Rachat Kraft Cadbury

Introduction à Kraft et Cadbury

Kraft Foods est une division et une marque de l'actuelle Kraft Heinz Company. La Kraft Heinz Company est une entreprise américaine qui est le troisième plus grand fabricant d'aliments et de boissons en Amérique du Nord et le cinquième plus grand fabricant d'aliments et de boissons au monde. Kraft Foods est née en 2015 de la fusion du groupe Kraft Foods et de HJ Heinz Holding Corporation. Au moment du rachat, Kraft Foods était le deuxième plus grand conglomérat alimentaire au monde. L'entreprise comptait sept marques, chacune générant un chiffre d'affaires annuel de plus d'un milliard de dollars.

Cadbury est une multinationale britannique de la confiserie. Elle a été fondée en 1824 par John Cadbury qui a ouvert une épicerie à Birmingham, en Angleterre. Dans cette boutique, on trouvait notamment du cacao et du chocolat chaud qui étaient préparés par le fondateur lui-même, à l'aide d'un pilon et d'un mortier. Actuellement, Cadbury propose de nombreux chocolats et boissons tels que les œufs Cadbury, les chocolats Cadbury Dairy Milk, les chocolats Flake, Wispa, Twirl et Eclairs, et le chocolat à boire Cadbury Bournville. Cadbury est aujourd'hui présent dans plus de 30 pays et ses trois principaux marchés sont les États-Unis, l'Australie et l'Inde.

Malgré sa cotation et son siège social au Royaume-Uni, au moment de l'offre de Kraft, l'entreprise était détenue à 49 % par les États-Unis. De plus, seuls 5 % de ses actions étaient détenues par des traders à court terme. Cela dit, les actionnaires de Cadbury, y compris ceux des États-Unis, ont eu beaucoup d'impact sur les décisions de l'entreprise. Ce faisant, ils ont pu influencer l'entreprise dans un sens qui ne serait pas nécessairement favorable à la direction et aux objectifs à long terme de l'entreprise.

Histoire de la prise de contrôle

En 2019, Kraft Foods a lancé une offre d'achat hostile sur Cadbury.

Cependant, non seulement Cadbury n'était pas à vendre, mais l'entreprise a également résisté au rachat par Kraft. Le président de Cadbury, Roger Carr, a mis sur pied une équipe consultative défensive solide qui a qualifié l'offre de 745 pence par action de "peu attrayante" et a déclaré qu'elle :

De plus, l'équipe a clairement indiqué que si Cadbury devait accepter un rachat non désiré, elle aurait préféré presque n'importe quelle autre entreprise de confiserie telle que Nestlé, Ferrero ou Hershey. Enfin, le ministre britannique des affaires, Lord Mandelson, a déclaré que le gouvernement s'opposerait à tout acheteur qui ne "respecterait pas" le confiseur historique.

Les raisons

Face à une telle résistance, pourquoi Kraft insisterait-il pour racheter Cadbury ? Il s'est avéré près de deux ans plus tard que Kraft allait être reconstruit et divisé en deux entreprises : une entreprise d'épicerie et une entreprise de snacks. Ce faisant, Kraft avait besoin de Cadbury pour donner de l'ampleur à l'activité "snacks". Cadbury était donc la dernière acquisition qui aurait rendu cela possible.

Offre finale

L'équipe de Cadbury, ignorant les plans de Kraft, a déclaré qu'une majorité d'actionnaires vendrait à un prix d'environ 830 pence par action. En janvier 2010, Kraft Foods a fait son offre finale d'achat de Cadbury pour environ 11,9 milliards de livres sterling, ce qui comprenait une offre majorée à 840 pence par action plus un dividende spécial de 10 pence par action. 72 % des actionnaires de Cadbury ont approuvé la transaction.

Analyse du rachat

Le rachat de Kraft Cadbury présentait des avantages et des inconvénients pour les deux entreprises.

Avantages

Pour Kraft, ce rachat est la plus grande acquisition transfrontalière de l'année 2010 qui a fait de l'entreprise un revendeur numéro un dans le domaine de la confiserie. La combinaison des produits Kraft tels que Toblerone et Oreo avec les chocolats Dairy Milk de Cadbury permettrait également d'économiser de l'argent sur les coûts annuels de l'entreprise en matière de recherche et de développement, de publicité, d'image de marque et d'approvisionnement. De plus, Kraft et Cadbury génèreraient ensemble plus de ventes que les deux entreprises séparément, ce qui se traduirait par un bénéfice par action plus élevé. Le rachat permettrait également à Kraft de concurrencer des entreprises telles que Nestlé, Ferrero et Hershey. Enfin, les opportunités de croissance de Kraft permettraient d'accéder à de nouvelles marques et à de nouveaux canaux de distribution.

En ce qui concerne Cadbury, l'entreprise profiterait du vaste réseau de distribution de Kraft dans le monde entier. En outre, le rachat élargirait la portée mondiale des deux entreprises et créerait des synergies très intéressantes.

Inconvénients

Pour commencer, Kraft a emprunté des fonds pour payer aux actionnaires de Cadbury un rendement plus élevé, ce qui a augmenté la dette déjà élevée de Kraft. Pour rembourser sa dette, Kraft essayait de réduire ses coûts. Cela a alarmé les syndicats qui s'inquiétaient déjà pour les emplois de centaines de personnes et auxquels l'entreprise n'a pas donné l'assurance formelle qu'elle les protégerait. De plus, le gouvernement britannique, généralement opposé à tout rachat d'entreprises britanniques qui entraîne généralement des pertes d'emploi, s'inquiétait également de la situation. Il s'est avéré que leurs inquiétudes étaient tout à fait justifiées, car l'entreprise a commencé à licencier des employés . Alors que les dirigeants et les actionnaires n'avaient pas à s'inquiéter, les cadres subalternes et les employés ont perdu leur emploi. Enfin, rien ne garantissait que Kraft maintiendrait la production au Royaume-Uni à long terme. En fait, Kraft a maintenu la production au Royaume-Uni mais a fermé certaines usines dans le pays.

Conclusion

Le cas du rachat de Kraft Cadbury montre que les actionnaires de Cadbury n'étaient pas nécessairement les propriétaires traditionnels à long terme des actions de la société cible. Il s'agit plutôt de fonds spéculatifs très rationnels qui ont été facilement convaincus par le prix de l'offre et la rapidité avec laquelle l'opération a pu être finalisée. En fait, ils se souciaient davantage de leur propre argent que de l'entreprise.

Malgré l'endettement élevé de Kraft après le rachat, les licenciements d'employés et la fermeture de certaines de ses usines britanniques, l'accord a permis à Cadbury de se développer. Cependant, une marque qui était autrefois une fière tradition d'entreprises britanniques éthiques a non seulement été transformée en une entreprise mondiale, mais a également perdu sa propriété britannique.

Actuellement, Cadbury n'appartient plus à Kraft. Elle appartient entièrement à Mondelēz International, qui est l'une des plus grandes entreprises de snacks au monde.

Sources :

https : // www. britica.com/topic/Kraft-Foods-Inc

https://www.kraftheinzcompany.com/

https://www.mondelezinternational.com/Our-Brands/Cadbury

https://www.ft.com/content/1cb06d30-332f-11e1-a51e-00144feabdc0

https://www.marketingweek.com/kraft-completes-takeover-of-cadbury/

https://www.ukessays.com/essays/marketing/takeover-of-cadbury.php

https://mission-statement.com/kraft-heinz/

https://blog.ipleaders.in/kraft-cadbury-takeover-restructuring-and-challenges/

https://www.bloomberg.com/graphics/2019-opinion-cadbury/