièces détachées avec des intérêts. Même les petits articles comme les fers à repasser faisaient partie de ce système. Le fait de payer les articles en plusieurs fois a progressivement encouragé certains consommateurs à s'endetter et à vivre au-dessus de leurs moyens.

Le consumérisme éthique

Le consumérisme éthique se concentre sur l'achat responsable en fonction des valeurs de chacun. Parfois, cette stratégie implique de militer pour le "vote dollar", c'est-à-dire de soutenir ou d'exclure certaines entreprises par le biais de ses achats. Cette idéologie est centrée sur le pouvoir de l'argent et la capacité d'influer sur les changements ou les événements politiques par le biais des achats.