Étude de cas de la société Coca-Cola
Le premier Coca-Cola a été vendu en 1886 dans une pharmacie d'Atlanta, mais aujourd'hui, la mondialisation et la diversification de la gamme de produits ont considérablement modifié son image de marque initiale.
La mondialisation est l'une des caractéristiques les plus distinctives de Coca-Cola. Les produits ne sont pas seulement fabriqués et mis en bouteille dans sa ville d'origine, aux États-Unis, mais aussi dans d'autres pays.
En outre, comme indiqué plus haut, Coca-Cola utilise une image de marque standardisée dans le monde entier.
Coca-Cola est l'une des plus grandes entreprises mondiales de boissons non alcoolisées. Elle possède un large portefeuille de marques dans plusieurs catégories de boissons non alcoolisées, notamment les boissons gazeuses, les boissons énergisantes, les jus et le café. Son portefeuille global est diversifié et, plus important encore, certains produits sont vendus en fonction de la région, ce qui fait partie de sa stratégie.
Une stratégie d' entreprise est un plan à moyen et long terme permettant à une entreprise d'atteindre ses objectifs. Elle comprend les activités qui doivent être menées, le temps dans lequel les tâches doivent être effectuées et la personne qui en est responsable pour atteindre les objectifs de l'entreprise.
La fusion ou l'acquisition de concurrents, le changement de marque ou l'expansion du marché national à l'international sont autant d'exemples de stratégies d'entreprise.
Stratégie fonctionnelle de la société Coca-Cola
Les stratégiesfonctionnelles sont des objectifs spécifiques définis pour les différentes divisions d'une organisation afin d'atteindre ses objectifs fonctionnels.
Les divisions comprennent généralement le marketing, la finance, les opérations et les ressources humaines. Cependant, pour les conglomérats multinationaux comme Coca-Cola, il peut y avoir des équipes plus spécifiques dans chaque division. Par exemple, la division des opérations peut comprendre le service informatique, la logistique et le service clientèle.
En termes de stratégie opérationnelle, les partenariats d'embouteillage ont aidé Coca-Cola à saisir des opportunités de croissance par le biais d'acquisitions verticales. Les partenariats mondiaux aident Coca-Cola à contrôler les coûts en réduisant les frais de transport et en réalisant des économies d'échelle. Ceci est un exemple d'objectif fonctionnel pour la division des opérations.
Stratégie marketing de Coca-Cola
Des activités de marketing efficaces et actives dans le monde entier contribuent fortement aux revenus et aux parts de marché de Coca-Cola. Le marché et les connaissances humaines sont fortement utilisés comme indicateurs dans les activités de marketing de Coca-Cola. Cela signifie que Coca-Cola peut bien cibler des segments de consommateurs spécifiques en comprenant leurs profils, notamment l'âge, le sexe et les modes de vie. Ainsi, au lieu de produits individuels, les marques du conglomérat peuvent être enveloppées dans différentes images de marque pour correspondre à leur cible démographique.
Sprite est une marque de The Coca-Cola Company commercialisée comme une marque destinée aux jeunes générations, plus précisément à la génération Z, car elle s'attache à promouvoir les idées de l'actualité, de la culture pop et de certains modes de vie populaires des consommateurs, comme l'utilisation plus large de tout ce qui est numérique.
De nombreux conglomérats multinationaux, tels que Pepsi Co, choisissent de localiser leurs images de marque et de s'adapter aux marchés locaux, ce qui se traduit par des images de marque différentes dans le monde entier. Coca-Cola choisit d'utiliser une image universelle ou standardisée dans le monde entier, quel que soit le lieu où elle opère.
Publicité de Coca-Cola, pixabay.com
L'avantage de cette absence de stratégie de segmentation est la cohérence. La cohérence de l'image de marque pourrait apporter aux voyageurs un sentiment d'appartenance, ce qui déclenche chez les consommateurs l'envie d'acheter le même produit dans d'autres lieux géographiques.
L'inconvénient de cette stratégie est lié à la réputation. Une mauvaise réputation laisserait un impact quel que soit le lieu. La même image de marque peut ne pas convenir à différentes cultures.
Certaines images de marque peuvent être universellement acceptées ou créer un effet commun. Par exemple, Coca-Cola utilise des réunions de famille et des célébrations festives pour son marketing sur différents marchés. Cela fonctionne parce que la plupart des cultures partagent les mêmes sentiments de bonheur pour les rassemblements.
Du point de vue du marketing mix, Coca-Cola diversifie son portefeuille pour cibler de nombreux besoins de niche tels que Coke Zero, Diet Coke, Coca Cola Life, Glaceau Vitaminwater et Glaceau Smartwater.
Pour la place, il distribue à l'échelle mondiale, tandis que des produits spécifiques à une région sont également développés pour cibler les consommateurs locaux. En outre, son canal de distribution et sa stratégie d'utilisation des partenariats d'embouteillage lui ont permis de distribuer ses produits de manière efficace. Le point le plus important en ce qui concerne le lieu est la facilité d'accès. Les produits de Coca-Cola se trouvent dans les magasins de proximité, les supermarchés, les distributeurs automatiques, les restaurants et les bars.
