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L'incertitude commerciale : Définition
L'incertitude fait référence à des situations dont tu ne connais pas le résultat à l'avance.
Dans le monde des affaires, l'incertitude survient lorsqu'il y a un manque d'informations, ce qui rend l'avenir difficile à prévoir.
L'incertitude doit être distinguée du risque, qui est la possibilité que quelque chose se passe mal. Contrairement à l'incertitude, le résultat des risques peut être mesuré. Un bon exemple de risque est le lancer de dés. Tu ne sais peut-être pas sur quel numéro le dé va tomber, mais il y a ⅙ de chances que ce soit n'importe quel nombre compris entre 1 et 6.
D'autre part, il y a de l'incertitude lorsqu'on crée une entreprise. Tu peux faire des plans et prévoir des ventes, mais la réalité peut être très éloignée de tes prévisions. De nombreux facteurs peuvent influencer le résultat, comme les nouvelles technologies, les changements d'attitude des consommateurs, les catastrophes naturelles et les crises économiques. Par conséquent, l'avenir est en grande partie inconnu.
LeBrexit est un cas d'incertitude. À l' annonce du Brexit, de nombreuses prévisions ont été faites :
- Le revenu national chuterait de 3,6 % en l'espace de 2 ans.
- 100 000 emplois dans les services financiers seraient perdus.
- Le coût de la vie augmenterait tandis que les exportations seraient plus difficiles.
Cependant, avant que les termes officiels ne soient signés entre le Royaume-Uni et l'UE, rien n'était certain. Cette incertitude signifie que les entreprises manquaient d'informations pour prendre des décisions importantes. Devraient-elles créer une nouvelle filiale ? Importer ou exporter plus de marchandises ? Embaucher plus de travailleurs d'un autre pays européen ?
Quatre niveaux d'incertitude commerciale
Selon la quantité d'informations connues sur une situation, l'incertitude commerciale peut être classée en quatre niveaux :
Fig. 1. Niveaux d'incertitude commerciale
Incertitude commerciale : Un avenir prévisible
Ici, il est possible de faire des prédictions presque précises sur la situation. Par exemple, lorsqu'une entreprise décide de s'implanter sur un marché similaire à celui du pays d'accueil, elle disposera de plus d'informations pour prédire les ventes potentielles, les demandes des consommateurs et les tendances des produits. Ces prévisions réduisent l'incertitude et permettent aux entreprises de prendre de meilleures décisions. Parmi les outils permettantaux entreprises de faire des prévisions sur le marché, on peut citer : la segmentation du marché, l'analyse de la concurrence, l'analyse de la chaîne de valeur et les cinq forces de Porter .
Incertitude commerciale : Futurs alternatifs
Dans ce cas, une entreprise se voit présenter un nombre limité de résultats futurs. On ne sait pas quel sera le résultat, mais l'entreprise peut faire une prédiction approximative en se basant sur les données connues. Par exemple, face à un certain nombre d' options d'investissement, une entreprise peut calculer le retour sur investissement (ROI) potentiel de chaque investissement et choisir celui qui présente le ROI le plus élevé .
Incertitude commerciale : Gamme d'avenirs
Ici, les résultats futurs sont déterminés par un ensemble de variables. Il existe un large éventail d'alternatives futures au lieu de quelques alternatives seulement comme au niveau 2. Par exemple, lorsqu'une entreprise pénètre sur un nouveau marché, la clientèle peut être très nombreuse ou très faible, ou se situer n'importe où entre les deux. Il est difficile de prédire le résultat de chaque scénario.
Incertitude commerciale : Véritable incertitude
Dans ce cas, on ne sait rien de l'avenir. Par conséquent, l'incertitude est à son plus haut niveau et aucune prédiction ne peut être faite. Par exemple, l'introduction de la technologie des écrans tactiles par Apple en 2007 a créé beaucoup d'incertitude dans l'industrie technologique car la plupart des entreprises à l'époque ne connaissaient pas cette technologie.
Causes de l'incertitude commerciale
L'incertitude commerciale peut provenir de l'économie d'un pays, du niveau de concurrence et des changements sociaux.
Fig. 2 - Causes de l'incertitude commerciale
Incertitude des affaires : L'économie
Une économie est le lieu où se déroulent toutes les activités de production, de consommation et de commerce dans un pays ou un état. Le développement d'une économie est déterminé par de nombreux facteurs, et tout changement dans ce domaine peut créer de l'incertitude pour les entreprises. Une crise économique est un exemple qui peut rendre imprévisible le résultat futur d'une entreprise.
La Grande Récession de 2008 a été une crise économique aux résultats imprévisibles. Elle a commencé avec la bulle immobilière aux États-Unis, puis s'est étendue au reste du monde. Peu de gens ont pu prédire l'ampleur et l'impact de la récession sur l'économie mondiale, tant les facteurs en jeu étaient nombreux.
Le Royaume-Uni est l'un des pays les plus touchés par la récession :
- Le PIB a diminué de 6 % entre 2008 et 2009 et il a fallu cinq ans pour s'en remettre.
- Le taux de chômage a atteint son plus haut niveau depuis 1995, avec pas moins de 2,7 millions de personnes qui ont perdu leur emploi en 2011.
