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Cette étude de cas sur la stratégie transnationale d'IKEA donne un aperçu de la stratégie et des opérations de l'entreprise. Elle met en évidence l'objectif de l'entreprise de produire des produits de haute qualité à bas prix pour obtenir un avantage concurrentiel, en attirant l'attention des acheteurs et en augmentant la rentabilité. Le succès de l'entreprise peut être attribué en partie à la fidélité de ses clients. En témoigne le nombre de consommateurs jeunes et soucieux des prix qui ont adhéré au concept IKEA. Nous analyserons la stratégie transnationale d'Ikea et les différents défis auxquels l'entreprise a été confrontée lors de son expansion internationale. Nous découvrirons ainsi les solutions apportées par l'entreprise à des problèmes spécifiques et nous verrons comment sa stratégie globale l'a aidée à devenir l'un des détaillants de meubles les plus prospères au monde.
Avant d'aborder la discussion principale sur la stratégie transnationale d'IKEA, découvrons son histoire.
Présentation d'IKEA
IKEA est une entreprise de meubles et de décoration intérieure fondée en 1943, en Suède, par Ingvar Kamprad. Après des années passées à travailler avec des fabricants de meubles et des fournisseurs, le jeune entrepreneur a pu établir une méthode qui consistait à fournir des meubles à assembler directement par le client à son domicile. L'entreprise a commencé par développer des designs modulaires innovants et par s'approvisionner en composants en Europe de l'Est. Elle s'est ensuite développée dans toute la Scandinavie.
Lesmagasins étaient situés dans des zones pouvant accueillir un grand nombre de véhicules .La conception et l'agencement du magasin IKEA sont restés les mêmes au fil des années. L 'inventaire du magasin est toujours important et les clients peuvent choisir leurs propres meubles .Dans la plupart des cas, ils le font sans attendre que le magasin leur livre leur commande. Lesmeubles peuvent être assemblés selon différentes configurations, et l'acheteur peut décider de la taille et du style des pièces . Enoutre, IKEA est une entreprise qui fait du parcours d'achat une expérience en soi.
INGKA Holding BV est la société mère des entreprises du groupe IKEA. Celui-ci comprend le détaillant de meubles suédois IKEA of Sweden, le groupe industriel Swedwood, qui fabrique les meubles pour IKEA, les sociétés de vente et les fonctions d'achat et d'approvisionnement relatives à IKEA.
Stratégie transnationale d'IKEA
Il existe quatre types de stratégie commerciale internationale : Stratégie de normalisation mondiale, stratégie transnationale, stratégie internationale et stratégie de localisation (voir figure 1). La matrice met l'accent sur deux types de pression auxquels est confrontée une multinationale lorsqu'elle se développe à l'étranger : la réactivité locale et la réduction des coûts.
Fig. 1. Stratégies commerciales internationales, StudySmarter
En raison de ses mauvais résultats dans les années 1990, l'entreprise a été contrainte de passer à une stratégie transnationale qui met l'accent sur la coopération et l'interdépendance du siège du pays d'origine et de ses filiales et magasins internationaux. Pour maintenir le design et les meubles à un prix abordable, Ikea adopte également une stratégie de standardisation mondiale afin que ses produits, ses services, son image de marque et ses stratégies de marketing conservent un niveau de "similitude" partout. Certaines adaptations sont toutefois apportées à la publicité et aux produits proposés sur les marchés locaux.
L'organisation d'IKEA suit une structure matricielle où chaque pays dispose d'un bureau de service (SO) et d'un siège national avec des unités de soutien. Les SO sont responsables du développement et de l'expansion des magasins sur leurs marchés locaux. En fonction de la complexité du projet et des conditions du marché, Ikea peut même choisir de mettre en place un directeur de pays et un directeur de la vente au détail pour un pays.
Pour IKEA, l'importance du transfert des valeurs, de la culture et des concepts de l'entreprise à travers ses divisions mondiales souligne la nécessité du partage des connaissances.
Lepartage des connaissances est l'acte de distribution des connaissances existantes du siège social aux filiales par une entreprise multinationale.
Les avantages du partage des connaissances sont les suivants
Capitaliser sur les avantages commerciaux des opérations à l'étranger (tels que le coût de la main-d'œuvre, la proximité des ressources naturelles ou les voies de navigation).
Avantage concurrentiel sur les marchés locaux
Décisions et structure organisationnelle organiques et locales
Pénétration plus large du marché et notoriété de la marque
Le partage des connaissances chez IKEA s'appuie principalement sur une structure organisationnelle matricielle dans laquelle le bureau de service de chaque pays est relié au bureau de service mondial. Grâce à ce réseau, les connaissances et les informations sont partagées dans toute l'organisation. La formation joue également un rôle important dans le partage des informations. Grâce à des programmes d'intégration, chaque nouvel employé se familiarise avec l'histoire, la culture et les méthodes de travail de l'entreprise. La politique des ressources humaines d'IKEA en est le meilleur reflet :
En tant qu'employé d'IKEA, tu es prêt à partager tes connaissances et ton expérience avec tous les employés d'IKEA.