En termes de promotion, Coca-Cola investit une somme d'argent considérable dans les publicités. Elle utilise un mélange de canaux numériques et physiques, notamment des publicités télévisées, des parrainages sportifs, des publicités sur les médias sociaux et une série de campagnes continues.
En ce qui concerne sa stratégie de prix, elle propose des prix compétitifs pour empêcher les consommateurs de se tourner vers d'autres marques, car il existe de nombreuses alternatives, telles que Pepsi, sur le marché. En outre, les prix psychologiques sont l'une des tactiques de fixation des prix les plus courantes. Elle a également tendance à utiliser des remises sur les achats en gros pour stimuler les ventes.
Stratégie d'expansion de Coca-Cola
Bien que Coca-Cola soit présent dans la plupart des régions du monde, ses parts de marché et ses produits varient en fonction du marché. Coca-Cola dépend fortement de ses partenaires d'embouteillage dans le monde entier. Par conséquent, pour se développer, elle doit tout d'abord améliorer sa logistique et ses systèmes d'embouteillage.
Deuxièmement, elle prévoit de parvenir à une combinaison équilibrée de marques mondiales, régionales et locales afin que sa base de consommateurs puisse croître progressivement et durablement. De plus, elle dispose d'un portefeuille assez diversifié et prévoit d'utiliser la large gamme de produits pour acquérir des clients ayant des intérêts différents. Cela signifie que Coca-Cola ne continuera pas seulement à se concentrer sur les boissons gazeuses, mais qu'elle consacrera également plus d'efforts à des produits tels que les boissons nutritives et le café.
Troisièmement, en rejoignant les réseaux sociaux et en participant à des activités liées à la culture populaire, comme l'utilisation de TikTok et la réalisation de vidéos YouTube pour sa promotion, elle se connecte efficacement aux consommateurs, réduit la distance entre la marque et les consommateurs et bénéficie de la connaissance des dernières tendances de consommation.
Objectifs stratégiques de la société Coca-Cola
Objectif de l'entreprise | Objectif marketing | Objectif financier (à long terme) | Objectif opérationnel | Objectif RH |
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Tableau. 1 Objectifs de Coca-Cola (source : présentation générale de Coca-Cola aux investisseurs, 2021).
Afin d'atteindre les objectifs à long terme de l'entreprise, les entreprises ont tendance à mettre en place certains objectifs stratégiques à court terme pour s'assurer qu'elles sont sur la bonne voie. Dans le cas présent, Coca-Cola a tendance à développer des objectifs pour différents domaines fonctionnels en fonction de ses objectifs à long terme.
De plus, son objectif principal global est censé être la croissance de l'entreprise, de l'industrie et la création de marques et de boissons que les gens aiment. En 2021, Coca-Cola a mis en place un pipeline pour évaluer son niveau d'innovation. Les objectifs de ce pipeline consistaient notamment à gagner de nouveaux buveurs. Ce nombre a été évalué chaque semaine, en augmentant de manière significative les utilisateurs fréquents de sa base de clients existante et en augmentant la valeur de chaque transaction de manière significative.
En général, les objectifs de Coca-Cola peuvent être résumés comme suit : gagner de nouveaux clients, gagner des parts de marché, améliorer l'impact sur les parties prenantes et garantir la capacité de l'organisation à rester leader sur le marché. Coca-Cola y parvient en appliquant un large éventail de stratégies mondiales.
Stratégie commerciale de Coca-Cola - Points clés à retenir
- Coca-Cola est un leader du marché de l'industrie des boissons gazeuses dans le monde entier
- La stratégie de franchisage de ses partenaires d'embouteillage mondiaux lui a permis de se développer rapidement.
- En s'associant à de petits embouteilleurs locaux sur des marchés sous-développés, elle est en mesure de fusionner ou d'acquérir stratégiquement ces petites entreprises locales afin d'étendre les marchés locaux.
- Les activités de marketing et la stratégie d'utilisation d'une image de marque standardisée dans le monde entier contribuent également à la stabilité de son statut de nom familier dans le monde entier.
- Marketing mix de Coca-Cola : Produit : un large portefeuille comprenant le Coca classique, le Zéro, le Fanta et ainsi de suite ; Place : opère sur le marché mondial, peut être trouvé dans les magasins, les restaurants et les distributeurs automatiques ; Promotion : à travers différents médias et canaux de communication, en utilisant une série de campagnes ; Prix : des prix compétitifs au niveau du marché.
Sources :
Investisseurs Coca-Cola, https://investors.coca-colacompany.com/about/presentations
Marketing91, https://www.marketing91.com/marketing-strategy-of-coca-cola/
Investopedia, https://www.investopedia.com/articles/markets/112515/how-does-cocacola-actually-make-money.asp
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