- Entre 2015 et 2016, la valeur de la livre a chuté de 20 %, ce qui a entraîné des importations plus coûteuses. Pendant ce temps, les salaires ont augmenté lentement et n'ont pas pu suivre l'inflation.
Pendant la crise, la plupart des entreprises ont été confrontées à l'incertitude. On ne savait pas combien de temps la crise durerait et quelles mesures seraient prises par le gouvernement pour remédier à la situation. Elles ont dû faire avec ce qu'elles avaient et envisager différents scénarios pour assurer leur survie.
L'incertitude des entreprises : La concurrence
Bien qu'il soit possible d'analyser les forces et les faiblesses des concurrents, il estpeu probable qu'une entreprise puisse prédire ce que son concurrent pourrait faire à l'avenir.Cela pose un problème pour prédire les résultats futurs et crée de l'incertitude.
Un bon exemple de la façon dont l'incertitude peut affecter les entreprises est l'incapacité de Nokia à innover et à suivre les nouvelles technologies utilisées par ses concurrents. En 2007, Nokia représentait la moitié des téléphones vendus dans le monde et Apple n'était qu'une entreprise nouvellement créée. Six ans plus tard, la valeur marchande de Nokia a chuté de 90 %, tandis qu'Apple se frayait un chemin vers la domination du marché mondial .
Alors que Nokia était une entreprise très rentable à la fin des années 1990 et au début des années 2000, l'introduction d'Apple et des iPhones à écran tactile a complètement changé la donne dans l'industrie de la téléphonie mobile. En raison du manque de vision et de la sous-estimation de la concurrence, Nokia a souffert de la chute des ventes et l'entreprise a finalement atteint sa fin en peu de temps.
Incertitude commerciale : Changements sociaux
La société ne reste pas statique et est sujette à des changements. De nombreux changements peuvent survenir dans une société au fil du temps. Par exemple, les tendances de consommation, les habitudes, les préférences et les styles de travail. Les changements sociaux ne sont pas toujours faciles à prévoir, ce qui engendre de l'incertitude dans le paysage commercial.
La pandémie de covid-19 a déclenché un changement dans la façon dont les gens travaillent. Au lieu d'aller au bureau 5 jours par semaine pendant 8 heures par jour, la plupart des gens travaillent à domicile et ne se présentent au bureau qu'à certaines heures. Cela crée beaucoup d'incertitude pour les entreprises, en particulier celles qui ont tendance à avoir beaucoup de travailleurs dans un lieu physique. Par exemple, il peut être difficile de savoir comment le travail électronique affectera la motivation, la productivité et le bien-être émotionnel des employés.
Comment faire face à l'incertitude commerciale ?
L'incertitude commerciale ne peut être évitée et peut prendre de nombreuses formes. Cependant, en se renseignant sur l'incertitude et en élaborant des plans pour y faire face, les entreprises peuvent s'adapter au changement et avoir de meilleures chances de survie.
Voici quelques moyens pour les entreprises de faire face à l'incertitude :
Élaborer les pires scénarios et proposer un plan de gestion des risques. De cette façon, l'entreprise peut être préparée à faire face aux perturbations qui pourraient survenir.
Investis dans le capital humain. Embauche du personnel ayant l'expérience et l'expertise adéquates pour gérer l'expérience incertaine.
Adopte une structure d'entreprise flexible. Cela permet à l'entreprise de s'adapter efficacement au changement tout en favorisant l'innovation pour éviter d'être poussée à la faillite par les nouvelles technologies.
Recherche les lacunes et les opportunités. Une crise imprévue peut être l'occasion pour l'entreprise de sortir des sentiers battus et de trouver une solution innovante.
L'incertitude est inévitable dans le monde des affaires et peut prendre différentes formes. Pour survivre et réaliser des profits durables, les entreprises doivent rester vigilantes et élaborer des plans pour faire face aux situations incertaines. L'un des moyens de faire face efficacement à l'incertitude commerciale consiste à élaborer les pires scénarios à l'aide d'un plan de gestion des risques. Une main-d'œuvre expérimentée et une structure d'entreprise flexible augmentent également les chances d'une entreprise de surmonter l'incertitude.
L'incertitude dans les affaires - Principaux enseignements
- L'incertitude dans les affaires fait référence à des situations où il y a un manque d'informations, ce qui pose un problème pour prédire les résultats futurs.
- L'incertitude est différente du risque en ce sens que le risque peut être mesuré en fonction de la probabilité que quelque chose se passe mal.
- Il existe quatre niveaux d'incertitude : les futurs prévisibles, les futurs alternatifs, l'éventail des futurs et l'incertitude réelle.
- L'incertitude commerciale peut découler de changements dans l'économie, la concurrence et la société.
- La crise financière de 2008 est un exemple d'incertitude commerciale due à l'économie.
- Voici quelques moyens de gérer l'incertitude : élaborer une analyse du scénario le plus défavorable, investir dans le capital humain, adopter une structure d'entreprise flexible et disposer d'un plan de gestion des risques.
Sources :
1. Joe Mayes et Andrew Atkinson, "How accurate were Brexit predictions ?", Business Day, 2021.
2. Personnel, " La récession de 2008 10 ans après ", GOV.UK, 2018.
3. Brand Minds, 'Why did Nokia fail and what can you learn from it?', Medium, 2018.
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