Le fait d'être une entreprise ouverte est un autre facteur clé, qui permet à IKEA de promouvoir le partage des connaissances entre ses employés. Tous les projets de l'entreprise, les nouvelles importantes, les données financières, etc. peuvent être consultés sur les bulletins et les lettres d'information de l'entreprise.
La stratégie hybride d'IKEA
La stratégie hybride d'IKEA combine les stratégies de domination par les coûts et de différenciation. Cela permet à l'entreprise de créer des produits différenciés à faible coût tout en satisfaisant les attentes de ses clients (voir la figure 2 ci-dessous).
Lastratégie hybride est celle dans laquelle l'entreprise essaie d'obtenir deux avantages concurrentiels en même temps : des prix bas et des produits de haute qualité.
La stratégie d'IKEA vise à obtenir un avantage concurrentiel en produisant au coût le plus bas. Elle permet à l'entreprise de pratiquer des prix plus bas et d'augmenter sa rentabilité. Pour atteindre ses objectifs, IKEA réduit ses coûts et recherche toujours les fournisseurs les moins coûteux. Elle essaie également de proposer des prix plus bas à son public le plus large.
Stratégie de différenciation
Pour obtenir un avantage concurrentiel, IKEA vise à offrir des produits qui sont perçus comme étant différents et meilleurs que ceux de leurs concurrents.
L'objectif de la stratégie de différenciation est de créer une image de marque convaincante en mettant l'accent sur la qualité de leurs conceptions.
Stratégie ciblée
L'orientation vers les coûts et l'orientation vers la différenciation sont les deux aspects de la stratégie principale de l'entreprise.
IKEA utilise une combinaison de ces stratégies pour réaliser sa vision. L'une des stratégies qu'elle utilise est sa stratégie de leadership en matière de coûts. Cette partie de la stratégie consiste à essayer de produire au coût le plus bas possible pour conserver un avantage concurrentiel.
Pour soutenir sa stratégie hybride, IKEA dispose d'une politique claire qui s'applique à toutes ses activités et qui intègre des éléments des stratégies de domination par les coûts et d'orientation vers la différenciation. Cette politique vise à garantir que les activités de l'entreprise sont menées conformément à sa stratégie, et qu'elle est constamment améliorée.
Analyse de la stratégie transnationale d'IKEA
Cette section analysera la stratégie transnationale d'IKEA et les différents défis auxquels l'entreprise a été confrontée dans le cadre de son expansion internationale. Elle révélera également les solutions apportées par l'entreprise à des problèmes spécifiques.
La Chine en est un exemple : IKEA y a ouvert son premier magasin à Pékin en 1998. Il a fallu cinq ans à IKEA pour comprendre le marché chinois, car la culture de l'Asie et celle de l'Europe sont très différentes. Tu trouveras ci-dessous les défis auxquels IKEA a dû faire face.
Défis :
Comment offrir des prix bas et concurrencer les marchés locaux en Chine ? Les taxes à l'importation élevées rendaient presque impossible pour l'entreprise de proposer des prix bas.
IKEA s'est demandé comment faire face à la concurrence sur le marché encombré de la Chine, où de nombreuses entreprises et produits locaux se copient les uns les autres.
Les faibles revenus en Chine font qu'il est difficile d'atteindre un grand nombre de personnes.
Solutions :
IKEA a dû s'approvisionner en produits et matériaux locaux pour pouvoir rivaliser avec les prix pratiqués en Chine. Cela a permis de résoudre le problème des taxes d'importation élevées en Chine.
IKEA a commencé à effectuer des contrôles de qualité locaux, plus près de l'étape de fabrication, afin d'économiser sur les coûts de réparation et d'offrir des produits à bas prix dans d'énormes volumes. IKEA espérait conquérir certains de ses concurrents sur le marché chinois.
IKEA a ciblé les jeunes de la classe moyenne, car cette catégorie a un revenu plus élevé et est plus consciente des styles occidentaux. Cibler ce segment a aidé IKEA à se projeter comme une marque occidentale ambitieuse.
Au lieu d'utiliser le catalogue IKEA pour promouvoir ses produits, l'entreprise a utilisé les médias sociaux chinois et le site Web de microblogs Weibo pour cibler la jeunesse urbaine.
L'un des principaux défis d'IKEA en Chine était de proposer des prix bas.
