Consommation américaine

Histoire du consumérisme américain

Avant la Première Guerre mondiale, l'idée d'acheter plus que ce dont on a besoin pour la vie quotidienne, mis à part les petits plaisirs occasionnels, n'était réservée qu'aux Américains les plus riches. Bien que les grands magasins et la vente par correspondance se développent aux États-Unis, de nombreuses familles sont trop conservatrices ou n'ont pas les moyens d'acheter autre chose que les produits de première nécessité.

Cependant, à la fin de la Première Guerre mondiale, les soldats américains ont retrouvé une économie en plein essor, résultat de l'augmentation de la production pendant la guerre, qui s'est traduite par des niveaux d'emploi élevés et de meilleurs salaires, ce qui a permis à la nation de disposer d'une grande quantité de liquidités. Les soldats de retour au pays venaient d'endurer plusieurs années de combats brutaux dans des conditions difficiles et cherchaient à fonder des familles et à profiter de la vie.

La consommation d'articles tels que les vêtements, les voitures et les appareils ménagers a grimpé en flèche, et certaines entreprises ont compris qu'elles avaient là une opportunité passionnante.

Les modèles de cartes de crédit

Les cartes de crédit n'ont fait leur première apparition que dans les années 1950. Cependant, au cours des années 1920, de nombreuses entreprises ont commencé à proposer aux particuliers d'"acheter" des articles à crédit ou d'acheter des articles en plusieurs fois, souvent avec des frais d'intérêt importants.

Fig. 1 Homme conduisant un Model T à Seattle, entre 1917 et 1920

Une entreprise bien connue qui a réussi dans cette entreprise est Ford et la création de la chaîne de montage du modèle T. De nombreux Américains voulaient posséder un véhicule. Beaucoup d'Américains voulaient posséder un véhicule, mais son prix élevé le rendait inaccessible au commun des mortels. Cependant, au fil du temps, Ford a mis au point une chaîne de montage incroyablement efficace qui permettait de construire les modèles T en un temps record, ce qui a fait chuter leur prix de plus de 800 dollars lors de leur sortie à seulement 300 dollars au milieu des années 1920. Avec l'introduction du crédit, les Américains ont pu acheter des voitures avec un acompte de moins de dix dollars, ce qui signifie que des millions de citoyens ont soudainement pu prendre la route.

Les années 1920 ont également été marquées par une expansion massive des entreprises de publicité. Les entreprises savaient que pour répondre à la demande, elles devaient la créer, et elles se sont donc tournées vers les sociétés de publicité pour créer des publicités imprimées, des affiches et de la propagande conçues pour séduire le public et lui donner l'impression d'avoir besoin de plus, même s'il possédait déjà tout ce dont il avait vraiment besoin. Pour qu'une société de consommation soit efficace, il faut qu'il y ait une culture du vide, de sorte que le consommateur soit toujours à la recherche de quelque chose pour combler le vide.

Arrêt du consumérisme américain

Bien qu'il y ait eu un boom des dépenses après la Première Guerre mondiale, les États-Unis ont connu une forte baisse des dépenses avec le début de la Grande Dépression en 1929. Après l'effondrement du marché boursier, la production a chuté et des millions de personnes ont perdu leur emploi. De nombreux citoyens pouvaient à peine se permettre d'acheter de la nourriture, sans parler d'une nouvelle radio rutilante ou d'un costume sur mesure.

Les effets de la Grande Dépression ont continué à se faire sentir pendant une décennie, même si beaucoup ont vu un certain soulagement en 1933 avec l'élection de Franklin D. Roosevelt et sa mise en œuvre des politiques du New Deal. Au cours des années 30, l'économie a connu des hauts et des bas intenses, mais l'Amérique n'a pas complètement rebondi avant le début de la Seconde Guerre mondiale, lorsque la production en temps de guerre a de nouveau augmenté et que les dépenses du gouvernement ont repris pour de bon.

L'essor du consumérisme américain

Bien que les années 1920 soient souvent considérées comme le début du consumérisme américain, nombreux sont ceux qui pensent que le véritable essor du consumérisme n'a pas commencé avant les années qui ont suivi la Seconde Guerre mondiale. Après tant d'années de privations et de rationnement, les Américains étaient prêts à dépenser leur argent pour des choses qu'ils appréciaient ou qui pouvaient améliorer leur vie ou la rendre plus efficace.