Il s'agissait d'un changement radical dans la stratégie d'IKEA, qui visait le marché de masse dans d'autres parties du monde.
Chaque année, IKEA mène une enquête pour mesurer la façon dont les consommateurs perçoivent les produits de l'entreprise et l'agencement des magasins. L'objectif de cette enquête est de savoir si une adaptation locale est nécessaire pour créer le concept commercial d'IKEA, qui consiste à améliorer la vie quotidienne de nombreuses personnes en proposant une variété de produits bien conçus et fonctionnels à des prix aussi bas que possible. Sur les nouveaux marchés, il est important de trouver un niveau de prix qui convienne à l'entreprise et à ses clients. Pour attirer les gens, les produits proposés doivent être perçus comme étant de bonne qualité à bas prix.
Les défis de la stratégie transnationale d'IKEA
IKEA est une marque très forte. Sa forte identité de marque, et sa capacité à attirer les clients, lui permettent de se démarquer de ses concurrents. C'est la raison pour laquelle IKEA réussit à mettre en place une stratégie hybride. Cependant, les défis comprennent la réaction aux changements de l'environnement, y compris la capacité à faire face à la guerre des prix. L'environnement externe constitue la principale menace pour IKEA. Il peut être mesuré à l'aide de différents facteurs, tels que les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques et environnementaux.
Les facteurs politiques font référence aux diverses lois et réglementations qui affectent une entreprise.
Les facteurs économiques qui affectent les entreprises comprennent les taux d'intérêt, l'inflation et les taux de change.
Lestendances sociales font référence aux différents changements qui se produisent dans la société .Il s'agit par exemple de l'essor de la génération du millénaire et du déclin de la génération des baby-boomers.
Le niveau d'automatisation et l'avancée technologique auxquels les entreprises doivent s'adapter sont quelques-uns des facteurs qui affectent la rentabilité des entreprises.
L'impact de divers facteurs environnementaux sur les entreprises, comme le changement climatique mondial ou les lois sur la santé et la sécurité.
Pour en savoir plus sur PESTLE, consulte notre explication sur les environnements externes !
IKEA a dû faire face à de nombreux défis tout au long de son parcours. L'un d'entre eux est le travail incontrôlé des enfants dans les pays qui lui fournissent des produits tissés. En raison de la prévalence du travail des enfants dans des pays comme l'Inde et le Pakistan, l'entreprise n'a qu'un contrôle limité sur ses fournisseurs. Ce problème affecte généralement les familles et les communautés de ces régions. Jusqu'à présent, ils n'ont pas réussi à contrôler ce problème.
Conclusion
La stratégie transnationale d'IKEA s'inspire du concept de combinaison de haute qualité et de bas prix qui s'adapte aux besoins d'un pays. L'entreprise vise à produire des meubles à la fois fonctionnels et abordables. En tant qu'entreprise fortement intégrée, IKEA, grâce à sa stratégie d'internalisation, a été en mesure de réduire les coûts et d'améliorer son offre globale de produits à l'échelle mondiale. Cette stratégie et les nombreux avantages qu'elle procure ont été développés pour concurrencer d'autres détaillants de meubles et pour croître à l'échelle mondiale. La stratégie d'IKEA consiste à reproduire son modèle de réussite sur différents marchés. Cet objectif peut être atteint grâce à l'utilisation d'une stratégie transnationale.
La stratégie transnationale d'IKEA - Points clés à retenir
Lastratégie transnationale d'IKEA s'inspire de l'idée de combiner haute qualité et bas prix. L'entreprise vise ainsi à produire des meubles à la fois fonctionnels et abordables.
IKEA est le plus grand détaillant de meubles au monde.
L'entreprise a commencé par développer des designs modulaires innovants et par s'approvisionner en composants en Europe de l'Est.
IKEA utilise une stratégie de standardisation transnationale et mondiale.
- IKEA suit une structure matricielle où chaque pays dispose d'un bureau de service (SO) et d'un siège national avec des unités de soutien.
- La stratégie hybride d'IKEA combine les stratégies de domination par les coûts et de différenciation. Cela permet aux entreprises de créer des produits différenciés à faible coût tout en satisfaisant les attentes de leurs clients
Sources :
1. Types of International Strategies, Open Text BC, s.d. 2. Qu'est-ce qu'une stratégie transnationale ? + 5 exemples, Smartling, 2022.3. Riddhima Chopra, Étude de cas sur Ikea, Aeunike Lecture, 2009.
4. Warren Shoulberg, " Pourquoi Ikea réussit dans le monde entier alors que d'autres détaillants échouent ", Forbes, 2018.
6. Eray Aydin, Le partage des connaissances chez Ikea, Slideshare, 2015.
7. Ikea Standardisation et adoption, Celtic FC Paradise, 2014.
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