Fig. 2. Femme faisant la publicité d'un réfrigérateur sur TES-TV, années 50

De nombreux jeunes couples se sont mariés et ont immédiatement fondé une famille, ce qui signifie que la demande de biens destinés à compléter leur famille grandissante était élevée. Les articles qui étaient encore rares avant la guerre devenaient maintenant courants et abordables, et les familles ont acheté des articles tels que des machines à laver, des réfrigérateurs et des voitures en nombre stupéfiant.

Fig. 3 Cuisine des années 1950

Le consumérisme n'était pas seulement le fait des sociétés de publicité, il était aussi le fait des hommes politiques. Après tant d'années d'instabilité, les politiciens américains voulaient vraiment inculquer l'idée de la famille américaine parfaite, c'est-à-dire une famille blanche de banlieue avec des enfants parfaits, un père qui travaille et une mère au foyer. En raison de cet idéal, la plupart des publicités ciblaient les femmes, qui faisaient la plupart des achats d'articles ménagers.

Les femmes étaient censées offrir un foyer sûr, propre et confortable à leur mari et à leurs enfants, et l'achat des meilleurs appareils électroménagers, vêtements et jouets possibles était donc considéré comme un devoir presque patriotique. Quelle meilleure façon de soutenir l'effort d'après-guerre que d'acheter beaucoup de choses et de contribuer à l'économie ?

Les effets du consumérisme

Le consumérisme est encore salué par beaucoup comme le modèle de ce que devrait être une bonne société. Et pour être certain, la consommation de biens est nécessaire pour que les entreprises puissent faire des bénéfices. Si tu montes une entreprise qui vend des biscuits, tu auras besoin que les gens achètent tes biscuits pour que tu puisses gagner ta vie, et il n'y a absolument rien de mal à cela. Cependant, les États-Unis vivent actuellement une période de surconsommation massive, et il y a un inconvénient au rythme auquel nous consommons les biens. Voici quelques-unes des critiques les plus courantes à l'encontre du consumérisme :

Fig. 4 Illustration du consumérisme

Le matérialisme

Le matérialisme n'est pas la même chose que le consumérisme, mais les deux peuvent parfois être difficiles à distinguer. Le matérialisme est l'idée que l'argent et les possessions sont plus importants que d'autres éléments de la vie, comme le spiritualisme. Bien sûr, tout le monde sur la planète consomme à un certain niveau, il ne serait donc pas juste de dire que tous les consommateurs sont matérialistes, mais une culture consumériste peut très facilement créer un état d'esprit matérialiste. Dans une culture où les gens ont l'impression de ne jamais en avoir "assez", il est naturel de penser que la consommation de plus de biens comblera le vide. Les entreprises le savent et ciblent souvent spécifiquement les consommateurs avec des produits qui sont censés "changer votre vie" ou "vous rendre heureux". Cela peut parfois conduire à des personnes qui achètent continuellement des produits dans l'espoir de mener une vie plus satisfaisante au lieu d'enquêter sur leurs sentiments et d'essayer de travailler sur les problèmes qui les rendent tristes, craintifs ou anxieux en premier lieu.

L'endettement

Avec l'introduction des cartes de crédit dans les années 1950, les Américains ont été autorisés à dépenser de l'argent qu'ils n'avaient pas. Alors que de nombreux Américains sont endettés en raison des nécessités quotidiennes, des factures et des frais d'éducation, d'autres dépassent simplement leurs revenus parce qu'ils veulent donner l'impression d'être riches ou influents. Les niveaux élevés d'endettement laissent souvent les gens avec des paiements d'intérêts mensuels importants et un stress constant, ce qui peut souvent conduire à des problèmes de santé mentale et de toxicomanie.

Impact sur l'environnement

De toutes les critiques du consumérisme, l'effet qu'il a sur l'environnement est celle dont on a le plus parlé ces dernières années. Pour que les gens continuent à acheter de nouvelles choses, les entreprises doivent continuellement produire des produits, ce qui implique une utilisation excessive de ressources telles que le gaz, l'eau et la terre. En outre, de nombreuses entreprises qui fabriquent des articles tels que des jouets, des vêtements et des appareils électroniques, produisent continuellement de nouveaux articles, de sorte que leurs produits plus anciens semblent obsolètes et sont jetés, ce qui remplit les décharges et pollue les cours d'eau.

Fig. 5 Repas In-N-Out

Le consumérisme continue d'être un sujet controversé, mais il reste très présent dans la société américaine d'aujourd'hui.